爱华网系列专题：成功营销2008年7月刊
文/本刊实习记者 李欣
2008年6月，阔别四年的欧洲杯再次卷土重来。在欧洲杯的舞台上，嘉士伯、可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、BenQ等品牌纷纷登场，《成功营销》特别为你奉上它们最别出心裁的欧洲杯营销创意，看看这些体育营销“惯犯”，有哪些新玩法。
欧洲杯的“摇钱树”
欧足联(UEFA)的商业运营体系采用分级管理商业赞助模式，包括最顶级的全球独家赞助伙伴(UEFA EUROTOP伙伴)；第二级赞助商——单次赞助商和第三季赞助商即本土赞助商。
Case1.
Coca Cola+PANINI+Windows Live Messenger
欧洲杯的营销并不是简单的赞助，如何利用赞助商的身份和奥运的平台考验着各奥运商的创意和执行能力。借助此次欧洲杯的平台，可口可乐和意大利足球卡发行公司PANINI联合推出了在线足球相册。并在网站中列出了所有参赛队伍的所有运动员照片，以照片卡的形式出现，球迷们在网上可以选择自己喜欢的球星照片，把他们填充到相册内，形成自己的个性相册。
首先，形成个性相册需要有贴纸卡片(Sticker)，但是这个贴纸卡片必须通过球迷邀请他人的加入并回答出相关的足球小问题，才有可能获得，这就为无穷无尽的病毒式传播提供了可能。
其次，这种个性相册的相纸和PANINI公司所提供过的实物照片卡片一模一样，如果球迷希望得到网络相册中的图片，可以在线购买。
第三，球迷相册中的相片可以和其Windows Live Messenger中的朋友进行交换。
这里必须提到Windows Live Messenger的加入。所有希望拥有自己在线相册的球迷都必须先进行Windows Live Messenger的注册和登陆，在球迷登陆后，所有Windows Live Messenger上的用户都能够看到球迷正在进行相册的编辑和查阅。球迷自己也可以邀请所有Windows Live Messenger的在线朋友进入相册，也可以在相册网站上直接和Windows Live Messenger朋友聊天。另外，Windows Live Messenger中将自动生成一个Mr. Dribble，帮助球迷回答各种问题。
Case2.
JVC、CANON
JVC2008欧洲杯的营销主题为“More Than Just A Game”，针对球迷推出了Video Fan Message的活动。根据每一场比赛进行分类，球迷可以把自己在赛场上的所见所闻上传至JVC的欧洲杯专门网站(UEFA EURO 2008 JVC Football Site)，首先由JVC初选出两条比较优秀的视频，其他球迷可以对这些视频进行投票，JVC随时公布投票结果，票数高的视频制作者将获得JVC EVERIO MG330摄像机一台。
JVC的Video Fan Message活动，一方面调动了球迷的兴趣和原创性，借助网络平台和球迷形成了互动，通过拍摄、上传和投票等环节，吸引了潜在消费者；另一方面，JVC免费获得了第一手原创性内容，及时结合欧洲杯进程和球迷的真情实感，充实了网站资源。与JVC的做法相似，CANON把视频内容换为了照片，通过球迷照片的评比吸引消费者的兴趣和关注。
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Case3.
Carlsberg
从1988年开始，嘉士伯连续赞助了六届欧洲杯。嘉士伯的欧洲杯网站非常有看头，首先，网站的右下方有一男一女两位主持人介绍网站概况，并摆出各种姿势互相传递足球，随着时间的推进，男主持人还会配合背景音乐吹起口哨。每点击一个子栏目，主持人都会作为画外音持续介绍栏目内容，非常新颖。其次，嘉士伯设计了GOAL OF THE DAY和MAN OF THE MATCH的小游戏邀请球迷参与，增强互动性，并支持下载。第三，球迷可以通过回答小问题赢取嘉士伯欧洲杯特别版的纪念手表和帽子。
在中国大陆地区，2008年3月12日，嘉士伯宣布与中央电视台奥运频道联合推出2008欧锦赛特别节目-《阿尔卑斯行动》，在每周一晚的《天下足球》栏目中播出。
Case4
NIKE Euro 2008Air Classic BW Premium
针对2008年欧洲杯的到来，NIKE公司推出了Air Classic BW Premium，根据不同的参赛国家设计不同的复古鞋款，这些鞋的颜色选择依据各国国旗的颜色，十分独特。一方面，NIKE不是2008欧洲杯赞助商，这种做法无疑巧妙地打了欧洲杯的擦边球，借助欧洲杯的概念进行营销。另一方面，使用饥饿营销(所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的)，限期、限量发售，引起消费者购买欲望。
Case5.
Mcdonalds
麦当劳在欧洲杯的球迷营销，全方位体现着麦当劳的娱乐精神。在欧洲杯的官方主页上，麦当劳设置了Mcdonald`s Fantacy链接，球迷点击后，将进入麦当劳的特色欧洲杯游戏Corner Flag Rock中。进入游戏后，球迷可以上传自己的头像，然后通过点击喜欢的球队的国旗，获得球衣，之后便可以参与到网络足球竞技游戏之中。在游戏大大的旗帜广告旁，赫然写着“Rethink your team”(请重新斟酌你的球队)标题字样，标题下方是每日战况简讯，游戏中的对手是麦当劳精选的梦之队，球迷若想获得最后的胜利，就需要慧眼识英才，转会加入能够过五关斩六将的团队，通过N轮比赛才可能成功晋级。这种设计，一方面保持了球迷对欧洲杯信息的关注度，另一方面这种未知的预测性也吸引着球迷持续进入游戏。
Case6.
HYUNDAI
现代汽车在此次2008欧洲杯的营销中，主要采取了体验营销的策略，策划实施的活动名为“Drive Your Goals”。相对于其他赞助商的网页和活动，现代的网页基本上形成了一个综合性的网站，所有登陆HYUNDAI的“Drive Your Goals”网页的球迷，将会看到包括视频上传和投票、相片上传和制作、选择球队和加入游戏等活动。不同的是，球迷可以通过参加投票选举，获得欧洲杯比赛的门票。在中国，起亚汽车在中国的合资企业东风悦达起亚组织发起“畅享激情·体验欧洲杯”观战活动，游览欧洲杯主场，观看比赛，观战团成员包括东风悦达起亚的车主和活动选出的幸运者。
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