爱华网文/班允刚
“我从废墟中找出一只只书包，每一只书包都是沉甸甸的分量，他们的主人大部分都已经失去了灿烂的生命，我们把书包集中在一起，能做的就是跪在地上，不愿意再爬起来……我下定决心，新东方一定要在这座大山里，帮助孩子们建起一座再也不会倒塌的学校。一路上，我打电话给新东方总裁办公室成员，要求把新东方的捐款由800万增加到1500万之上。”——摘自新东方董事长俞敏洪的灾区日记
为灾区烹制“心灵鸡汤”
地震给灾区带来的是一种从心灵到肉体的多重阵痛，相对搭房建屋而言，也许弥合震裂的心灵家园会更为艰难和急迫。世界卫生组织的专家曾说过，没有任何一种灾难能像心理危机那样给人们带来持续而深刻的痛苦。“9·11”事件之后，约1/5的美国人感到比以往任何时候都更加严重地抑郁和焦虑，约800万美国人说自己因为“9·11”事件而感到抑郁或焦虑，8个月后，纽约的很多学龄儿童做噩梦。
“四川5·12地震”发生后，各项救灾重建工作有序展开，目前全社会开始高度重视灾后心理援助工作，尤其是针对儿童的心理干预治疗更是迫在眉睫。心理专家纷纷表示，目前灾区急缺专业的心理援助志愿者。
“为了了解灾区究竟最需要什么？新东方可以做什么？”新东方教育科技集团董事长兼总裁俞敏洪在地震发生后，亲赴成都、绵阳、德阳等地区了解情况。在看到远比想象中更为严重的受灾情况和经历无比的心灵震撼后，俞敏洪将新东方捐款增加到了1500万元之上，并在进一步了解灾区情况，结合新东方在教学、励志方面的优势，决定向新东方教职员工中招募志愿者，分批赴地震灾区开展心理辅导等工作，给予灾区孩子以心灵慰藉。“看到灾区的惨烈情况，不做什么有种天理不容的感觉。”在从灾区归来参加新浪网络访谈节目时俞敏洪坦言。
“选择将会发挥现有充足资源潜力的活动”是科特勒在《企业的社会责任》一书中提出的最佳公益营销实践之一。新东方招募心理援助志愿者，参与灾区重建，无疑是在以一种最“真诚”的方式发挥着企业在专业上的“潜力”资源和员工在意愿上的“充足”热情，结果无疑是多赢的。
为人师表的公益诉求
俞敏洪曾经说过，新东方是一个“人”的企业。作为致力于教育培训产业的新东方而言，在一定意义上其产品就是人。对于1993年成立的新东方来说，也正是凭借着新东方教师一直坚持的“激情、幽默、励志”的人文感染力，伴随中国教育培训产业的蓬勃发展，在激烈的竞争中得以不断胜出。授业、传道、解惑，老师的专业能力、人文(爱华网)精神深深地捕获了学生的心，可以说，新东方的前期快速发展是建立在一种成功校园文化的社会化移植上，通过超出基本知识授予上的心灵哺育，获得了广泛认同。同时，培训学生的口碑宣传为新东方在很大程度上更是解决了发展前期的营销传播问题。
无论哪种营销传播方式都不能完全满足企业与消费者充分沟通的需要。口碑宣传的优点是较为容易地获得目标人群的深度信赖。但是这种“被动”地听凭“老客户”拉动新客户的方式难免存在着规模与速度上的弊端。而对于生产“教育培训”产品的新东方而言，优质的服务与获得稳定的老客户数量之前存在着一种明显的悖论——经历培训成功的人不会再次接受同样的培训。所以不断地开发新受众、开发新产品无疑成为教育培训产业发展的基础。当新东方发展到一定规模后，口碑传播已难以充分满足发展的需要，必然需要主动采取新的营销传播策略，以获得广泛的教育品牌影响力与培训产品号召力。
2000~2003年可谓是新东方发展过程中极为不平凡的时期。股权分配问题、高层出走事件纷至沓来。内乱未止，外攘又至。2002年5月30日美国教育考试服务中心ETS (Educational Testing Service)状告新东方学校侵权，新东方最终被迫以赔偿600多万元的代价收场。如果说内部的纷争促使新东方提升了内部管理水平升级，那么ETS状告事件则直接推动了新东方培训产品的多元化，少儿英语、中学英语、国内考试基础英语、其他语种培训，以及职业英语等项目的开辟，一举改变了之前国外考级培训占百分之八九十比重的经营布局。
经历了一段痛苦的挣扎后，新东方从一个“优秀的英语培训机构”蜕变为“企业化运作的教育集团”。面对更为广阔的市场、更为复杂的受众，新东方在营销传播上也同步开始了新思考。
俞敏洪曾经说过：“刚开始的时候，我觉得我自己像一个老师，后来又号称是校长，后来有人把我叫做教育商人，现在有人把我定为‘企业家’，或者是‘教育企业家’。现在，我自己都不知道自己是什么。”角色的模糊说明了“理想”与“现实”的交错杂糅，而“理想”是“现实”不能舍弃的华丽外衣。无论从内心深处的自我定位，还是从外界普遍性的认同而言，“老师”是与新东方人较为“匹配”的称呼。如此而来，一旦有了营销传播的企业战略需求，在林林总总的选择中，恐怕没有比 “公益”更为匹配“为人师表”身份的吧？
从2002年起，结合自身的专业优势，新东方在全国范围内开展了一系列公益活动。如：2002年，创建了全国首个英语社区、创立了全国首家市民公益英语学校、开展 “梦想之旅”公益全国高校巡讲活动，以及捐资在陕西省合阳县同家庄镇兴建新东方希望小学；2004年，出资100万元在贵州设立奖学金，资助贫困大学生、开始在贵州毕节地区开展中小学英语教师培训；2006年，参与“中国民办教育扶贫工程”启动，承诺提供超过100万元人民币的基础英语培训；2007年，出资140万元与共青团中央一起资助6000多名贫困大学生过年、捐资40万元修建“张澜小学”、邀请100多名西部山村教师来京培训、设立“中国教育发展基金会新东方教育基金”、设立“中国大学生五四奖励基金·新东方自强基金”、在扬州启动“‘明日之星’助学计划” ……
企业在不同的发展阶段有着不同层面的营销传播需求。如何利用自身的优势资源，在控制成本的基础上保证良好的营销效果？也许是一种最为理性的经济考虑。但对于选择公益营销传播的企业而言，经济理性的考虑绝对必要，但却不是保证传播成功的最关键所在。公益营销是一种强调与消费者心灵深度沟通的行为举措，其中着重的是“感化”的力量，难以纯粹用金钱的投入来衡量最终的效果。匹配角色的身份、真诚的投入、持续的善意付出，适合人际间的交往，同样也应该用于企业与人的沟通之中。
“老师”的身份定位、资源的优势利用、系列化的活动举措，树立了新东方的公益形象。在公益活动较为青睐的“扶贫助学”领域，相对其他企业，新东方因为自身的企业性质、角色形象，其行为会显得更为“专业”和“亲和”，但也因如此，其会面临更为“挑剔”的目光。希望新东方在已经被点亮的公益路上不断前进。
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