狗叫妈妈和孩子抢食 弱势车型的“抢食”战略



系列专题:《新营销》2008年7月刊

杰克·韦尔奇在领导通用电气公司(GE)时提出了著名的“数一数二”原则,指的是一个产品做不到同类产品的前两名,就要坚决砍掉。这个原则对于走多元化路线的通用电气公司当然合适,但对于汽车制造商来说,任何一款车型要做到同类产品的前两名,都是难于登天的事情,如果做不到前两名,不可能停产不干吧?好在中国汽车市场容量极大,随便一款新车都能够在市场上找到自己的位置,所以日子还可以继续过下去。

但是,今年以来车市正在悄悄发生变化,一个重要的特征就是销量慢慢向优势车型集中,甚至出现了在某个细分市场上由一两款车型垄断的局面,业界用“双寡头”来形容这种竞争格局。比如,中高级轿车阵营,雅阁和凯美瑞的平均月销量维持在1.5万辆左右,而排在第三名的领驭一般在1.1万辆左右,第四名之后的车型月销量能达到5000辆就非常不错了,寡头垄断的现象非常明显。再比如,中级轿车阵营的凯越、伊兰特(现在换代为悦动)、卡罗拉(花冠)的月销量也都在1.5万辆左右,其他车型的销量很难超过1万辆。小型车市场是飞度、POLO、乐风、骊威这四个小将的天下,而高档车市场则由奥迪A6、皇冠从其他行业的经验来看,销量向强势品牌、优势车型集中,这是市场竞争的必然结果,寡头的出现是不可避免的。寡头一旦形成,它们会在传播、渠道资源的拥有方面占有更大的优势,进入强者恒强的良性循环,而其他车型则日渐被边缘化,生存的压力将越来越大。举一个例子,现在媒体在报道中高级车市时,言必提“雅凯之争”(雅阁与凯美瑞),连迈腾、蒙迪欧致胜、马自达6等实力派都有被边缘化的危险,更不用提戈蓝、远舰、御翔、荣威了,它们的月销量基本上都在几百辆左右徘徊,一年的销量还赶不上雅阁、凯美瑞一个月的销量,活得非常痛苦。

 狗叫妈妈和孩子抢食 弱势车型的“抢食”战略

既然弱势车型无法停产,它们就不得不继续在市场上血战下去,如何才能尽量活得滋润一点呢?我认为,最关键的问题是要找准对手,对手的实力强弱不同,生存压力也会有所不同。从这个角度来看,汽车厂家有三种策略可以选择。

第一种是“第三名策略”,也就是在公关传播上将自己定位成某个细分市场的第三名,哪怕销量并没有真正达到第三名,也可以从技术实力、品牌影响力的角度来加以强化。为什么“第三名策略”有用呢?因为消费者一般只能记住前三名,如果在他们的选择意向中进入不了第三名,就有被边缘化的危险。现在,许多车型都采取了这种策略,最典型的做法就是提出“三强”、“三甲”、“三国演义”、“新三样”的概念。

不过,“第三名策略”也有一个风险,就是想争第三名的车型太多了,结果造成谁都无法证明自己是第三名。即使勉强做到了第三名,经过第一名、第二名的“掠夺”,第三名能捞到的好处也不多。比如,中级车阵营对手如林,想当第三名非常不容易,许多厂家便将中级车市场再次细分,力争在更小的细分市场上进入前三名,所以在“老三样”的基础上,提出了“新三样”的概念,紧接着又陆续推出“精三样”、“强三样”、“超新三样”概念,结果第三名太多,媒体自己都搞糊涂了,更不用说消费者了。

所以,与其争第三名,还不如当第一名,因为第一名更容易被人记住,这就是一些车型采用的“第一名策略”,具体做法就是找出自己在性能、外形、品牌等方面的差异化优势,然后根据这种优势来对车市进行细分,最后证明自己是这一细分市场的第一名。换句话说,“第三名策略”是别人定规则,“第一名策略”是自己定规则。比如,(爱华网)东风日产逍客上市时,提出了“跨界车”概念,这样自己便成了这一细分市场的第一款车。再比如,荣威的销量太小,媒体不关注,它便提出自己是2.5升V6发动机细分市场的第一名,总比说自己是中高级轿车市场的第十五名强得多。名爵TF说自己是“中国第一款纯种跑车”,走的也是这条路线。

“第一名策略”的最大问题在于厂家提出的细分标准能否得到行业、媒体和消费者的承认,如果得不到承认,那就是“武大郎开店”了。比如华普汽车将海尚轿车说成“中国第一款女性车”,市场上真的存在“女性车”这个细分市场吗?很多人表示怀疑。

还有一种策略就是“田忌赛马”,基本思路是“以快打慢”“以高打低”,获得相对优势。这方面最典型的例子就是马自达6,它定位于B级轿车,但打雅阁、凯美瑞、领驭不过,便将矛头对准低一个级别的卡罗拉,因为卡罗拉是A+级轿车的(爱华网)领军车型。为此,马自达6提出自己是“20万元以内最佳性价比车型”,并在市场终端层面用“加一万,升一级”促销广告暗示准备买卡罗拉的消费者,只需要加一万元便可买马自达6。比亚迪的F3上市之后销量快速增长,主要也是因为它凭借中级车的外形、小型车的价格赢得了相对优势。

“田忌赛马”策略的隐患是要自降身价,不利于品牌的提升,像马自达6将对手锁定为卡罗拉,虽然销量会有很大提升,但品牌价值感下降了,这对于即将上市的新一代马自达6的市场定位极为不利。但换个角度想一下,如果连生存都成为问题,品牌价值还有什么用呢?如果戈蓝、御翔、远舰、荣威这些标榜中高级轿车的车型都调转枪口,猛攻卡罗拉、速腾、思域,也许日子就不像现在这么难过了。一句话,它们是“死要面子活受罪”。

  

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