vancl凡客诚品 陈年再创业:B2C必须标准化 VANCL只做男装



    主题:龙门阵第29期—VANCL陈年聊电子商务

  时间:2008年3月11日

  地点:清华紫光紫悦厅

  主讲人:陈年

  主持人:刘兴亮

  主办单位:TechWeb 大度咨询 腾讯科技

  核心观点:

  低价是VANCL得到用户信任和认可的途径

  我觉得不管过去做卓越网也好还是现在做VANCL也好,用户通过新渠道开始使用这种服务的时候不信任,那么毕竟是一个虚拟的渠道,这个渠道里面,到底会是一种什么样的心理,来习惯于这个新的购物方式,这是我们始终面对的一个难题,好在现在的VANCL所面对的形势毕竟跟八年前的卓越网的形式不太一样,大家习惯了这个渠道,但是我们还是发现这里面有障碍,所以VANCL的方式非常的简单,基本上以成本价来卖衬衫,你第一次来VANCL买衬衫,比如现在买棉纺衬衣,再加15元的运费,这跟卓越网在最初一块钱或者四块钱卖一张碟差不多,你的损失不会大,哪怕VANCL是一个骗子,损失也不会大,我们的方法就是,你通过非常低的价格先拿到东西,因为毕竟是货到付款,你把这个东西检验一下,然后你满意就给钱,不满意就不给钱,这也是几乎所有网站的方式。

  VANCL的用户女性略多

  我们在讨论用户群的时候,从性别来说,买我们衣服的用户,男女都有,女的略多,占54%,我们也很清楚,她们送给男朋友、老公、情人、爸爸,我们要非常耐心的对待这些女性用户,我们作拓展的时候,特别考虑到这个,男性从年龄看,年龄会大一点,我们看到的数据,应该在25—35岁这样的一个区间,比如说我说这个区间有多少呢?占到60%以上。

  VANCL究竟是什么意思?

  VANCL是我们从筹备到最后确定,我们经历的一个过程,有很多品牌咨询方面的,有艺术家,有一些演艺界的人,包括我的一些好朋友,文化圈的人,大家一起选择了很多的名字,最后觉得VANCL这个名字很洋,第二有气质,最后选定了这个,它有中文名字,叫凡客诚品,意思是凡人都是客,我们是一个诚恳的品牌。那么当然了,VANCL到底是什么意思?我们互联网页有一个特别强的人说,他有一天深夜,给我的一个一起做VANCL的朋友雷军打电话,说我知道VANCL是什么意思?这个强人就是王峻涛,他说知道VANCL是什么意思,把雷军吓一跳,他说,VAN就是先锋,C代表陈年,L包括雷军,他非常的聪明,想到了我们没有想到的事情,我们以后准备就拿这个来解释VANCL到底是什么意思。

  做VANCL是因为买不起大牌

  市场讲究天时地利人和,现在给了我这个机会。但是我最深的触动的是,因为我是它的消费者,并不像有一个朋友前面说的那样,是因为我做了VANCL,我才买VANCL,不是这样的,是因为我实在买不起那些大品牌的衣服,那些大牌太贵了,我要解决这个问题。

  切入B2C必须做标准化的产品

  我们不选女装,因为女装不标准化,男装标准化。我们从B2C开始的第一天起,我们就有一个基本的原则,切入B2C必须做标准化的产品,而且用户在这里面的判断指标相对简单。

  以下是文字实录:

  广告刊登第一天才收获十个订单

  刘兴亮:我们现在活动开始,首先请大家关闭手机。今天是我们IT龙门阵的第29期,今天我们很荣幸的邀请到了VANCL的创始人陈年先生,陈总在97年创造了席殊好书俱乐部,后来也做了一些媒体杂志,后来又创立了卓越网,是卓越网创始人之一,后来离开卓越网以后,陈总又开始创业,做了VANCL电子商务网站,今天我们陈总的演讲题目是《电子商务与中国文化》,我们以热烈的掌声有请陈总。

  陈年:谢谢,题目是主办方定的,其实我挺不喜欢中国文化的,这是一个挺别扭的题目。我先介绍一下凡客诚品的来历,我们从去年的6月份开始筹备这个公司,07年10月18号正式发布,就是在有些平面的媒体上做了广告,当天就产生了订单,第一天我们做了十单,就是10月18号订了十单,我们当时很苦恼,打了广告头天怎么才十单,后来的情况比较出乎意料,我们在一月初的时候,VANCL的订单基本到了一千单了,到最近有三千多单了,今天可能会过四千单,我们现在的发展情况是这样的,整个的模式特别的简单,通过互联网,80%以上是衬衣,还有裤子、领带,棉背心,最近目录还有我们更加多的产品,长袖的T恤,夏天会卖短袖的I恤,今天跟大家交流,我想听听大家有什么问题,或者说我们大家一起能够做一些交流,这是我的想法。|!---page split---|

  服饰类产品和网游的结合前景乐观

  刘兴亮:虽说浓缩的就是精华,不过今天也太浓缩了,既然陈总希望和大家有更多的时间互动,我们今天一改常规,更多的和大家多来做一些这样的互动,今天可以说是我们IT举办以来互动时间最长的一次,应该有更多的人来,老规矩,每个互动的朋友先报一下自己的姓名和自己所在的公司,我们下面开始互动。右边的这位朋友!

  提问:陈总您好,我来自互联网行业,我叫白马,请问这个产品和网络游戏的发展趋势,和游戏内置广告的合作情景怎么样?是否能够预测一下?

  陈年:我们现在还没有尝试在网络游戏领域做我们的推广,从现有的渠道,和我们过去在卓越网所积累的电子商务的经验来看,现在还没有用足,所以没有想到这个问题,但是毕竟过去做过网络游戏的交易,很乐观的估计,尤其在境外的游戏里面,已经做了大量的工作,做了大量的事情,我不知道在中国现在的情况怎么样?但是当时我们做了很多。

  提问:国外Google和微软各收购了一家游戏广告公司,国外,北京、上海、广州各有几家吸引内资广告公司的兴起,未来更长远的时期内,游戏内置广告会快速的增长,现在还是很难说前景具体的发展模式会怎么样,这种服饰类的产品可以应用于网络游戏的各个领域,就是说内置的这种道具以及衍生的一些产品。

  陈年:我希望它越快越好,因为等于我们多了一个推广的渠道。

  提问:具体的深入的方式,你有没有一个思考?

