爱华网系列专题：《新营销》2008年7月刊
文／本刊记者谢文心 发自广州
132年前，电话的发明者贝尔不会想到电话能集成如此多的功能。通信业与互联网边界的融合让人们的许多梦想变成了现实，在技术的驱动下，商务世界里的传统营销工具开始变异，电信运营商不仅仅提供工具还提供解决方案。以前，电信运营商只是提供电话服务，但现在，当用户的需求发生改变时，它的角色也在发生改变。
在从“技术驱动”到“市场驱动”的道路上，用户需求这只无形的手时刻都在发挥作用。
运营商作为电信产业生态链上核心的一环，连接着上游的电信设备制造商和下游的增值业务提供商。用户日趋多样的需求促使上、下游各个利益相关者朝多个方向延伸，从而形成一个围绕用户体验为基准、相互博弈而又相互依存的利益体。这一趋势也使掌握生态链话语权的运营商不得不转变思维模式，挖掘不同用户更细致的需求。打破原有的市场边界，站在更高层次思考用户需求，已成为不可逆转的趋势。可以想见，未来的电信产业一方面将横向整合消费、娱乐、金融、服务等活跃行业，从而形成一个开放的生态环境；另一方面则将现有的用户群进行细分，以个性化的产品及服务满足不同分众市场的需求。这是一个既开放又高度聚焦的世界，市场每一个细微的变化都蕴藏着无限的商业机会。在这个世界里，每一个商机都极有可能是一个蓝海市场。
虽然开放的市环境让参与者日益增多，但对于中国电信这样的运营商来说，这未尝不是一个变革的契机。“商务领航”品牌的推出是一个标志，它是中国电信顺应市场作出的重大转变。以前，中国电信习惯性地用业务划分市场，将通信与互联网两大业务条块化分割，虽然它们面对的客户都是企业用户群，但每个业务就像一个独立的花园，中间是高高的藩篱。现在，互联网与传统电信的相互融合，使得企业用户的需求发生了极大变化。
大多数企业用户不再满足单纯的电话通信和宽带上网，它们更希望运营商能帮助自己节省成本、提高营运效率，带来一揽子的商务解决计划。中国电信的“商务领航”作为面向企业客户的品牌，从客户需求出发，为企业和各种机构提供信息化与通信整合解决方案。这不仅仅是提供一两个应景的产品，更是意味着中国电信已拆掉藩篱，改变以往僵硬的业务模型，以更加灵活的方式打造企业信息化的生态圈，为这一蓝海群体提供更符合客户需求的产品和服务。
技术的不断更新使得客户体验更加趋于前端。如何让无限商机通过最为便捷的方式找到你？看起来，这是一件具有技术含量的事情，但自下而上的需求驱动力已让中国电信这样技术实力雄厚的大型运营商开始思索解决之道。如今的商务活动已经无法与通信、IT完全脱离开来，而电信营销已不再处于复杂得令人眩晕的那个阶段了，它正在通过一系列的应用合作和信息整合，通过信息化创新，为企业发展提供新的动力，使电信营销变得更靶向、更“分众”。感动消费者是营销的最高境界，而中国电信“商务领航”所倡导的“敢为天下先”的创新精神已与企业的发展需求融为一体，使随时随地的商务沟通成为了可能，也使与客户的交互过程变成了一种更贴身的关怀和更人文的体验。
信息化“沃尔玛”
在电信运营商的进化过程中，互联网扮演着什么角色？长期以来，神秘的电信运营商在为互联网输出“数据管道”和“数据盒子”，它们为互联网的普及扫清了障碍。但当谷歌、新浪、阿里巴巴等.com们异军突起的时候，它们却并没有在新浪潮中翻云覆雨。过去在封闭的产业链里以贩卖话音服务和简单数据业务为主要利润来源的电信运营商，再也无法忽视互联网时代的商机。对于中国电信这样的传统运营商来说，互联网时代已成为抢夺竞争制高点的另一个关键所在，而转型也成为一个不得不提上日程的话题。
