爱华网文/班允刚
兵法有云：“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。”公益营销通过公益行为的品牌介入，实现营销目的，有时被称为“不是营销的营销”，是典型的“攻心”之策。纵观蒙牛9年的飞速发展，原因难归于一，但牛奶公益营销传播的功效则有目共睹。
“不可替代”的牛奶
法国著名历史学家白吉尔曾在《上海史》中说过，喝牛奶是20世纪初中国现代化运动的一项政治诉求。在孙中山等仁人志士提出的“建立新的身体观念和健康观念”中，“喝牛奶” 亦为倡议行动之一。但一直有人认为，“喝牛奶”是西方人因长期饮食结构形成的习惯，牛奶这种“舶来品”并不适合中国人缺少乳糖酶的体质。一直到今天，争论都没有停止。
现实是，“喝牛奶”是中国老百姓认识西方发达国家生活方式的关键词。而且，在东方历史上，印度的“白色革命”、日本二战后“一杯奶强壮一个民族”的运动都曾使国民素质大大提高。牛奶已经占据了世界公众营养发展史中一个不可替代的位置——这成为东西方都需要牛奶滋养的现实依据。“强大的中国需要强壮的国民素质，拥有西方人一样强健的身体需要喝牛奶”的行为逻辑在由上自下的舆论波及下，被广泛认可。
喝牛奶不光是为了温饱，同时具有提升人民体质的社会性、民族性需求。牛奶在大多中国人心中被赋予了不同于一般食物的特殊使命，在一定意义上具有博得超越商品好感的先天优势。被赋予了特殊社会意义的牛奶产品也在社会公益营销传播链中具有了一种超脱一般的温情与爱意。
早在2003年1月，胡锦涛总书记视察蒙牛时就曾经指出：牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。据中国奶业协会统计，2000年到2006年之间中国的人均消费奶制品量增长了76%。在乳品工业的发展助推下，从富裕阶层到平民家庭，牛奶从曾经的奢侈品地位迅速下移，成为百姓日常健康消费的重要组成部分。
公益不只是做一两件好事
有人说，企业靠技术可以生存，靠战略可以扩张，而要让品牌恒久的俘获人心，却一定要靠不断积累的公益形象与对社会责任的担当。企业做公益活动类似于为人行善，做一次、两次好事，往往难以给人留下“好人”的深刻印象。企业公益营销只有成为企业营销战略的组成部分，经过一系列的事件积累，才能破除消费者的“疑虑”，在其心中“自然而然”地建立起“责任”企业的牢固形象，蒙牛无疑深谙此道。
早在2003年随神舟五号“上天”的蒙牛，并没有忘记落在消费者心中才是品牌最好的位置。卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”企业；印度洋地震海啸捐款59万元人民币；联合“老牛基金会”在除夕之前为南方雪灾灾区群众捐资1000万元……随着企业的成长，蒙牛主动承担起越来越多的社会责任。
今年的“5·12汶川大地震”发生后，蒙牛在第一时间就将200万包牛奶等物资送抵灾区，解决了灾区人民缺水少食的燃眉之急，从灾情发生至今蒙牛累计捐赠款物达1010万元。除了物资支持，蒙牛还组建了一支全部由蒙牛员工组成的志愿者突击队，自备运输工具，冲破重重险阻，通过因地震和山体滑坡泥石流而严重损毁的道路，将(爱华网)奶粉及时送达了什邡、德阳、绵阳等7个重灾区，为嗷嗷待哺的婴儿及受饥挨饿的老人送去了生命的希望。随后，蒙牛又联合中国教育发展基金会为九洲、八一、北川三所帐篷学校组织了特别送奶行动，为孩子们送去了保证营养所需的爱心牛奶。从应急送奶到志愿救援再到灾后重建计划的一套完整方案的制定……在这场灾难的考验中，蒙牛已经用自己的实际行动，证明了一个负责任企业的社会担当。
将牛奶运动进行到底
如果说，1999年成立之初的蒙牛，用500块公益户外广告牌提出“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，只是表达出了渴望推动区域经济发展的一个地方企业的责任心声，那么，从2006年6月开始至今，蒙牛推动发起的以“每天一斤奶，强壮中国人”为口号的“中国牛奶爱心行动”，则通过为全国1000所贫困地区小学免费送奶大型公益活动把蒙牛的公益事业推向了高潮。
2006年4月，温家宝总理在视察乳业工作时深情留言：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”为了早日实现总理的牛奶强国梦，担负起全力推进国民饮奶的历史使命，6月7日，蒙牛乳业联合中国奶业协会、国家学生饮用奶办公室、中国教育发展基金会、国家公众营养与发展中心、《人民日报》和中央电视台宣布共同发起“每天一斤奶，强壮中国人”——为全国贫困地区小学免费送奶大型公益行动，由蒙牛提供全部的牛奶和物流服务。到今年，爱心牛奶受益小学达到1000所，无数奥运冠军与社会名人主动无偿担任爱心大使，国家体育总局训练局、NBA关怀行动、联想、微软、新浪、华润万家、家乐福、联合国粮农组织、救助儿童会、阿拉福兹、搜狐、易初莲花、肯德基、中国银行、小肥羊等21 家爱心伙伴陆续加入，在社会上产生了广泛影响。截止到目前，在这项公益行动中蒙牛总投入已逾2亿元。
无论从公益营销成本，还是从其效果来说，能够在公益营销中发挥企业自身优势，将产品“合情合理”地引入到公益活动中，让消费者感受到品牌的存在、触摸到产品的品质，无疑是最好的双赢结果。以普及青少年饮奶为目标的“中国牛奶爱心行动”使蒙牛牛奶的健康品质与富含爱心的品牌形象在消费者心中得到了升华。
大责任成就大品牌
在菲利普·科特勒的理论中，将“促进公众对某项社会公益事业的了解和关心”为目的的企业社会责任行为定义为“公益事业宣传”，是六种企业社会责任行为表现之一。蒙牛董事长牛根生曾说过：“一个企业如果不关心国家、民族的大事，老百姓肯定也不会关心你的事，这样的企业跑不快、走不远、跳不高。”蒙牛在9年的发展过程中成功地运用了包括“公益事业宣传”在内的公益营销策略，有力地促进了企业快速成长。但是，曾经成功的模式无法实现一劳永逸的安枕无忧，蒙牛已经着手进行新公益模式的探索。
2005年，中国大陆第一家由企业家投入全部股份创立的慈善基金——“老牛基金会”成立，业内人士认为，此举开启了中国企业家从事公益事业的新局面。而今年5月初，蒙牛与中国银行联手推出国内首张爱心联名卡——“中银蒙牛爱心信用卡”的举措，则被广泛认为是蒙牛对新的公益模式的探索与运用：消费者每申请一张中银蒙牛爱心信用卡，中国银行就将捐出1元钱；此后，持卡人每一次刷卡消费，中国银行还将捐出0.01元，所有捐款都会以持卡人的名义用于购买爱心牛奶，捐赠给“中国牛奶爱心行动”的送奶小学。将轻松的刷卡消费演化为一种社会公益行动，让更多有爱心的公众都能轻松参与到慈善事业中来。
在蒙牛这里，牛奶营销中包含了浓重的爱心“味道”，并且沾染到更多的“无责任人”， 利用自身资源优势，借助社会力量，惠及更多的人群。关注民生大事，主动承担大责任，而大责任又能反过来成就大品牌——这就是蒙牛公益营销传播的共赢之道。
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