爱华网系列专题：成功营销2008年7月刊
《管理杂志》6月特别报道
电子邮件(Email)对于网络消费者的生活有着不可替代的重要性，对于企业而言，它也早就取代传真等传统通讯方式，成为商务交流中的主要工具。但很可惜因为过多信息的疲劳轰炸，让消费者应接不暇无力招架，也无从分辨优劣，大部分广告信直接进了垃圾箱，无人点开，因此，Email营销最根本、也最关键的一个挑战，就是如何让广告信“被看见”。所以广告信一定要提供适宜的观看诱因，比如要提供消费者的实际需求，或者是有价的收信奖励，设法提升收信时的愉快体验，或成为消费者信赖的信息来源，才有机会在如雪片般的众多邮件中被看见。
企业发送Email广告，无疑是希望潜在消费者能看到，进而产生兴趣达成购买，因此往往以产品为中心来刺激消费者，却忽略了消费者的真正需求和广告容忍度。为解决此问题，企业应以顾客为中心来做Email营销。仔细收集客户资料，并通过深入分析会员的资料，掌握个人偏好、消费习性、家庭情况、最近消费状况等，进行有意义的对话，提供个性化服务，实现他们的需求或解决他们的问题，进而达成企业的营运和营销目标。
许多企业在与消费者达成第一笔交易之后，就会假设他们已经成为了老主顾，但其实曾购买东西并不等于主顾，这中间所欠缺的就是沟通和服务。企业必须了解，Email绝对不是用来取得顾客，而是用来联系顾客的，以沟通和服务的目的来养成长期忠诚度。
顾客的Email和个人数据的所有权是该顾客的，今日的企业若想利用Email作为营销利器，必须把主控权交给客户，并认真倾听客户的响应，在双向互动中力求深度结交，来产生忠诚度和强化品牌认同。
许可式Email营销是最好的方式，顾客自愿选择加入电子邮件订阅，接受喜爱的广告信息，并可以随时选择取消订阅，当企业把主控权交给顾客时，他们有了参与感和控制权，才会乐意接受所得到的信息，包括广告信息或企业公告。让他们自己选择要“结交”的企业，让他们觉得不像营销活动的牺牲者，而是特别被挑选出来的受惠者。
Red Vines将品牌推向年轻人
《促销》6月特别报道
作为一个有着50年历史的糖果品牌，Red Vines仍旧非常热衷于各种新式的营销推广活动。2006年，Red Vines举行了首次网络艺术大赛来吸引顾客提交作品，并将优秀的作品印刷在5盎司的包装碟上。随后它还在“第二人生”(Second Life)上举行了一次虚拟舞会并开办画廊。
在为纪念4月12日的美国糖果节日而举行的第二届网络艺术比赛中，Red Vines利用了Widget魔幻般的力量。用户可以在www.RedVines.com下载这个迷你的小软件。在接下去一年内，用户可以通过Widget参加(截止2008年12月31日)每日竞猜活动，答对问题就有机会赢取重达4磅的一罐糖果，而回答的问题多是一些和Red Vines品牌相关的小问题，比如为什么说Red Vines的糖果比它的品牌还要早30年？答案就是：糖果在20世纪20年代诞生时的名字是Raspberry Vines，是在20世纪50年代改成了现在大家都知道的名字。通过这个问答活动，也促进了品牌知识的推广。
除此之外，Widget的用户也可以看到第二届网络艺术大赛中截止到9月30日前提交的包装盘参赛作品。
借助Web2.0作为促销的工具是因为Red Vines想把公司的知名度推向年轻人，目前他们的核心消费人群还主要是婴儿潮中出生的一代人。“我们希望我们的糖果很酷、很炫，让孩子们知道他们的父母喜欢它是有理由的。”美国糖果的助理品牌经理Nicole说道。
“对于我们的核心消费人群而言，这个活动既有趣又可以相互分享，我们也希望把这个理念推广到20多岁的青年人当中。”
当然，在线营销活动并不是接近目标消费者的惟一方法。利用产品植入广告的方式，Red Vines的糖果出现在电影《艾尔文和花栗鼠》和电视《约会规则》中。而把这些营销活动推向巅峰的是在奥斯卡颁奖晚会中，主持人Jon Stewar将Red Vines的糖果抛向观众，而且出席颁奖晚会的Anne Hathaway还站在红地毯上面对摄像机大声赞扬Red Vines的糖果。
这正好说明了这样一个事实，我们的产品是靠口碑相传的，我们从来不做广告，但是人们还是非常喜欢我们的糖果。
如何“绿化”直邮营销？