如果局限于传统的话音业务，在通信覆盖率增长趋缓的市场背景下，那么靠单纯的用户横向增长来拉动收入的模式显然起不了太大作用。同质化的竞争、异质化的分流使得话音业务的增长异常困难，这是一种现实的尴尬：拥有庞大的用户群，却无法获得快速增长。在现有的用户中挖掘更深层的需求，已成为一个战略选择。在跑马圈地时代，尽可能用实用普及的产品抢占市场份额；在赶牛耕地时代，则需要针对不同的用户设计不同的增值产品。有人预测，到2010年电信增值业务（含互联网接入）收入将超过2740亿元，占电信业务总收入的比例将提高到30%左右。“增值业务呈现快速而迅猛的发展势头，给企业发展带来了一线生机。”中国电信广州研究院张廷权认为，这是一块谁都无法不垂涎的大蛋糕，也是未来各个运营商博弈的重中之重。|!---page split---|
如果将中国电信的用户按照“二八法则”分类，你会发现企业级用户为中国电信贡献了大部分收入，企业级用户是中国电信最大的隐性资产。庞大的企业级用户、极强的用户黏性和品牌忠诚度，为中国电信构筑了一道天然屏障，隔离了诸多竞争者。这种先天性的优势让它推行增值业务更容易，对它来说，最具挑战性的只是走进企业，更深入地了解它们的需求。
在张廷权看来，在众多增值业务中，投资小、见效快的话音增值服务既是收入增长的主要驱动因素，也是中国电信转型的重要体现，同时在用户保持和提升用户黏度方面具有重要意义。其中，“号码百事通”与中国电信现有资源和渠道体系结合得最为紧密，中国电信只需在“114”的基础上，增加更多实用的便民服务即可，因为在很多用户的眼中，“114”不仅仅是一项业务或服务，而且更是一个品牌，它具有极高的知名度和用户的黏性，但针对那些需求千差万别的商务用户，单纯推出几项增值业务已无法满足用户需求，这需要中国电信用新的思维重新设定市场模型。
“通过横向业务的整合和纵向价值链的延伸，将企业的经营范畴从原来只从事底层的、低值化的单纯接入向上层的、高价值的信息服务市场延伸，从而找到新的增长领域。”张廷权这样分析中国电信转型。但事实上，中国电信的转型不仅仅是业务转型，更是思维转型。比如，“商务领航”刚推出时是一个针对商务用户的业务，但“企业总机”、“企业定制终端”、“商务领航”三者之间的逻辑关系有时会让企业用户理解不清。针对这一情况，中国电信重新梳理了“商务领航”的定位，将它定义为客户品牌。也就是说，无论将来推出何种面向商企用户的增值服务，都将统一归在“商务领航”品牌的旗帜下。“以后，‘企业总机’、‘企业定制终端’或者其他针对商务用户的业务，都将统一使用‘商务领航’品牌资源。”中国电信广东分公司的一位经理说。
先前的积累给中国电信提供了转型必不可少的资源，庞大的用户数量和极高的用户黏性为中国电信推出新的品牌提供了前提条件，中国电信也在尝试放低身段，通过多种方式让老用户接受“商务领航”。“针对商业用户，我们缩短了服务的响应时间。对于大型企业用户，我们有客户经理为他们提供一对一的服务；对于专业市场，比如服装城，我们会派出驻场经理；对于临街商铺，我们会定期拜访，或者通过拨打‘10000+9’为他们提供服务。”中国电信广东分公司相关人士介绍说。这些转变使“商务领航”品牌更具有含金量和美誉度，也让业务推广更加有效。
“许多商业客户对‘商务领航’业务并不清楚，因此，上门服务的推广方式会让企业的接受度更高，而且这也是面向客户的一项重要服务内容。”其实，在关联行业IT业，一些重量级的IT公司已将服务作为收入的核心来源。除了先前卖掉个人PC业务、倡导“应需而变”的IBM外，还有最近大举并购的惠普，它们无一不将IT服务作为最大的增长来源。看来，中国电信希望“商务领航”的服务能够为它带来更大利润空间的同时，也为它今后的业务扩展积累品牌资源。