  陈年:我还没有想过这个问题。

  低价是VANCL得到用户信任和认可的途径

  刘兴亮:对于卓越网,大家对图书方面很了解,陈总刚才如果不说,我还以为他只卖衬衫,今天才知道他卖很多的产品,陈总是我们国家电子商务的佼佼者之一,尤其在B2C领域。我们下面继续互动。后面站着的这位女孩。

 vancl凡客诚品 陈年再创业:B2C必须标准化 VANCL只做男装

  提问:谢谢主持人,陈总您好,我想请教一个问题,咱们这个产品的质量是如何得到用户的信任和认可呢?谢谢!

  陈年:我觉得不管过去做卓越网也好还是现在做VANCL也好,用户通过新渠道开始使用这种服务的时候不信任,那么毕竟是一个虚拟的渠道,这个渠道里面,到底会是一种什么样的心理,来习惯于这个新的购物方式,这是我们始终面对的一个难题,好在现在的VANCL所面对的形势毕竟跟八年前的卓越网的形式不太一样,大家习惯了这个渠道,但是我们还是发现这里面有障碍,所以VANCL的方式非常的简单,基本上以成本价来卖衬衫,你第一次来VANCL买衬衫,比如现在买棉纺衬衣,再加15元的运费,这跟卓越网在最初一块钱或者四块钱卖一张碟差不多,你的损失不会大,哪怕VANCL是一个骗子,损失也不会大,我们的方法就是,你通过非常低的价格先拿到东西,因为毕竟是货到付款,你把这个东西检验一下,然后你满意就给钱,不满意就不给钱,这也是几乎所有网站的方式。

  今天的VANCL从10月中旬更加严重,到了11月中旬的时候,我们走得更远一些,你先买,先用非常低的价格VANCL把货送到你那里,你看到了觉得合适交钱,不合适退回去就是了,所以我们叫体验价,只可以这样一次,第二次就不行了,我们就变了另外的价格了。这才是真正的VANCL的销售。

  现在看的话,我们每天的销售60%都是在进行第一次的VANCL购物,所以大家就是这样的情况,我看用户比较认可。

  刘兴亮:谢谢陈总,也谢谢提问的女士。估计陈总听了这个问题很开心,可以顺便做以下广告。

  陈年:这不是广告,VANCL刚刚进入运营期,以前都是试运营,从产品品质到送到用户手里,整个的体验很重要,你必须完成,否则用户拿不到手里,你就等于胡扯。

  刘兴亮:别的有这样做的吗?

  陈年:以前卓越网经常这样做,2000年底的时候,一块钱卖《大话西游》,差不多。

  我自己并不是天天穿VANCL

  提问:陈总您好,我网名叫王英雄,我有几个问题,第一个问题,您穿的衬衣是不是VANCL的?第二个问题,我的理解VANCL不是一个互联网词,互联网只是它的一个载体,它并不是完全在互联网上做生意,我不知道理解的正确不正确,你的多少的订单是来自于互联网,多少的订单是来自于线下?第三个问题,我上次和几个朋友聊天,说VANCL的运费很高,15块钱,北京的同城快递是6到8块钱,大家都说,卖衬衫是不是赚钱赚在运费上了?

  陈年:第一个问题,从创立VANCL以来,我最喜欢做的事情,就是让别人猜我穿的衬衫是不是VANCL的,我自己几个朋友,在一起玩的几个朋友,一起聊天的几个朋友,大家基本上穿的BOSS,杰尼亚等等、登喜路,我穿杰尼亚,我自己是杰尼亚,长达五年的忠实的用户,杰尼亚的衬衫一般是2300—5000块钱,是这样一个价位,所以我过去几个月,你说我穿的是杰尼亚和VANCL?基本上都答错的。今天穿VANCL,明天穿杰尼亚,不是说你来问我,我经常问我产品的人,我今天穿的什么,然后同样的品质,同样的加工,在杰尼亚相当于2300块钱,我告诉大家,它是一个什么样的构成,是八成支棉,棉纱80支。这是在纺织业里非常重要的概念,支数决定了纱和棉的质量,支数越高,说明整个的质量越高,我们现在大家基本上买牛精纺,牛精纺是80支的,还有像这个,图里面出现的这个是80支的高织棉,不是牛精纺,这一平面里面,这是牛精纺,80支的,上面一张图,这张图是100支的,就是我现在身上穿的这个。我卖多少钱呢?我们卖300块钱,268。但是如果我现在穿同样的杰尼亚的衣服,和它没有区别。这是第一个问题。 |!---page split---|

  我只能做直销没有胆量做店面

  第二个问题是互联网,我是这么理解VANCL的,可能从我内心来说,我愿意它是一个服装品牌,从我的特长来说,我只能做直销,我没有胆量做店面,定义就是直销的男装品牌,传统的媒体、DNA投放、和互联网,王英雄,如果五个月前你问我互联网和线下的比例,我当时的预测在半年之内应该最多做到二八,互联网占20%,然后传统占到80%,我当时做这个预期,是因为我知道PPG的数据,大概的数据,它传统的渠道95%,互联网占5%。

  我们现在正确的答案是什么,我们正确的答案是互联网60%,传统40%,今天的数据,互联网可能还要高一些。我们今天加大了互联网渠道的推广,这个局面让我大吃一惊,这是我们过去一个多月来,春节以后到现在最吃惊的一组数据,就是互联网快速的增长,因为春节前我们的数据是70%来自于传统的渠道,30%来自于互联网,但是今天完全倒过来了。