《目标营销》6月封面文章
美国消费者联盟致力于为所有的消费者创造更公平、公正和安全的市场。为了完成这些使命，它经营着世界上最大的非赢利性教育和消费品测试中心，负责在通过政府监管机构许可前进行认证。消费者联盟网站上发行的《消费者报告》(Consumer Reports)和其他一些出版物，可以在健康、金融服务、汽车方面为人们做出决定提供一些参考信息，此外，消费者联盟的营销和制作团队还成功实施了持续性“革命”，为营造更洁净、更友好的星球做出贡献。
消费者联盟在2004年开展了被称为“绿色革命”的环保运动。联盟从直邮信件开始行动。联盟开始使用可降解环保纸，并对直邮数据库进行精简，使得每个机构的相关信息尽量准确，这样就越能避免邮寄不必要内容。他们利用先进的家庭合并技术和最新的地址清扫处理技术确认、删除重复的记录，只给一个家庭地址发一封直邮信件以避免不必要的重复。同时在直邮名单中去掉了一些不必要的名单，这样做的结果是节省了大量的自然资源和营销成本。
与此同时，联盟还将直邮信件的尺寸从以前的大信封改为普通信封，并把纸张换成了比较轻的纸。这一举措节省了上百万的成本，而且大大提高了生产率。当然，数量的减少不是影响环保的唯一因素。纸张的材质同样重要，可分解、宜循环使用，或者是在生产、使用过程中产生有害气体少的材料应该要优先选择。在纸张和印刷上，联盟也尽可能地选择环保型材料。而且，联盟在流程上也进行了环保革新，他们按照产品链将各种各样的直邮信件进行分类，这样同一类的邮件就可以同时印刷、运输、被寄出。他们还把所有的供应商集中起来——从物流公司、印刷厂到并购店来分享环保心得，共同优化每个直邮季度的环保战略。此外，他们还采取多点印刷和多纸张供货商的策略以降低运输的距离，减少二氧化碳的排放。联盟鼓励消费者们循环使用他们发来的直邮信的纸张。
虽然，想要在环保方面向前迈一步，就意味着流程复杂化和劳动量的增加，但是，不管短期还是长期，这都是值得的，短期可以降低成本、提高生产率，长期可以为培育公平、公正和安全的星球做出贡献。
你是否忽略了社交网络营销？
《销售与营销管理》6月特别报道
你肯定听说过社交网站，譬如MySpace和Facebook，而且和很多商业人士一样，你也认为社会关系网站是那些十几、二十岁的年轻人用来贴照片和涂鸦、写感受的地方。而类似的 LinkedIn和Plaxo则是大多数职场人士用来分享社会关系，提出问题或是得到回答甚至是寻求职业建议的网站。但是，无论是博客、个人主页还是网络技术真的会对你的事业有帮助吗？公司到底应该如何加入到新的社交网络营销中来，以下几个问题是你必须要考虑的：
1.直邮营销人可以尝试通过博客和社交网络定位自己的潜在顾客吗？
每个营销渠道都应该挖掘开发，如果可行，就应该亲自试一试。就这一点来说，大部分通过社交网络营销的活动、博客上刊登的广告都没有收到特别大的效果，而且博客正文中如果出现直白的号召购买的话语也不会被接受。
这种情况可能短期内不会改变，虽然2007年，Facebook开通了企业用户注册通道，但是它也许永远不是一个可以激发用户对企业广告感兴趣、给予反馈的地方。但是，从另外一个方面而言，这是一个和消费者接触的难得的渠道，通过这些渠道你可以知道消费者是如何看待你的产品和服务的，并给予他们参加公司活动的机会。
2.你的公司是否应该开设博客？
如果你能不断更新的话，那就开一个。最不好的事情莫过于一个博客中，只有三四篇文章，而且最近的一篇还是两个月以前的。而且如果开设博客，它不应该只是一个促销产品的地方，而应该成为一个真正的网友讨论社区。企业千万不能作假，否则一旦网友发现被欺骗，就会开始讨厌这个博客。在社交网络营销中，浅俗的号召购买的广告动机是最大的忌讳，不能让它成为对话的主题。
3.我怎样才能从博客中收获最大营销价值？
“营销价值”正是我们要认真考虑的。抓住关于产品类别的大众话题的讨论机会，以建议的方式去突出你要卖的产品的对应价值，但绝对不能一味地吹捧，这样才能使你的博客有别于别人的博客而获得公信力和开展自然对话的氛围。仔细地考虑标题，以便网友搜索特定的精准话题时，能方便地找到你的博客。
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