化妆品定位 化妆品牌为何定而无位?



化妆品牌的营销程度越来越高,一般一个新品牌开发出来,都要对其进行品牌定位,这是好事。但是,很多化妆品牌的定位并没有达到预期的效果,即对品牌进行了定位,却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”,造成定而无位,晃如街头走卒,过着颠沛流离的销售生活。

这实在不是化妆品企业人士的希望,却又不得不痛心的面对这一现实。目前,化妆品牌的定位失误主要表现以下几大方面:

一、定位太“空”。这是化妆品牌定位很常见的一种毛病。例如笔者见到某化妆品定位为“时尚”,但是,什么是时尚、如何表现时尚、用什么去支撑“时尚”……笔者一连几个问题,便让对方哑口无言了。事实上,并不是自己的产品包装是彩色的,就是时尚的,就可以定位为“时尚”,因为其它化妆品牌的产品内外包装都是十分精美的。显然,这种只看自己,不注重市场,没有独特的表现和实用的实指,其品牌定位就会显得空洞无物。

既然是空洞无物的定位,那这个“位子”就是虚无的、可有可无的、没有实际用途的、难以获得消费者真正认可的。造成这种情况,往往是品牌定位人员没有真正把握目标消费者的心理,从而进行一种“大面积洒网”式的定位。这是不负责任的,是不可取的。因此,化妆品企业应该深入了解消费者心理,抓住他们关注的内容,进行潜入情感的、能够打动目标消费者心灵的定位,方能落到实处,让目标消费者真正感觉到品牌的好和深深地爱上这个品牌。

二、定位太“大”。不少化妆品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“领导品牌”、“某某专家”等。这种定位显然太大,同时也让一些有经验的经销商和消费者直接否决掉了。而且,像“第一品牌”、“领导品牌”等严格说来都不属于品牌定位,因为这需要通过品牌的长期努力,在各方面取得绝对性的胜利,尤其是产品品质、市场占有率、产品销量、品牌形象等方面在行业中占据第一的高位,那“第一品牌”、“领导品牌”的名誉便不请自来,也将是实至名归。

因此,化妆品企业对其品牌定位无须求“大”。笔者认为:品牌定位不是要定得多“大”,也不是要定得多“小”,而是要定到目标消费者的心窝里去,才算到位。那么,如何才能定到目标消费者的心窝里去呢?这就要根据产品的特性进行分析,同时与目标消费者的关注点进行分析,从中找出共同点,实现有效地对接。这样,品牌定位将非常的独特和实在,能够直通目标消费者的心窝儿。

三、定位太“全”。更多化妆品牌的定位处于“密不透风”的状态,即有什么就“定位”什么,别人定位什么自己也把其包括进去。所以,不少的化妆品牌的定位有着一大堆的内容,如“时尚”、“20-45岁的女性”、“领先品牌”、“女性白领”等等,但是,我们仔细去看这些“定位”,到底有哪个“词汇”是自己独有的、有哪些“词汇”是目标消费者认可的……这实在比较难找。显然,如此进行“规模化”定位,想通吃是不理智的。

因此,化妆品企业应该学会“谦让”和专一。所谓“谦让”,就是不要什么都想占有,自己拿一个就行了,因为拿多了你也没有用,反而是累赘,还不如“谦让”给别人,也当作是做好人好事吧,这样对自己有好处,对他人也没坏处;所谓“专一”,就是只“拿一个”——真正定位到目标消费者的心窝里,“一个”就足够了。

四、定位太“假”。化妆品以法国、日本等国最为出名,所以,不少国内的化妆品牌都打上以上国度的标签,那品牌定位自然与这些国度有关,但由于非真正欧美日本的化妆品牌,所以只能模仿其外观,难以学习到精髓,其品牌定位就显得那么别扭和不真实,给人一种虚假的感觉。诚然,国内不少的消费者对欧美、日本化妆产品趋之若鹜,打这一张牌多少有其促进销售的作用,但目前满大街都是“法国”、“日本”、“美国”、“英国”等国外化妆品牌,也就让人没有什么新鲜感觉和信任可言了。

因此,化妆品企业应该从这种“虚假”的定位走出来,重点还是要分析出产品的特性与目标消费者关注的对接点,真正关注消费者所关注的,然后实施准确的定位。如此,效果要比单纯定位为来自某某国家的化妆品更为实用和可信,销售业绩也会大面积上涨的。

上面对化妆品牌的错误定位进行了简单的分析和建议,那么,化妆品企业如何实现优良的定位,使化妆品牌定而有“位”,而且(爱华网)是一个非常好的“位子”,为优良的销售奠定扎实地品牌基础呢?笔者认为,做好以下四个方面的工作,不但能够实现优良的品牌定位,而且还能逐步地将品牌定位转化为品牌能量,一步步实现优良的销售业绩。具体如下:

一、遵守品牌定位的原则。我们为什么要进行品牌定位呢?怎样才能实现优良的品牌定位呢?因此,我们在天马行空的思考之后,同时在进行品牌定位之前,应该遵守品牌定位的原则,即品牌定位要独特性、实用性和主流性。

 化妆品定位 化妆品牌为何定而无位?