  互联网的增加、互联网的订单的增加对我们来说是非常有好处的事情,它意味着可以快速的下单,节省我们很多的呼叫中心的成本,我不用担心,如果今天这个局面比如是今天我们做的四千多单,按照我们过去的预期,我应该做200个呼叫中心的坐席,但是今天不用,我现在只有四五十个坐席,就是呼叫中心的坐席,可以了,一半多在互联网成交了,大家买东西的时候,用户有很多细节的问题,很多用户(爱华网)不知道自己的尺码,拿不准,而且我们有各种各样我们版,我们现在的版严格的是说亚洲版,整个的尺码的设计是亚洲版,大家如果买惯了欧版,穿欧版40的,到这里穿41的,这时候用户需要打电话确认,这是售后的工作,总之我还是挺高兴的,因为我看到了我的老本行在我这件事上现在发挥得作用越来越大,我希望它最后占到80%。

  运费贵是想让消费者一次多买几件

  第三个问题,运费,为什么15块?因为68太便宜了,15块只是我们的一个方法,我今天坦白的告诉各位,运费实在太贵了,你能不能多买一件,平衡一下,我们过去一块钱买一张碟的时候,我们的运费是五块钱,方法也一样,你在这么高兴的下一块钱单的时候,你的运费要五块钱,你能不能多买两张碟呢?因为68块钱太便宜了,你会觉得这个是地摊货,我希望你下单的时候,能因为这15块钱,多买几件,再买多买两件是200,就免运费了。这仅仅是一个方法而已。三个问题,谢谢!

  刘兴亮:我刚才在下面听,陈总最近穿什么牌子,我看一下。

  陈年:这儿没有LOGO,大家实在要看,可以翻一下。我们在衣服外面没有任何的LOGO,我们希望干净,反正不是跟各位夸自己,我过去穿的所有大牌衣服都没有LOGO,杰尼亚没有,BOSS没有,这样显得干净。

  还有一个,你穿了68元的衣服,别人也不知道你穿了68元的衣服,穿着还挺舒服,我做VANCL之前,我特别喜欢一个品牌,是日本的无印良品,就是无印没有记号,没有印章在上面,所以无印良品所有的衣服、所有的产品,乃至一个铅笔盒,一个尺子上面都没有LOGO,衣服上也只是贴一个胶带,很轻的,一撕就下来,里面都没有,顶多在下面会有无印良品四个字,但是非常非常小,我今天为什么叫凡客诚品,我希望它成为中国的无印良品。

  VANCL的用户女性略多

  刘兴亮:我们下面继续互动。

  提问:陈总您好,我叫王晶,我想问两个问题,第一个问题,有没有计算过用户平均买VANCL的件数是多少?第二个问题,从用户的填的资料看,VANCL的用户大致是怎样的一个情况,因为从目前来讲,跟PPG类似的网站风格差不多,是一个规模的风格,它的目标用户大致是怎样的?有多少IT的上班族?但是我的判断是淡蓝色的牛精纺是非常流行的。我们发现,二线城市或者一线城市的公务员他们无论上班还是休闲,他们穿的都是衬衫,我想问一下陈总对这些采取一个什么样的策略呢?

  陈年:第一个问题,大家能够猜出来,VANCL的平均的现在大概是每单200—300块,因为很多用户都很清楚,我换一个手机号码,我二次购物的时候,还能够买,所以很多用户这么干,所以我们把68元自然加在这里面去,所以下来是三件,因为把一个68的,再搭配300的话,还需要买两件,现在基本上我觉得在2.5—3这样一个情况。

  第二个问题,我们在讨论用户群的时候,从性别来说,买我们衣服的用户,男女都有,女的略多,占54%,我们也很清楚,她们送给男朋友、老公、情人、爸爸,我们要非常耐心的对待这些女性用户,我们作拓展的时候,特别考虑到这个,男性从年龄看,年龄会大一点,我们看到的数据,应该在25—35岁这样的一个区间,比如说我说这个区间有多少呢?占到60%以上。

  说到职业,公司上班的是第一位的,从分配能够看出来,从每天的配送回来的数据可以看出来,尤其北京,海淀是最大的一块,再是朝阳,接着就分流了,由此我们判断,公司上班族肯定是第一位的;第二是特殊的公务员,比如银行,飞行大队,然后税务局、工商局,这些地方要我们的衣服,我们最后看这个人群,特别的惊讶,他们不是公家发衬衫吗?我们特别认真的调查了一下,他们说公家的确发衬衫,但是发得太少了,可能只发两件,大家需要频频的洗,因为银行的人天天穿。

  尤其是飞行大队,如果从公务员来说的话,飞行大队的人买我们的衣服是最多的,可能他们的要求也比较高。所以大概就是这样一个分配,我已经回答得非常细了,用户群的分配,从性别、职业、年龄。

  我们要充分的考虑到服务这个问题,我们现在还不能准确的说,大家是不是喜欢买牛精纺,因为牛精纺你买第二件的定价是128—168元了,我们现在不能说我们有70%的用户,或者60%的用户买集中在这里,确定他就是喜欢这个,我觉得现在的数据只能说明他看到你的广告的时候,觉得68块钱很便宜,愿意体验,仅此而已。

  接着分层,为什么现在268也卖得很好,也能卖出去,这就说明这个用户已经是二次购物了,我们能够感觉到,这些用户基本上都是二次购物的,我为什么说三个月?三个月以后,VANCL的用户积累到50多万的时候,可能会比这个还要多,但是我认为作为一个50多万的购买用户,这个数据才可信。但是现在我觉得,我这些天没怎么看,现在可能就是20万左右。这样一个数据。我的说服力可能不够,谢谢!|!---page split---|

  VANCL究竟是什么意思?

  刘兴亮:谢谢陈总,我们的场地有限,很多朋友只能站着听,但是他们毕竟可以在现场跟陈总互动,我们还要替场外的朋友问一些问题,山东的李玉祥朋友,问一下VANCL究竟是什么意思,它有中文名字吗?含义是什么?很多人理解为“我酷”,有理解“挖苦”,但是也有不好的理解,叫“我靠”之类的。第二个问题现在做衬衫的电子商务网站有十几家,陈总这块领域能容下这么多吗?你认为能容下多少家?原因是什么?