早有迹象表明了中国电信的决心。“商务领航”的品牌定位为“远见成就价值”，暗示中国电信对经营未来充满了信心。今年，中国电信广东分公司在此基础上延伸出了一个颇为响亮的口号：“敢为天下先。”近两年来，中国电信一直针对企业用户精心布局，这昭示了其转型的决心，“商务领航”信息融合应用成为其转型战略的重要一步。中国电信开始尝试通信与互联网应用的融合，通过整合上下游的资源丰富各类应用产品，小到草根网站的制作者，大到国际IT企业，都参与到与中国电信的应用合作中，为企业提供符合其需求的信息化应用。
在不远的未来，“商务领航”信息融合应用将成为一个面向企业客户的信息化服务的“沃尔玛”，在这个大型的超市里，“陈列”着各种语音、数据、终端、增值应用等品类丰富的产品，企业根据自己的清单选购合适的产品与服务，“商务领航”信息化融合的目标是除了提供“药匣子”外，还要为“药匣子”装上“药”。这些“药”不仅仅是信息、数据及产品，更是一个个预设的解决方案。尽管这些解决方案往往非常复杂并涉及多个产品或平台，但正因为此，经过精心布局的集成服务也就有了更多的市场机会。从某种程度上说，中国电信的转型并不是技术的转型，而是理念与营销的转变。只有将“以运营商为中心”的商业模式转变为“以客户为中心”，中国电信才能在复杂多变的产业链中具有绝对的话语权和控制权。
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“药匣子”里的“药”
托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中说，全球化3.0是一个公司与个人公平竞争的平坦世界。这给处于世界制造中心的中国中小企业带来了机会和挑战，这是扩大生意额的最佳时机，但困扰也随之而来，面对复杂多变的全球性生意，如何增强企业的核心竞争力？以往，中国的草根制造业者更倾向于成本取胜，来自全球的品牌厂商也乐享其成，但随着越南、泰国等东南亚国家制造成本的降低，中国制造业的成本优势逐渐消减。在这种趋势下，单纯强调成本至上已无法获得竞争优势，这些草根企业要获得持续、快速的增长，就必须利用新工具在“效率”和“有效性”上进行改进。
在中国电信内部，广东分公司是最早发现这一趋势的省级分公司。广东的制造业大省身份，使得它在中小制造企业的转型上显得格外迫切。自去年以来，广东不断传出企业倒闭的消息，对外贸高度依赖的外向型企业正面临着市场洗牌，那些低附加值、低利润、低技术含量的“三低”外向型企业不可避免地被震荡出局。“中国制造”转型“中国创造”的趋势不可避免，这正好暗合了中国电信董事长王晓初所提出的变“拉电线”为“做服务”的策略。中国电信推出“商务领航”信息融合应用，不仅基于自身的增长压力，而且也基于其对中国制造业趋势有着精准的判断。
中国电信的一位中层管理者认为：“广东省拥有3万多家中小型工业企业，而且成长型企业的规模每年都在扩大，对于像‘商务领航’信息融合应用这样的企业级产品来说，广东无疑是一块沃土。而且，转型压力使数以千计的中小企业不得不寻求变革之道，‘商务领航’给它们提供了一个平台。”
对大多数中小企业来说，变革并不是一个讳莫如深的话题，这是大势所趋，但变革的背后却是以极高的费用做支撑。“一个ERP系统动辄千万元，像我们这样的小企业很难承担得起，即便用起来也是一种浪费，这是杀鸡用牛刀。”在广州开了一家美容公司的企业主王光华说，“对我们这种营业额上千万元的公司来说，最实在的是要解决经营过程中的某个具体问题，而不是对企业进行昂贵的、伤筋动骨的信息化改造。”
