爱华网系列专题：《新营销》2008年7月刊
文/本刊记者李颖 发自上海
邮购目录、互联网在线销售、电话营销，这些渠道更像是从3Suisses国际集团（三媛适）中国向外延伸的触角。而正是通过这些带有信息单元的触角所集成的多渠道远程销售，让3Suisses把在法国巴黎绽放的时尚带进了中国。
3Suisses在中国市场的拓展之路，与一位温婉而热情的法国女人分不开，她的名字叫兰安娜（Anne Langourieux）。1997年，兰安娜首次来华，肩负着3Suisses在中国市场拓展业务的任务。
3Suisses是一家成立于1932年的老牌法国公司，隶属于全球最大的邮购巨头Otto集团，专注于通过互联网、电话及邮购目录进行多渠道远程销售的业务，并在服装、家居用品、化妆品、办公用品、金融服务以及企业服务方面颇有建树。尽管来自时尚之国法国，但20世纪90年代兰安娜在上海起步的3Suisses中国之旅并不轻松。
本土化初探
20世纪90年代，对于中国市场而言，3Suisses所采用的通过电话、传真、信函和网络等方式销售服饰的远程销售模式，是一个全新的模式。如何让中国消费者接受3Suisses的远程销售方式，成为兰安娜及其团队需要解决的首要课题。
首先，3Suisses与东方国际集团上海对外贸易有限公司合作，共同开展邮购业务，同时启用法瑞儿作为中文品牌名。3Suisses对中国市场信心十足，“因为在法国，3Suisses非常受欢迎，无论多么偏远的城市，都可以见到3Suisses。所有的法国女人都知道3Suisses这个品牌，它是法国人生活的一部分。”
在接下来的三年里，兰安娜组建并不断完善了3Suisses中国的市场和产品部门。从产品选择到邮购目录设计及制作，从新客户的招揽到客户维护，她都倾注了大量心血。
如何进行渠道拓展？除了常规的依靠顾客的口碑营销，兰安娜还想寻找专业的数据库营销公司作为合作伙伴。这个方法也许在法国有效，但是在中国，兰安娜只能依靠自己的力量，一点一点摸索着做。“我们在上海有八十多名员工，有多少人来做这件事并不重要，重要的是能制作和派发商品目录，帮助公司建立自己的关系网。当然，我们在中国的邮购目录与法国每半年出一期的近千页的大目录相比薄了很多，因为很多产品线还没有引入中国。”兰安娜说，“我们不是商店，不会像商店那样人来人往，如果不给消费者发送产品目录、电子邮件、短信等，消费者不会知道我们有什么新产品。另外，我们还与其他品牌合作，一起拓展市场。”
笃信客户对话和客户关系的重要性，兰安娜曾上门拜访了北京、天津和上海的二十多名顾客。“我直接到她们的家里去，看看她们的家是什么样的，这样我可以更好地了解她们喜欢什么、需要什么。”几个月的走访，让兰安娜无论从产品的款式、风格、产品目录的设计、制作，到如何采取更有效的措施维持良好的客户关系，都得到了很多有价值的建议。
在中国“闷声发展”10年的3Suisses相比同期进入中国市场的万乐（Quelle）和欧图（Otto）等国际邮购公司显得更加耐得住寂寞，而欧图和万乐在2001年左右停止了中国市场的业务。10年后，3Suisses成为中国市场唯一的法国邮购时尚女装品牌。
今日的中国，和10年前相比已经发生了巨大的变化。近几年来中国城乡居民收入的持续增长带动了服装市场的销售增长，女装仍然是服装销售的主力，而无店铺销售迄今已成为中国零售市场新的关注点。经过多年来对中国市场的关注，兰安娜发现，消费者选择邮购方式购物，主要基于邮购购物可节约购物时间、送货上门，且购物时不受售货员影响。就消费者对邮购产品的选择而言，与产品的独特性也就是产品在市面上很难见到有关。
“中国的年轻消费者越来越习惯于网上购物。对于很多商品，他们在花钱购物之前已经不再需要实际地触摸和感受商品。”中国市场研究集团总裁雷小山如是说。
“中国人的思想开放了，中国女性愿意尝试新的东西，对我们的产品也更容易了解了。多年来，我看到中国邮购市场的基础设施不断(爱华网)改善，消费者对邮购和网购的接受度日益提高，现有的支付体系和物流配送体系也在趋于完善。”兰安娜说，“3Suisses在中国已经赢得了一百多万会员。和中国的人口相比，这还不够多，我们的目标是发展更多的会员。在这一过程中，我们面临的最大挑战在于远程销售是一个崭新的概念，人们不知道它是如何运作的，因此，我们必须培育市场，反复教育人们。”
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向电子商务转型
“中国的消费者很聪明。在法国，互联网固然强调互动性，而在中国，人们在网上随时交换意见，人们更相信网上的评论，而不是品牌商家如何说。”兰安娜说。从2000年起，3Suisses中国创建了自己的网站，但直到3年前3Suisses中国的互联网销售才真正开始起步。邮购目录仍然是3Suisses中国的主要销售渠道，但如今它正在向互联网转移。