  陈年:VANCL是我们从筹备到最后确定,我们经历的一个过程,有很多品牌咨询方面的,有艺术家,有一些演艺界的人,包括我的一些好朋友,文化圈的人,大家一起选择了很多的名字,最后觉得VANCL这个名字很洋,第二有气质,最后选定了这个,它有中文名字,叫凡客诚品,意思是凡人都是客,我们是一个诚恳的品牌。那么当然了,VANCL到底是什么意思?我们互联网页有一个特别强的人说,他有一天深夜,给我的一个一起做VANCL的朋友雷军打电话,说我知道VANCL是什么意思?这个强人就是王峻涛,他说知道VANCL是什么意思,把雷军吓一跳,他说,VAN就是先锋,C代表陈年,L包括雷军,他非常的聪明,想到了我们没有想到的事情,我们以后准备就拿这个来解释VANCL到底是什么意思。

  但是我觉得这个不重要,重要的是把产品做好。

  希望直销品牌越来越多

  第二个问题十几家,我觉得可能更多,可能有一百家了,挺多的,如果加上那些小的没有被报道的、大家已经在默默尝试的,应该更多,我希望大家都能做好,可能我们这些朋友坐在这里,更多是对互联网非常的了解,很少看传统产业,我现在问你,你说中国有多少男装品牌?太多了!从一年销售额做一百万,上千万,一个亿,十个亿,也有50个亿,200个亿,过了1亿到10亿之间就有几百个,然后上了十亿的的确少,比如十几个,但是在亿底下,还有太多了。我每次去服装加工厂的时候,我看到很多的品牌我不知道,但是有的品牌已经做了长达20年,他们在特定的市场销售,他们甚至主打一个城市,他们做得很好,我们用互联网的思维看这个问题的时候,我们会把它简单化,会认为必须有三个,最多不能超过五个,我认为这是错的,我相信在直销品牌里,有个性化的产品出来,我希望这样的品牌越多越好,我最怕的是没有个性。

  我告诉各位,我这个产品真是拿了别人的东西看,但是我知道,在过去的一年多有很多的品牌不是这样做,他们跑到服装加工厂,问有衬衫吗?有!给我贴个牌,就卖,我告诉你们,当当就是这么干的,李国庆就是这么干的,是不是?然后还找了一个模特,所以卖不好,所以李国庆都敢这么干,很多小的网站也这么干,这么干必死无疑。

  你要慢慢来,从最初你能不能看看染纱是怎么染的,纱是怎么做的,如果这么干的话,结果到了你的手里,前面两位各买了一件,一样的颜色、款式、支数、号码,但是看上去不一样,这两个颜色搁在一起有差别,诸位,如果你们哪天从VANCL有这样的体验的时候,一定给我写邮件,或者给我打电话,那就说明VANCL有问题,说明VANCL有可能在织布的环节出了大的问题,或者布的采购人员干了坏事,如果大家从最初的环节开始,我觉得十几个品脾太少了。你去商场,大家把北京稍微好的商场逛一圈,记录一下,男装我估计上千了。各个层次的品牌太多了。我去查过,我有体会,国贸一流的品牌几十个,都有衬衣、裤子,都做得很好,当然我们知道做得最好的是杰尼亚,做的真的好,谢谢!

  VANCL网站做得太烂了,我很生气

  刘兴亮:谢谢,不知道在座的朋友有想创业的吗?赶快去做这个吧,这个缺口有几千几百个,下面继续互动。给这位美女。

  提问:陈总您好,因为之前看到陈总要来演讲,我特别上了PPG的网站,在产品细节上,发现你们有不同,我点到VANCL的衬衫的时候,我必须多一下点击,但是在PPG上,我想看图,只需移动鼠标就可以看到,从这一点,我觉得PPG比VANCL强一点。

  我想提三个问题,第一个,我看到VANCL的盈利模式,其实和PPG一样,但是据说PPG已经用1500万的市场推广费用,筑起了一道非常高的墙,作为市场的追赶者,VANCL如何在这方面超越?

  第二个问题,服装业老大雅戈尔和报喜鸟都要进入这个领域,对他们来讲,资金势力和产品势力都有保证,通过PPG让这个产品家喻户晓了,我希望知道,VANCL团队的竞争优势在什么地方?你们的团队成员结构中,有没有对衬衫领域特别的在行的人?

  第三个问题,作为普通用户来讲,更在乎你的产品能不能满足我的消费需求,对用户而言,VANCL是一个很陌生的品牌,很多英文不太好的人,不能拼出来,VANCL用的是雷军这样的IT界的专业人士,可不可以这样理解,您的用户是不是更多集中在IT领域呢?

  陈年:你的开场白说得好,VANCL网站做得太烂了,我很生气,我觉得我们有做得好的地方,就是作为一个销售平台,作为一个销售的网站,是称职的,至少它的面貌是对的,但是它在很多的细节上,与我的要求甚至于我已经做过的卓越网差得太远,这个事很气人,但是很快会解决。

  图的问题是一个事,PPG做图强,他能把吴彦祖弄成黑人,我很佩服,曝光很厉害,当然我知道,曝光太足了,这个时候我们就不准备赶超他了,我们更加本色一点就可以了,所以在图方面,PPG有过人之处,但是我们也会避免过度曝光。 |!---page split---|

  我特别怕PPG变成当年的8848

  如何追赶PPG,我这么说,三个月前,我认为VANCL是PPG的最好的学生,是一个学习者,这也是我的特点,我哪怕有万丈雄心,我一开始也要学人家,现在学得最好,所以我愿意认真回答你,我开始就是学它,我有想法,我想把VANCL做成中国的无印良品,如果我从衬衫切入,我一定认真的学习它,但是现在我认为我们不用学它了,因为我们有很多的环节比它做得好,这样的服务无非三方面。第一产品,第二营销和品牌,第三服务。特别特别不能省的钱是产品,VANCL比PPG为什么起来这么快?原因很简单,产品的钱我没省,我为什么说我有信心这么快时间超过PPG呢?我觉得后面的差距可能会越来越大,所以我真心的希望PPG好,因为它好起来,对整个的行业有好处。

  我插一个题外话,我特别怕PPG变成当年的8848,8848倒塌的时候,卓越网的压力特别大,我们当时B2C受到很大的压力,我从公司战略的角度出发,我希望PPG做得好,我不希望听到PPG库存4千万件,我不希望它清仓,因为不管它是第一,还是VANCL是第一,都不能轻易垮掉,垮掉了对行业的打击太大了,后面的30家怎么活?大家还指着融资呢。大家一开始也不能像我们拿着一堆钱就上来了,一开始可能用一百万二百万来试,真心的说我不希望它垮,但是它没有我跑得快,因为我们别的方面比他们好,我基本上在教他们。而且,他不是花1500万广告费,是花了3个亿,你觉得花了3个亿把品牌做成这样,我还怕他吗?你看看他网站的流量就清楚了。

  我现在做这个行业,连三千万也没有花,如果用三个亿把网站做成那样,库存那么多,说明这个网站有问题,今天跟大家交心的话,我做了八年的互联网,我年年接受董事会的拷问,就是你的核心竞争力到底是什么?我要不就是接受VC的拷问,你的核心竞争力是什么?

