爱华网文/班允刚
大灾之后有大爱。“5·12四川大地震”发生后，我们看到整个中国在行动，13亿的爱汇成海洋，久违的社会温情在悲壮中得以复生。在生命面前人人平等，在互联网的助力下，名人的慈善心、企业的公益举动都被放在阳光下讨论。民众的拷问、企业人的辩解再次呈现了公益营销这一概念在中国式思维中的困惑。如何认识公益营销？如何操作公益营销？也是值得再次思考的话题。
是道德绑票，还是为富不仁？
“争购王老吉”、“拷问王石”、“跨国铁公鸡排名”成为震后悲情积郁背景下的网络事件。一时间，企业社会责任的话题借助灾难的震撼性影响被扩大化。是道德绑票？还是为富不仁？对于通过灾难拷问企业捐款、援建行为的看法也不尽相同。争论的背后其实是对企业社会责任认识的差异，在潜意识中企业总想少做些，而公众总希望企业能多付出，当企业的行为与公众的期望相距甚远时，矛盾就会在悲愤中激化。在人们对“加多宝”还感到陌生时，1亿元的感动早以让其蜚声四起，国人原本兴趣不大的凉茶王老吉销量激增；曾经口碑尚佳的“万科形象代言人王石”即使是 “一时口误”也难逃良心的讨伐，之后1亿元的援建仍不被买账；连一向较为注重公益投入的一些跨国企业，也因行动迟缓备受诟病。迪思公关总裁刘义认为：“爱心不能用金钱来衡量，基本的原则应该是量力而为。但其中存在着公众期待的问题，捐赠额度、力度要和实力、社会地位保持一定的匹配性。超出社会期待必然受到尊敬；反之，会受到一定的谴责。这正是王石等事件的内在逻辑。”
在巨大灾难的背景下，理性的商业思考都是苍白的，半点有商业用心的公益都会在人心的拷问下被放大。不可否认的是，在慈善心理自然驱动和借由网络而形成的巨大舆论压力下，更多企业面对此次特大灾难，史无前例地慷慨解囊，民意在媒体的帮助下，成为公益活动的最大推动源。面对闪光灯的聚焦，在高举大写善款牌的集体曝光下，“数额比较”成为衡量善心的唯一标准，在如此虽“不公平”但“合情理”的尺度下，也许只有上亿的捐助才会被记住，良好品牌形象得以彰显，其余企业也许只能获得表达爱心的自我安慰。有人说，在巨大的灾难面前中华民族找回了久违的万众一心，曾经的人际温情也再次被凝聚，中国人因磨难、失去的血肉，会得到更多。公益不仅是企业应该做的事，有时更是必须做的事。通过此次经历，中国企业也会第一次更为清晰地认识到“做好事”不一定会得到预想的认可，要想“做得好 ”也并非只是一张支票或金额大小的问题。
西来的理论，传统的经
200多年前亚当·斯密就论证企业应该承担一定的社会责任，但直到今天，在不同利益群体、不同学科间对其看法还存在着很大差异。作为一场社会运动，企业社会责任运动是在西方对社会达尔文主义批判的基础上，随经济全球化而兴起于20世纪90年代的产物，它强调企业除了为股东追求利润外，也应该考虑相关利益人，即影响和受影响于企业行为的各方的利益。在当代西方，越来越多的人和企业已经将具有社会责任感的企业实践作为了一种共识，工商界亦早已明确地将履行社会责任纳入了公益营销战略考虑之中。
随着近年来中国企业实力的逐渐壮大，伴全球化而来的“企业社会责任”概念逐渐被认知，而品牌化的发展思路也让越来越多的企业对公益营销传播跃跃欲试。但是，只有30年的改革开放经历的中国工商界、消费者，在面对迅速涌进的经过近百年锤炼的西式理论时，显然还缺乏必要的心理准备和理性认识，对于“责任压力”存在着一定程度上的“理论沉重”；还未洗去广告大战火药味的双手，对于公益营销的实际操作也尚显生疏。另外，不能忽视的是，曾经的社会经济、文化传统无疑也影响着中国企业对于公益营销传播的认识。
从1978年起中国开始对计划经济进行改革，在市场经济的发展中企业曾经的“社会福利包袱”被一度彻底卸除。企业以效益为第一、以推动经济发展为使命的认识是中国曾经的社会共识，所以，当企业社会责任随全球经济发展潮流涌入中国时，一些企业必然会感到意识上的措手不及。同时，作为“士农工商”传统阶层排序中的最后一位，商人、商业在中国古代地位卑微更是一种虽遥远但深刻的心理暗示。虽然经过近代历史的洗涤和改革开放“重商”文化的普世教喻，商业早已摆脱以往的压抑，商人在财富的光环下也备受倾羡，但是在“贫富分化”日益加剧的现实和“无商不奸”的世俗观念下，企业的“善行”往往即被认为“目的不纯”的沽名钓誉。在这样的社会认识下，中国企业的公益营销往往很难被消费者买单，从而也就造就了无数倒在公益路上的“有名烈士”和“无名英雄”。
