爱华网系列专题：《新营销》2008年7月刊
文／沃顿知识在线
时装、珠宝、时髦的汽车……它们是让其所有者在众人面前显示身份的炫耀性消费品。
有些群体，比如，黑人和西班牙裔人，似乎比其他人在这类显示成功的东西上花费更多。的确如此吗？
喜剧演员比尔·考斯比（Bill Cosby）一直在谴责自己的黑人同胞，批评他们牺牲了孩子的教育，却把太多的钱花在了俗艳的东西上。有人对他的论点大加挞伐，有人则深表赞同，不过，现在并没有能证明他对与错的证据。那些认为不同种族和不同族群的消费习惯大相径庭的人，往往将其归咎于文化差异，但是，这样的观点同样也没有证明其真与伪的可靠证据。
“黑人在珠宝、时装和汽车这类东西上的确比别人花钱更多，这些东西都是给别人看的。”沃顿商学院金融学教授尼克莱·罗萨诺夫（Nikolai Roussanov）说，“只是品位问题吗？还是为了争得社会地位？”
长期以来，经济学家一直认同挪威裔美国经济学家托尔斯坦·凡勃伦（Thorstein Veblen）对炫耀性消费的阐释，托尔斯坦·凡勃伦于19世纪末创编了这一词语。他说，所有人都能看得见的贵重物品，是显示其主人财富、成功和地位的象征。今天，人们大都认为，人们的消费决策会受到“与人攀比”欲望的驱动。
罗萨诺夫与合作者芝加哥大学的凯文·考非·查尔斯（Kerwin Kofi Charles）和埃里克·赫斯特（Erik Hurst）通过对这一课题的深入研究，发现了种族消费习惯的某些事实。但是，他们认为，不同族裔的消费习惯，原因并不在于文化背景，而是经济状况。他们在题为《炫耀性消费和种族》（Conspicuous Consumption and Race）的论文中记述了这一结论。
“如果你是个中产黑人，似乎会有这样的倾向：为了让白人和其他黑人觉得你很阔绰，你必须显得自己很有钱。”尼克莱·罗萨诺夫说，“你会在那些引人注目的东西上花更多的钱。”
为了研究不同种族的花费，尼克莱·罗萨诺夫和同事研究了1986年到2002年美国劳动统计局（Bureau of Labor Statistics）采集的消费者花费调查（Consumer Expenditure Survey）数据。他们发现，黑人和西班牙裔人在时装、汽车和珠宝等引人注目的东西上的花费，比白人高30%。这就意味着，黑人和西班牙裔人家庭每年在炫耀性消费品上的花费，比同等收入的白人家庭多2300美元。为此，除了住宅以外，他们在所有其他方面的花费都会减少。
引人注目的东西是指那些能被公众看到的东西。研究者发现，在家庭装饰这类虽然也能作为身份的象征但不能让很多人看到的环节，黑人和西班牙裔人比白人的花费要少。
阿拉巴马州VS马萨诸塞州
虽然罗萨诺夫和合作者认同文化因素在人们的消费选择上扮演着重要角色，不过，他们对这一理论的证实，却是通过将黑人、西班牙裔人和白人按收入水平和居住环境划分的方式来完成的。不同族群消费方式的差异就此消失了。罗萨诺夫、查尔斯(爱华网)和赫斯特发现，真正起作用的，并不是一个人属于什么种族，而在于一个人与“对照群体”，也就是自己所属的社区相比的经济状况如何。“结果表明，人们的消费方式与种族无关，而在于外人如何看待你以及你属于什么样的群体。”罗萨诺夫说。
如果生活在贫穷社区，贫穷黑人和贫穷白人在引人注目的东西上的花费都很多，因为这种花费能让他们比社区中的其他人显得更有身份。但是，生活在富裕社区的贫穷黑人和贫穷白人不会将自己收入的更大部分用于炫耀性的东西，因为要想在自己所在的群体获得更高的地位，必须花更多的钱，而那些高额花费是他们无力承受的。此外，从属某一特定群体的事实本身，也会让别人对他人的收入水平有个基本估计，比如说，黑人平均说来不如白人富裕。