  我回答你第二个问题,核心竞争力是人,除了一些天才的技术,这个没办法,我是做衬衫的,我不是做汽车的,对不对?我出去说我在一年之内我做奔驰,不可能,这个事我做不到,但是把衬衫做好,这个团队没问题,当然VC跟你谈话的时候,你一定要把核心竞争力说得特别好。但是,你们不是我的董事会,我现在要从你这儿融钱,我会认真的告诉你团队融合。

  人家老说,史玉柱有一支团队跟着,我看了那个文章很感动,这支团队当年卖保健品,现在的《征途》不是很好吗?05年06年我跟史玉柱的一个大股东聊天,说我们很快要发《征途》,我们什么目标,我们嗤之以鼻啊,说一帮卖脑白金的,还想做游戏?这不是痴人说梦吗?所以这个问题是假问题。

  最后一个问题。我没有应对之策,VANCL不仅仅是卖给IT的人,虽然IT家很多衬衫VANCL占第一,基本上都是我送的。但是我们的用户群很广大,你甚至不能想象,大家是买VANCL的衬衣,不是去读VANCL的名字的,我听过很多VANCL的读音,我们真没有听到有人读“我靠”。

  联想有三要素和三毁

  刘兴亮:陈总很风趣。我有一个很感兴趣的问题,估计很多朋友也感兴趣,想问一下,陈总忽悠VC的时候,怎么忽悠最好?

  陈年:我的所有的股东,都是我的朋友,如果大家今天分享一点和股东打交道经验的话,我觉得只有一条,就是你要承担责任,要说到做到。我觉得我接受过中国最残酷的、剥削你、包括认真的天天研究你,然后怎么管理人的公司的考验,那么就是联想了。联想始终是作为我背后的大股东,始终是拿我当做一个每年都希望我在思想上、意识上经验上都能一个台阶,因为联想就是这么考验干部的。他们不是说毁吗?他们要毁人的身体、毁人的思想、家庭,联想有三要素和三毁。

  朱立南先生,联想控股的常务副总裁,也是联想投资的总裁,每个月都要毁我一次,就是自残喝酒,他认为酒后吐真言,所以我们两个都会喝醉,然后醉了就是兄弟互相骂,但是我们每年都有承诺,股东管你都管到这个份上,你真要说到做到。

  我今天能够跟大家交流这些,VANCL走得扎实,短期内有好的队伍,是联想选择我的结果,作为一个企业管理者,我觉得联想在我身上打下了深深的烙印。朱立南太苛刻了,极为讨厌,每个月跟你谈心,但是他的确教给我很多。

  你既然跟最残酷的人都打了交道,那稍微残酷一点的也能接受。这个原则不要你真的要说到做到,这些股东我合作了不是一年两年,雷军和我搭档九年了,IVG的人我们一起共事了三年,有他们的信任在这里,大家在这时候就是一层信任加一层信任。但是如果这个信任中间有水分,垮得特别快,因为我看见过很多垮的,我觉得没有绝招,最大的招就是无招胜有招。所以这个事,我知道有一些忽悠VC的高人,比如说当当的俞渝,我学不来。我没有那个本事,当然他忽悠的是老外,因为他英语好。谢谢!

  刘兴亮:我们也学会了怎么样忽悠股东了。我们下面继续互动。

  CRM对VANCL来说言之过早

  提问:陈总您好,非常开心今天晚上听你讲出心里的话,我特别的有感触,我自己在做一家电子商务的在线公司,我是VANCL的用户,也是PPG的用户,我第一次购买的衣服是PPG,第二次是VANCL,因为PPG伤害了我,他告诉我是免烫的,但是我发现不是。我从事互联网这么久,我更了解VANCL这个事情和团队,我偏向于VANCL,PPG跟我的联系主要就是通过手机,VANCL没有跟我做过互动,PPG经常给我发一些短信,PPG说最近在做新项目,我们的VANCL会怎么做?PPG告诉我的卡里有100块钱的优惠券,但是我去的时候,只有50块,他说是两次买。这方面咱们是怎么跟用户做的?

  第二个问题,VANCL流量上升太吃惊了,我绝对相信,没有理由做假流量,因为已经超过了卓越和当当。我在互联网推广方面,看到VANCL在很多我用的产品上做广告,包括酷狗的应用软件,都是在很关键的地方做广告,我想问一下,咱们在线上线下,咱们的杂志都有广告,我想知道,咱们进入市场的话,哪边做的好一些?带来的流量大一些?

  第三,您穿的衣服,因为您自己做VANCL,所以您会买VANCL的衣服,不然的话,我觉得您不会买VANCL的衣服,因为它的价格区间和它给人的感觉,就是在万千个品牌中的一个,它的市场定位已经有一个层面的定位了,我想VANCL以后在自己的拓展路途中,会不会去另外一个网站或者品牌,必须高端一些或者更低端一些,这样的话整个市场才会大,因为服装这个市场太大了,大概是这三个问题,谢谢!