所谓独特性,这一点好理解,即化妆品牌的定位要独特的、独有的、新颖的,而不是与其它化妆品牌雷同的或者表现陈旧的;所谓实用性,就是要求品牌定位能够满足消费者的需求,获得消费者的认可,促进目标消费者反复地实现对本品牌产品的购买和使用;所谓主流性,就是要求品牌定位在一个较大的消费空间里,并且有继续扩大空间的可能性和成为主流消费选择与使用的可能性,而不是一个狭窄的空间,使得销售越做越小,那样,品牌的发展就会很快到达终点的。

因此,化妆品企业在品牌定位时,一定不能随性而为,而应该确定好目标,严格遵守品牌定位的基础原则,确保化妆品牌能够定位独特、实用和走向消费主流,为自家的化妆品牌健康、强大的发展奠定扎实的基础。|!---page split---|

二、使好品牌定位的方法。品牌定位并不是虚无空有的,品牌定位是实实在在的,品牌定位就是要找准目标消费者的真实需求和爱好,直接占据目标消费者对该类商品购买和使用的心智的位置,从而促进目标消费者对该类商品的消费。因此,完成优良的品牌定位是有方法可循的。

那么,什么才是实现品牌优良定位的方法呢?笔者认为:要实现优良的品牌定位,其方法就是挖掘出产品独有且实用的特性,同时挖掘出目标消费者的心理需求,并从他们之间寻找出最好的“桥梁”,这就是品牌通往目标消费者的消费心智最佳的通道,也就是最佳和最实用的品牌定位。

事实证明:只有把握了目标消费者的消费心理,满足了目标消费者的真实需求,品牌定位才能定而有位,才能真正使品牌成功地树立起来,才能有效地促进产品的优良销售。

三、选择品牌定位的支撑。品牌定位不是一句话,而是实实在在的行动,因此,对于品牌定位我们要做好其实用的支撑,即在日常运营中,用什么东西支撑其品牌定位,使其定位能被目标消费者感觉得到,甚至看得到和摸得着,从而使品牌定位真正转化为品牌能量和销售业绩,推进品牌更好的发展。

例如,某化妆品牌定位为“时尚”,便有一、二、三、四、五等几条实实在在的内容支撑,让目标消费者一想到便马上感觉到使用此品牌很时尚,那么这个定位就成功了,因为这个品牌定位具有实在的事实支撑,能够让目标消费者明确无误的感觉到、看到。因此,化妆品企业在进行了优良的品牌定位后,同时还要把支撑品牌定位的具体工作做好,让品牌定位得“有血有肉”,快速地获得目标消费者的真实感受、信任和支持。

四、点燃品牌定位的效果。很多化妆品企业喜欢做表面性的工作,即将品牌进行了定位后就不再多费神了,不根据品牌的定位进行传播、推广和运营了,而是以自己原有的一套方法(往往不是怎么好)进行运营。如此,品牌定位也就白定位了,销售效果也就明显不起来了。这是多数化妆品企业常犯的一个毛病,导致品牌定位与运营销售成为两码事,实在可惜,让人痛心。

面对这种情况,化妆品企业应该清楚起来——既然花力气进行了品牌定位,就是希望通过科学的品牌定位,推动品牌的优良发展,实现优良的销售业绩,那么,就应该好好地利用品牌定位,而不是置之不理。因此,化妆品企业应该在aihuau.com品牌定位强势支撑内容的基础上,做好品牌定位的传播、推广和运营工作,真正点燃品牌定位的能量,实现优良的销售效果。

总而言之,化妆品牌的品牌定位要定而有位,要进行实实在在的、能够促进优良销售的定位,而不是天马行空的、“空、大、全、假”的定位。同时,在做好品牌定位后,还要在工作中用众多的内容、行动等支撑着品牌定位,让品牌定位由“文字”转变为实实在在的事物和感受,从而引爆出品牌定位应有的品牌能量,有效地促进品牌的优良发展和产品的优良销售。显然,这才是化妆品企业的真实需求,才是实施品牌定位的前提和动力。

沈海中,资深实效营销人,火爆销售体系理论创始人,多家企业和杂志的特聘营销专家或特邀撰稿人,长期征战于市场一线,擅长从战略的高度实施一步锁喉的火爆型策划,更擅长以客户和市场的现实状况与真实需求为中心,一针见血的把握突围要害和完善标本兼治的整体解决方案,为客户低成本的引爆市场,实现由平庸或困境走向强势和辉煌。沈海中独家金牌课程《火爆招商制胜系统》、《火爆销售制胜系统》、《经销商火爆销售的秘诀》全线推出,实效培训与系统指导,让客户的销售更低成本地走向优良和火爆。联系电话:13352808318;电子邮件:[email protected]

  

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