此外，由于长期以来的“大政府，小社会”体制所致，中国非营利组织的发展在各个方面都存在着不足，例如缺乏广泛的社会认同、完善的法规和透明的运行机制等，这也使中国企业在公益活动的展开上缺乏一个应有的输出渠道。北京大学新闻与传播学院教授刘国基认为：政府在公益捐赠、基金会组织方面立法的跟进也是促进企业积极参与公益事业的重要保障。
羞答答的公益，怎能更营销？
科特勒认为，企业将在行销导向后，采取社会责任导向的管理哲学，要在企业利润与社会责任间进行调和。公益营销改变了将企业的赢利与企业的社会责任对立起来的传统，企业在承担社会责任的同时理应期望获得企业品牌、美誉度，甚至利润的最大化。
“修身、齐家、治国、平天下”的儒家文化将中国人的生活安排在一个道德感异常强烈的社会秩序之中。在中国强调自省的内向文化中，“为善不欲人知”,行善在更大意义上不是为人而是为己心灵的净化；在社会保障制度尚未健全、贫富差距日益扩大的中国，被经济学家誉为“社会第三次分配”的公益事业被赋予着更多的社会责任使命，备受政府、媒体、民众关注。在上面的背景下，中国企业更多时候不得不将实际的公益营销冠以言不由衷的“社会责任、企业义务”之名，如履薄冰，深怕被消费者识破其商业用心。胆战心惊的(爱华网)心理、苛刻挑剔的眼神，这其实反映了对企业公益行为的一种集体误判。个人可以怀有“无私”美德，但企业要对股东、员工、合作伙伴负责，其只能追求一种结果上的双赢。北京大学新闻与传播学院教授刘国基认为，做公益是一种符合企业经营目的的行为，对改变其社会公众形象，拉近品牌与民众的好感有积极的作用，这种利他又利己的行为值得鼓励。
不合适的习惯思维，会导致中国企业往往很难利用公益营销实现企业的商业目的，长远来看，消费者也很难因为企业的社会责任行为享受更多的好处。公益营销是实现企业与公众双赢的行为。在这样的共识下，企业应该光明正大地置身于公益营销；消费者也应理性地认可有社会责任心的商业举措，最终促动企业社会责任与企业发展间的良性循环。另外，企业同样要防止走向过分地追求社会声誉，承担超出自身能力的社会责任，正如彼得·德鲁克曾说，企业首先是做得好，然后是做好事。
公益营销传播的目的在于通过企业社会责任的公益行为获得消费者的认可，从而实现品牌形象的提升和产品销售的增长。公众认可是公益营销传播成功的关键，是需要借助真诚的感化方能实现的效果。在公益营销的实际操作中，事实证明跨国公司是中国本土企业的榜样。对大多中国企业而言，公益营销操作上还基本停留于广告认识上，缺乏公关思维的有效指导。
公益营销传播不是简单地为表现一个企业的善心，而是要与企业的核心价值观紧密相连，企业在选择公益项目时,要在企业文化与公众观念上寻求一种价值的共鸣。对于企业而言，在公益营销操作中必须策略先行，服从于企业的整体发展战略，要把公益活动与企业的营销相结合，通过倾向与企业关联性强的公益项目，使消费者在公益活动中感受到品牌价值，触摸到产品品质。公益营销不是简单地做一两件善事，更不是漫无目的地随意而为，需要坚持长期性原则。迪思公关总裁刘义认为：“企业做公益时首先应该有自己的公益策略方向，这些策略往往都是与企业发展战略一致的、长期的。成熟的国际企业往往都有自己明确的公益策略，如摩托罗拉针对教育的公益、宝洁公司在中国捐献100多所希望小学、肯德基针对儿童健康发展的公益等。这些公益事业，都有其费用预算，而这些预算则是定向的，非关注的公益活动则往往并不去做。”另外，在公益营销传播中，时机的把握同样重要，当社会出现民众高关注度的重大事件时，如果企业在第一时间主动地恰当表态往往会得到更多关注。同样关键的是，要尽量淡化商业痕迹，引导第三方进行评价，实现真正赢得人心的最高境界。
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