  陈年:谢谢,第一个问题,这个问题是个大问题,这个问题我现在回答不了,因为对用户的分析是直销渠道必须做的,除非我们是卖奥斯丹顿的,那是一锤子的买卖,所以他们不用考虑。但是作为长期的品牌,你是必须考虑的,但是这个事,我现在没法告诉你,因为用户的特征,我说了,用户的积累的能量不够,虽然CRM最后越强大,用户越多越强大,这是它的算法,最后会算着越来越准。

  我们过去做卓越网的时候,你在前期的CRM的工作,用户作用响很大,比如卓越网当时一天五千单或者三千单的时候,可能五千的人都买一块钱的《大话西游》,你说这个问题怎么分析呢?分析不出。但是和其他的用户进行交叉的时候,这个CRM系统才能发挥作用,我认为我们今天谈这个言之过早,但是我们肯定有所准备,这是没问题的。

  至于说手机的促销,当然我们会有,但是我们基本上是这样的,不给陌生的用户,是说在VANCL注册了,或者已经成为VANCL的用户了,那么我们不给陌生的用户发手机的促销,前段时间也发,是在VANCL购物以后发,我觉得不好,有点像垃圾短信,这个事要等一段时间,我也收到PPG促销的短信了,那个也不好,看上去也挺垃圾的,我们不希望我们也发那样的短信,但是CRM这个事,我觉得一年以后再谈,现在CRM必须有差异化的产品线,多次购物,最后算出来,但是现在不行。

  (注:CRM(Customer Relationship Management),即客户关系管理。这个概念最初由Gartner Group提出来,而在最近开始在企业电子商务中流行。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。)|!---page split---|

  没来得及作假VANCL的流量就上去了

  第二个问题,VANCL的流量我也很惊讶,我有很多渠道可以作假,我也有很多公司他们愿意做假,但是说实话,我们没来得及作假,就上去了,我们开始完全关心的是网下,然后就上去了,我们都受不了,受不了也是有原因,我现在没有办法给你列一个名单,你在那么多的地方看到,效果不错,你自己研究,如果一定排,比如说第一位是谁,第二位是谁,我现在都能排出来,但是排出来,不能说,说出来,就等于告诉PPG了,所以我不能说。

  其他的人做得一些东西,相对来说,我觉得这块还是因为过去做B2C的经验,这个比较重要,他们的流量我们已经冲垮三次,我们的服务器就被当了,一当半天,已经三次,尤其是最近,可能你看到VANCL在互联网更多了。这是第二个问题。

  第三个问题,VANCL整个品牌的定位,说起来特别的头头是道,但是做起来还是挺难的,我们最近不出两个月,会有一系列组合的做法出来,在怎么去做一个品牌上面,但是我觉得最后的品牌还是靠整体、靠长期的体验来的,但是今天坐在这里,我必须说一个让大家很气的话,因为有互联网,VANCL这个品牌会成长的很快,因为我们过去五个月的时间已经告诉我们,我有时候也在想,我们现在每天,比如今天开要卖到一万件了,它到底是怎么卖出去的呢?为什么这么短的时间里面,用户会对你形成这样的一个信任呢?因为有很多比我做得好的品牌,可能卖不到这么多,所以这个也是我打问号的东西,我也在苦苦思索,由互联网渠道支撑的品牌,里面的核心内涵都是什么,我也在想这个问题。

  所以说可能和传统的品牌的塑造和建立的过程有所区别,这个问题没有想清楚,我现在只想把产品、服务、用户体验做好,因为一天卖一万件就不错了,生意很好,08年就先做到这儿,09年再做,现在的规模已经超乎我的想象了。谢谢。

  提问:附加一个小问题,我的一个朋友,也是第一次在我的口碑下买了VANCL的衣服,他体验不是特别好,跟他的预期不一样,他购买之后,交15块钱的运费,他的意思是,这样的信息如果在之前传达给他的话,感觉会更好一些,而不是最后要多加一些钱。

  陈年:因为几十个坐席,但是坦白的说,原因就是培训不够,加量太快,参差不齐,最初那批人,最初我们准备用半年的人现在都变成主管了,加人太快,这让我特别的不高兴,但是没有办法,我们只有自己注意这个事,要好好去做这个事情,我承认做得非常不好。

  还有我们的配送,我们没想到下那么大雪,这个事我们也管不了,然后铁路断了,货来不了,或者货来了,京广线一断,南方的货我们送不过去。我们春节前后最大的投诉是客户不好,呼叫中心不好,这段时间好了,春节后到现在最大的问题是配送,速度太慢了,就是前段积压太多了。下午我在那儿看,我们一天之后的订单居然有一千多单,真是让我气死了,占20%多一点,这些整个的服务的配套,这从头就强调,VANCL作为一个品牌,不是一个环节,它有整体环节的配套,老刘问我是不是很高兴,我说整个的公司都在拼命的往前赶,你说这个,我也很难受,一天一千单,两天就是两千多,压得太多了。呼叫中心现在都是小问题了。

  电子商务行业用户体验是第一位的

  刘兴亮:我们下面继续互动。最后一排边上的朋友。

  提问:陈总你好,我是一名研究生,第一个问题,咱们凡客作为一个互联网的品牌,互联网用户有一个特点,就是黏性,你有什么措施增加用户的黏性?第二个问题,您刚才说最关键的人,特别是团队,我想请教陈总,创业的时候,怎么样在创业的初始阶段,在同质化的环境里面,保持团队的活力,保持激情,除了你很强的个人魅力之外,你有什么方式让这个团队不至于垮掉?

  陈年:跟刚才的朋友问的一样,这个东西我觉得必须有差异化的服务,差异化的产品,或者说更多更多的选择,那么我们不可能像卓越过去做几万种、几十万种,我们不能这样做,这样会把VANCL累死,所以我们必须做女装,因为女装有很多款式。做男装不会那样,这时候我们提供不同层次、不同颜色、不同风格,我觉得这是下一步,这个黏度现在讲为时过早。如果各位买三次就发财了,不用买很多次。但是我也愿意告诉各位,我们肯定要在这个事情上作深做透,为什么?