王光华的公司从单店经营开始，在短短5年时间内，在全国范围内积累了一定的知名度，拥有近200家加盟美容院。今年，尝到甜头的王光华aihuau.com决定加大广告投入，这一策略直接导致加盟店铺数比去年同期增长了近三成。按理说这是一个可喜的势头，但王光华却心存忧虑：店铺数虽然增加了许多，但公司的利润却并没有增长多少。和他的同行一样，王光华也面临一个经营管理模式落后的难题。
“如何有效协调各个分店的资源，对各个分店的产品销售量、库存量、会员卡、服务卡等进行管理，解决员工流动性大所带来的佣金计算复杂等问题，成为决定王光华们竞争力的关键因素。”中国电信一位不愿意透露姓名的客户经理说，“‘商务领航’信息融合应用针对这种情况，专门设计了美容院解决方案。”在“商务领航”信息融合应用这个“药匣子”里，甲乙丙丁地摆放着十几个针对不同症状的“药品”。比如，针对客户办公就有专门的办公信息解决方案，包括网络传真、短信、邮件等与OA的结合；针对产品宣传则有“号码百事通”查询、宣传统计与产品销售系统的结合；针对经营管理，则有企业总机、多方通话等与客户的经营相结合。
在业外人士看来，“商务领航”涉足的是系统集成和软件系统，它是在与众多系统集成和软件开发商争抢同一个市场。其实，商务领航的应用不全是由中国电信开发的，而是整合上、下游产业链和通信应用推出的综合信息服务，与系统集成和软件开发商是合作而不是竞争关系。“商务领航”搭建的是一个平台，在这个平台上，中国电信、系统集成商和软件开发商构成了一个利益共享的生态圈，三者的共享资源构筑了一个无限大的服务包，它可以根据用户需求增添各种新的增值业务。商业客户在应用过程中，不需要花费巨资购买，只需要支付一定的租赁使用费，中国电信与用户结算后，再与系统集成和软件开发商分成。对王光华的美容公司来说，租用“药匣子”的费用远比购买“药匣子”、“药”划算得多。|!---page split---|
在“商务领航”的“药匣子”里，装了各种中小企业的“常备药”。随时随地，企业可以根据自己的实际情况，选用已配制好的“药方”。与此同时，中国电信也会针对它们的各种“病症”，整合各种优势资源研制出最佳“诊疗”方案。这是一个无限大的“药匣子”，它可以随时随地满足企业用户的需求。
这种创新的商业模式以“客户”作为核心驱动力，围绕它所作出的改变也是惊人的。这不是什么颠覆性的改变，但对中国电信而言，却意味着它必须在组织架构、营销模式甚至行为方式上作出重大调整，这背后有茫然、苦恼和阵痛。在2006年推出伊始，“商务领航”信息融合应用就被中国电信视为一个战略性产品，但如何了解中小企业需求，如何与合作伙伴分成，如何重新梳理组织结构，如何建设营销渠道，如何进行系统建设，如何进行团队维护，都是一个个迫切而棘手的问题。“经过两年多探索，中国电信改变了很多，在市场层面上作出了许多颠覆性的行为。比如说，以前产品经理在做基础语音业务的时候很少直接面对客户，了解他们的需求，但现在，他们不去主动接触市场、客户，几乎是不可能的了。”中国电信广东分公司的一位客户经理说，“像‘商务领航’信息融合应用这样的信息化产品，是一个高度专业的产品，要让不太懂信息化的中小企业主了解它，这就需要做很细致的沟通工作。”
说到底，这些转变是思想观念上的转变，借用广东省最为时髦的一句话，便是“解放思想”。无论对一个政府还是对一家企业，任何一项重大改革，思想解放都是第一步。不独中国电信如此，对于那些处于转型期的制造企业来说也是如此。在广东省上上下下掀起“解放思想”热潮之际，中国电信广东分公司适时推出了“敢为天下先”的口号，这也从一个侧面表明了中国电信的转型决心，也宣告了它对“商务领航”的期许与自信。两年多来，“商务领航”积蓄了力量，也夯实了基础，而且瞄准的是最有价值的市场，看来被寄予厚望的“商务领航”在接下来的时间里将承载着中国电信的复兴重任。