比起马萨诸塞州的低收入白人，阿拉巴马州的低收入白人在引人注目的东西上的消费会更多。这是因为阿拉巴马州的白人通常都不富裕，而在富裕的马萨诸塞州，在炫耀性消费品上大把支出实际上是浪费钱财，因为这类花费并不能提升一个人的身份。|!---page split---|
罗萨诺夫说，黑人的消费习惯之所以不同于白人，完全是因为黑人比白人更可能聚集在贫穷的社区。就全国范围来说，白人的周围通常是不那么贫穷的白人，他或她无法以炫耀性消费品为自己争得身份。但是，一个同样收入的黑人周围往往是收入相当的其他人，所以，他的炫耀性消费方式就是行得通的。
无论什么种族，某些人的财务状况比周围的人越差，他们在炫耀性消费品上的开销就会越少。“黑人比白人更为显著的炫耀性消费习惯，并不是因为他们从属不同的种族，而是环境使然。”罗萨诺夫认为，“在这个国家，黑人更为贫穷，同样，西班牙裔人也不富裕。”
研究发现，考斯比和其他人将花费习惯归咎于文化背景是错误的，或者说，他们太过简单化了。但是，这并不意味着他们对结果的批评是错误的。在炫耀性消费品上的花费必然会挤占其他消费，很多研究成果表明，黑人和西班牙裔人比同等收入的白人在大学教育和退休金上的积蓄更少。
罗萨诺夫和同事发现，比起同等收入的白人，黑人和西班牙裔人在教育上的支出分别少16%和30%，他们在保健方面的花费比白人少50%。因为在保健和教育上的花费不如在汽车和时装上的花费那么引人注目，这类花费对提高一个人的身份没有什么帮助。
身份VS时尚
研究表明，花费习惯深受人们根深蒂固的对身份、地位心向往之的心理的影响，而不是为了追时髦，所以，消费行为很难改变，虽然教育、保健和积蓄方面的支出应该先于鞋子和珠宝的开销。
罗萨诺夫谈到，炫耀性消费并不是一无是处。他说，在很多社区，为了争取工作机会，为了拥有良好的社交生活，更富影响力的形象可能是必要的。
这一判断解释了研究者在数据中发现的一个显著的例外情况：老年人在引人注目的东西上的花费并不多，即便他们的收入水平与偏好炫耀性消费的年轻人相当。或许，他们的这种消费心理源于他们年龄上的智慧，也许是因为他们成长于不同的时代。但是，罗萨诺夫认为，更可能的原因在于，无论他们生活在什么样的社区，老年人对身份的需求都不那么迫切，因为他们不需要再去找工作，也不需要找约会伴侣。
这一阐释有力地证明了这样的结论：为提高身份、地位的消费在有这类习惯的消费者中是根深蒂固的。“健康和教育等理应得到更多的投入，但是，我们不能强加于人，我们不能认为这类支出能让他们觉得更富足。”罗萨诺夫说，“我们怎么才能促使人们让孩子上一所更昂贵的大学，而不是把钱花在贵重的手表上呢？的确没有简单易行的办法。”
他谈到，这项研究或许对政府的政策和企业的市场营销有实际意义。
比如，今年春天，数百万美国家庭收到了政府的支票，这是今年早些时候政府启动的刺激经济计划的一部分。罗萨诺夫认为，根据本项(爱华网)研究发现的不同人群的花费动机，实际结果表明，人们的花费方式与政策制订者最初的预计相去甚远。“我们不能认为不同群体的人会以同样的方式花费同样的钱。”
罗萨诺夫说，汽车、时装和珠宝的广告商一直很清楚，更为贫穷的社区对更时髦产品的需求更为旺盛。但是，他同时谈到，对那些尚未抓住少数民族群体客户的共同基金和其他金融服务产品的营销商来说，全新的认识或许很有帮助作用。在少数民族群体中，人们在积蓄和股票市场的投入相对较少，其潜在原因在于他们在汽车和其他炫耀性消费品上的花费过多。
共同基金投资并不是可以在大街上向人炫耀的东西，所以，对共同基金营销公司而言，将产品推向那些看重财富的外在象征而不那么在意远期财富回报的人，的确有很大难度。罗萨诺夫认为，或许，解决这一问题的一个途径（尽管投入不菲），就是在相对贫穷的社区设立分支机构，这样，被人看见拜访投资顾问的人会因此而使自己的身份得以提高。他说：“如果你想让人们的投资行为更多，那么，你就应该让他们的行为看起来更显眼。”