  我现在离开卓越网了,所以卓越网有一些数字我可以很高兴的告诉大家,我以前说卓越网有620万用户,但是我离开卓越网那一年做了1.6个亿,我告诉你们有多少人买?20万。卓越网所有的购买用户20万,意味着什么,用户忠诚度是第一位的,就是B2C,我做了五年,620万里面筛出了20万,所以我肯定会往下做,那么点用户,支撑了卓越网那么大的销售。

  今天我们看到,其实卓越网、当当网做的事情主要是靠用户的二次购买,所以告诉大家,如果想把它概括,真的要重视用户体验,只要你踏入这一行,用户体验就是第一位的,否则的话,如果单纯的靠一个广告,不管是哪里的广告,你去卖商品的话,你基本上是一锤子的买卖,那我觉得,你就不应该卖衬衫,就应该卖奥斯丹顿,因为奥斯丹顿毛利实在太高了,一锤子买卖就够了,但是如果你想卖衬衫,想树立长远的品牌,这件事我肯定要做。 |!---page split---|

  管理是一个自我学习的过程

  第二个问题,团队,现在有这么好的创业机制,尤其在最初的时候,无论团队还是股东,尤其是股东董事会会特别的认真讨论关于期权或者干,我觉得这个就是最大的激励了,但是因为2000年的时候,别人跟我说卓越的时候,我基本上不信,当然了,我相信各位现在已经很明白了,那个必须信,而且做下去,得到的机率是最大的,反正我有生以来发的最大一笔财是也是卓越发的,是卓越的期权带给我的。

  管理的团队,我在管理的过程中,经常得到朱立南的格言名句,比如他跟我说,要不以物喜,不以己悲,我把这个话告诉你们,没有用,因为你不知道那天发生了什么,所以大家读管理书最怕什么,你记了一堆,但是不实用。所有的公司是动态的,你说今天不舒服,因为这些事你不一定了解,你用简单的公式或者模板套,不对。

  朱立南会突然有一天跑来跟我说瞻耳前,观耳后,有一天又跟我说要有自知之明,但是也要有自信,这些话在当时发生的情况下都有深意,对我当时的行为、对我做出的动作都有帮助。但是我现在把这些方法告诉你,有什么用?没有什么的用处,我为什么今天要说,大家真的要自己想,他有丰富的管理经验,他站在充分的管理高度他跟你说这个话的时候,你不要当耳旁风,这样你就悟到了管理的真谛,如果你说这个话不错,但是没有结合当时的事情,那么你不适合做管理,或者管理的悟性很低,管理是一个自我学习的过程,因为领导都是一个巨聪明的人,尤其是那些牛人,老不把话说明白,老点拨你。

  我说要快速发展,但是也要稳一点,然后我的下属就会琢磨,是快速发展在前面呢?还是稳在前面呢?所以必须有一个平衡,在我们国内,跟领导打交道很累,因为他老点你,但是总的来说,悟性动态,这个绝对要明白,管理是一个动态的事情,不亚于打仗。公司大了,你说咱俩今天聊的挺好,但是一个小时后,你发生了什么事,我知道吗?明天再见面你不愉快,我也不知道你发生了什么,但是我们可以聊,但是我不高兴了,你可以随便问我,这个不行。但是你不高兴了,我去问他,像剥洋葱一样,层层剥,他很不舒服,但是最后会搞清楚,所以管理是动态的,我不太喜欢读管理书,因为管我的人都挺牛的,从他们身上,学了很多东西,谢谢!

  刘兴亮:下面我们继续互动。

  提问:陈总您好,我是来自清华大学互联网协会,我想问一下,关于电子商务方面的事情,应该说,中国的电子商务几经波折,从2007年开始又来了一个好的兆头,电子商务分几种,一个像当当卓越代理商,针对消费者,他们把各个品牌到一起。还有的模式,比如去年很火的红孩子,包括PPG,包括VANCL,就是厂家直接面对消费者;还有以阿里巴巴为代表的厂家直接面对厂家,那您觉得,中国未来的电子商务会有一种什么样的途径和模式出来?未来会不会出来几十家衬衫厂商以后,就会出来一家网站,他说我把所有的衬衫厂商集中到我的网站上。我又是一个代理商,面对消费者这样的局面,而且未来会不会出现别的领域的消费者,比如家电我在网上直接给消费者卖,会不会出现这种格局?谢谢!

  陈年:这个我相信,垂直的电子商务在未来这段时间里,会突然爆发,就是说会有很多很多的垂直的网站,就是电子商务的网站出来,我已经有很多的朋友或者说创业者,去我那儿问我,两个月以后,有一个什么出来,然后能不能跟VANCL合作,或者我现在想做一个事情,我已经有多少钱,跟不能跟VANCL谈,这个在下一段可能会让大家瞠目结舌的方式出来,我说的是垂直,不再是大的平台,因为大的平台从投资的角度说,现在大家对卓越和当当的模式,还是在观望的状态,这个企业做得这么大了,当当和卓越都是三四亿的规模了,还处在挺大的亏损,比如卓越亏得更多,据我了解的数据亏得非常多,当当稍微好一点,但是是也是五十步和百步的关系,差不到那里去。

  阿里巴巴这种方式,我最近知道也有类似的垂直的做,就是不是大而全的,也是试图做垂直,甚至试图做重点的市场,比如海外的重点市场,所以不管是B2B还是B2C,垂直在这段时间,创业者可能会更多的做这个事情,相对来说,它起步稍微简单一些;另外一方面,据我所知,最近,VC对这块也是非常感兴趣,就是垂直的,几乎所有的垂直网站都会引起大家的兴趣,也会引起我的兴趣。

  另外一方面,我觉得在过去的两年里面,B2C和C2C、B2B已经度过了最初的难关,我们想不到在过去的两年里,B2C和C2C大的网站靠自然增长的部分超过了50%,就是不做任何的推广,自然增长的,这其实是非常可观的数字,推广的时候,我发现他们在过去的两年里都翻了番,这是我们在2004年和2005年没有预测到的,如果看到的话,我们不会轻易把卓越卖给亚马逊,在05年06年会发生这么大的变化,这个是一个潜在的变化,我们不知道,因为这些数据都没有公之于众,只是我们了解,但是从一般的报告和大家的分析里面,没有充分的了解。

  我告诉大家,你想像的最初途径已经在突破,现在在飞速的增长,一个企业不做任何的推广,自然增长的部分让它增长50%,这个是很可怕的事情,这个行业会特别特别的热下去,会很快,但是当我们看到那一天的时候,我们基本上就晚了,我再做什么就晚了,如果大家希望知道这个的话,我只是贡献我所了解的这的情况。至少我自己很惊讶。就像我现在看到VANCL一样,我也是很惊讶。谢谢!