从事线下服务，兰安娜拥有成熟的经验，而网络销售对她来说则是一个不小的挑战。开设网站后，兰安娜必须设法吸引更多的人浏览网站，保持网站的生动性，每天或每周都要更新页面内容，为会员和访客提供新产品、新概念和新事物，吸引她们下次再来。因为互联网是一个虚拟世界，各类网站数不胜数，一个网站要想吸引网民关注，就必须与众不同。这对于兰安娜来说是一个学习的过程，为此她向Otto集团旗下的日本、韩国和欧洲公司学习，获益良多，这帮助3Suisses中国在互联网世界脱颖而出。
“在线销售的另一个好处在于你能及时了解顾客的反应是好还是坏，能够快速应对变化。例如，如果采用月度商品目录，有了新产品时你很难更新，或者某种产品断货了，客户服务中心的员工只能通过电话说‘对不起，这款产品断货了’。但在互联网上，你可以随时标明商品是断货还是有货。不仅如此，个人购买商品数量的多少在网上也可以及时作出反应，一旦顾客的购买量达到一定数额，我们会向他们提供优惠。”兰安娜说，“正因为互联网的强大而迅捷，3年前，我们通过互联网实现了10％～12％的销售额，去年达到30％，今年这一数字将超过50％。网上购物是我们非常看好和重点发展的一个渠道，我们希望邮购的用户尝试网上购物服务，邮购和网购不是孤立发展的，它们之间相互补充，相互依赖，共同为我们的顾客提供产品和服务。”
目前，3Suisses中国在上海拥有强大的IT系统提供包括供应链管理、客户关系管理、呼叫中心、采购管理、仓储管理、订单跟踪、应收账款管理在内的一体化支持，为3Suisses中国向电子商务转型打下了坚实的基础。
购衣新体验
随着市场的日益成熟，在最大程度上满足客户对购物体验的要求，并且为客户提供增值服务，成为兰安娜及其团队一直努力的方向。
为了开发中国的直复营销市场，向中国顾客提供围绕法国时尚及生活风尚的增值资讯而展开的产品和设计，身为3Suisses中国总经理的兰安娜(爱华网)在2008年3月对3Suisses在中国的战略和品牌定位作出调整，专注上海、北京等一线城市，同时有选择地开发二线城市，与此同时，将顾客群锁定为年龄在26～32岁的女性。
3Suisses的差异化竞争策略是“以时尚设计为本”。3Suisses是法国邮购业最先邀请世界著名时装设计师为其品牌独家设计时装及配饰系列产品的公司之一，例如，1982年邀请Agnes B，1983年邀请Jean-Paul Gaulttier，2005年邀请Kenzo Takada，到2008年邀请世界著名时装设计师的名单进一步扩大，其中包括Lolita Lempicka。
对此，兰安娜说：“我们的服装从中国的供应商那里购买，但设计来自法国。希望在不久的将来，能把这些知名设计师在法国设计的品牌带到中国。我们可能五年内在上海组建一个设计团队，不仅负责中国市场的设计，还要面向整个集团。”
由于目前3Suisses在中国只专注女装，兰安娜意识到，每位女性在日常生活中都会有不同的衣着需求。为了更加精准地接近顾客，3Suisses中国提供了基于中国女性生活方式和穿衣习惯的产品。在她的带领下，将时尚女装类产品针对不同的顾客群分成了三个系列：优雅自信（Sele Confidence）、迷人风情（Sweet Love）和快乐自由（Smile）。其中，优雅自信系列服装风格简约、素雅但不失高贵，针对办公室白领女性而设计；迷人风情系列服装针对女性多种着装场合设计，体现浪漫、迷人的女人味；快乐自由系列服装在色彩运用和款式上注重变化，适合年轻、充满活力的女性。“这三个细分品类能够帮助顾客多样性地选择服装，配合她们不同时候的心态和日常活动。”兰安娜说。
此外，兰安娜规定，每个月都要举办时尚沙龙，邀请时尚顾问给会员们讲解穿衣心得，也给爱美的女性提供一个交流平台。“我们在今年上半年启动了一个全新的3Suisses中国网站，时尚资讯更丰富，参与性更强，内容与在线顾客更贴近，功能更多，技术方面更先进。比如，网站上对每款商品设置了顾客商品评论区，顾客可以在网上针对商品提问，发表评论，并依靠在线客户服务系统方便地和客户服务人员进行交流沟通。顾客在购买商品的时候，购物车可以为她们提供多种便捷的支付方式。”兰安娜说，“我们还在不断完善网站功能，比如通过用户测试，了解用户的感受和使用情况，希望能够给用户提供更好的购衣体验。”
除了考虑从顾客关系管理的各个层面方便顾客的生活外，网站还提供了比线下更加丰富的产品信息，比如相关服饰的搭配等。但是，网上购物最大的困难在于顾客无法亲眼看到、用手触摸以及现场试穿服饰。所以，3Suisses尝试增加这方面的服务，在上海开设了时尚展示厅，以方便顾客零距离体验邮购目录产品。而对于无法零距离体验的顾客，30天内对收到的产品不满意，顾客可以退货或者换货。
如今，网购和邮购是3Suisses中国的两大销售渠道，对于未来是否设立实体店，兰安娜表示：“3Suisses在法国有一系列旗舰店，目前在中国还没有开实体店的计划。对我们而言，问题不在于是否要开实体店，因为多渠道销售是当今世界的潮流，问题在于究竟要花多大的精力管理零售业务和远程销售业务。由于我们的品牌有着独特的定位，所以商店零售只能作为补充，而非主渠道，集团的专长仍在远程销售。”