  VANCL没有任何计划进入传统渠道

  刘兴亮:谢谢!由于时间关系,我们只能给最后一位朋友互动的机会,最后一位。中间的朋友。

  提问:陈总,我想请问两个问题,是关于VANCL的过去和未来,我们看到很多的电子商务的网站,他们把平台做起来之后,会把产品线拉得越来越大,您在互联网摸爬滚打这么多年,是什么让你来到男装市场这个很小的领域来的?对VANCL的未来,您怎么定义的?在VANCL这个品牌已经家喻户晓之后,您希望它能够走进各种其他的传统渠道,比如商场、超市有可能是专卖店这样的渠道呢?还是说你希望在VANCL这个渠道建成之后,会引进更多的产品?

  陈年:我先回答第二个问题,我们现在做的所有的规划或者说预测里面,我们没有任何的计划去进入传统的渠道,我们也没有想说想引进其他的品牌作VANCL进行销售,因为VANCL不是一个平台,我们必须把品牌做好,它的一个最重要的前提就是把产品品质保证,我不敢想像,我把其他的产品引入VANCL的时候,从产品品质上有保证吗?而且同时能给用户让利更多吗?也有很多的品位跟VANCL接触,说希望放到VANCL卖,我觉得性价比不合适,有好的衬衫卖得很贵,所以短期里面,进入传统渠道或者把其他的品牌引入VANCL,暂时不会,现在把VANCL做好,就值得好几年的努力了。 |!---page split---|

  做VANCL是因为买不起大牌

  再回答第一个问题,如果把这个问题当做一个结尾的话,我愿意说,我所做的事情,当我发现,每次我做的事情让我特别的激动,让我特别投入的事情,这个事情是:我必须是所做事情的一个消费者,我在过去的几个月里,慢慢的体会,对VANCL我为什么会这么投入,这么有激情?或者说它所做的每一步我会那么激动?当然了,本身这个市场天时地利人和,给了我这个机会,但是对于我最深的触动的是我是它的消费者,并不像有一个朋友前面说的那样,是因为我做了VANCL,我才买VANCL,不是这样的,是因为我实在买不起那些大牌了,那些大牌太贵了,我要解决这个问题。

  我在网上看到周鸿祎,有一个特别大的照片,然后穿一个衬衫,这儿有一匹马,这个马是假POLO,真正的POLO马没有那么大,这个假POLO好像是福建人做的,是在美国注册的牌子,周鸿祎穿着那么大的一匹马,多傻啊。我觉得穿VANCL不会跌份,没必要穿很贵的衣服。从这个角度说,我既然能这么想,我相信越来越多的人也会这么想,我经常会想起来,六年前,七年前,我刚刚做卓越的时候,被大家要求说,你不能穿得像个电工似的,要每天换衬衣,老总特别委婉的告诉我,你每天换一件衬衣,就说明你昨天回家了,其实换衬衣就是干净。

  我开始的时候,不懂得买衬衣,我去超市里买衬衣,150块钱一件,不错,我觉得真白,这儿有一个大LOGO,打折的雅戈尔。VANCL倡导的简单舒适得体是对的,这是我信奉的,我做报纸、做卓越,写文章都信奉这个,如果把VANCL作为我的作品,我希望它简单得体就够了,谢谢。

  切入B2C必须做标准化的产品

  刘兴亮:谢谢。为了让陈总再辛苦一下,我决定再增加几个问题。

  提问:我一直在想,陈总是专家,经验很丰富,从消费者基于对无印良品的印象,如果从互联网电子商务经营模式,你为什么非要把服装作为一个品牌,网上可以卖很多东西,为什么会选择服装?

  陈年:很简单。我们不选女装,因为女装不标准化,男装标准化。我们从B2C开始的第一天起,我们就有一个基本的原则,切入B2C必须做标准化的产品,而且用户在这里面的判断指标相对简单,为什么我们大家非常容易去网上买手机?买这些电子产品?是因为它趋于标准化,我们现在还没有大胆到去网上买车,太贵了,而且你想开一下,试一下,有很多不趋于标准化的东西。甚至有一个观念,他不认标准化的东西,比如说买液晶电视,要大的液晶电视,你只有在国美里面感觉到那个真大、真鲜艳,你才会下单,你不会在网上轻易下单,其实它也是标准化的东西。但是买的时候,我觉得还是要亲自去,其实买回来的跟网上的一样。所以标准化就这么一个答案,而且要在人的观念里,他是要标准化。谢谢。

  提问:我们比较信奉小价格大智慧,实际上你每一次的起家能够以小价格打动人心,我现在跟你有一个共识,衬衫应该是每天都换的,咱们68元的衬衫,打动了每个男士,也打动了为男士买衬衫的女士,咱们以后有没有举措,就是我介绍朋友来换一次机会,我采用买两件三件的套装,永远保持这个68元,让所有的男士每星期都有七件衬衫,咱是不是有一些东西能够运作起来?

  陈年:您提了非常好的建议,我们这方面肯定会做这种阶梯性人际关系的介绍,现在给我们一点时间,我们现在有点做不过来,希望给一点时间,这个时间会很快很快,我觉得我们人际这块,我也不知道,石双为什么没有带礼品卡。

  刘兴亮:时间过得真快,现在到了IT龙门阵的最后一个环节,请陈总在我们的活动现场,最后说几句话。

  陈年:谢谢大家!

  石双:上次半数以上的都得到了我们的卡。刘兴亮自己是得了我不少的衬衫,而且上一次他去TechWeb两周年,炳叔、刘兴亮、还有腾讯的总监三个人全部撞衫。卡的事,我下星期周二来这里,我会把卡带来。

  刘兴亮:今天大家没得到衬衫,不怪我,如果下周没有得到,怨你,我们的活动到此结束。

  

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