爱华网系列专题：成功营销2008年7月刊
文/陈婕 来自《V-MARKETING成功营销》
在美国，离异人群数量的日益扩大，使之成为一个非常有吸引力的新市场。沃尔沃、宜家、大众，甚至包括贺曼贺卡这些汽车、家居以及情感表达产品的供应商们发现，离婚的人们需要他们的产品。
如今，企业对于目标消费者的划分不再局限于简单的年龄、地域、性别等，而生活状态却成为更多的关注点。一些勇于开拓市场的企业，甚至开始把目光投向敏感人群，比如离婚者们。离婚很讨厌，但却能带来大生意，美国人的婚姻半数以离婚收场，尽管2007年一年，在此方面的消费达7200万美元，但除了离婚律师在因特网上做广告并开展业务外，鲜有企业把推销目标放在离异人群上。
说说离婚这件事。其实和任何事物的发展规律一样，离婚在美国人的心目中，也经历着起起伏伏。过去很长时间以来，离婚被视为羞耻。之后，人们的心态最终调整了过来，到了上世纪70年代，离婚成为了一件再正常不过的事情。
斯科特·考特兰(Scott Coltrane)是加州大学家庭研究中心主任、社会学家，她说：“人们终于承认，不应该总是幻想完美的家庭。这时候，离婚率日益上升，上世纪90年代初，美国的离婚率到达顶峰。”自那以后，对离婚的厌恶重新出现，加上2006年小布什总统倡导的“健康婚姻计划”导致一些州，在立法上对离婚自由重新加以约束，离婚再次被视为“社会不安定因素”，这也许是商家为什么对离婚人群的促销始终持着谨慎态度。
但时代在进步，下面以因特网一例，管窥一番今天离异者的遭遇和心态。
离异人群的需求
让我们进入一个名为porce360.com的网站看看，它在去年12月才刚刚推出，是目前瞄准离异人群市场的少数几家网站之一。其内容涵盖了离婚的每个环节，甚至教你如何捉到不忠的配偶、怎样在离婚后成功找到新的另一半，而它的特色聊天室里更是挤满了离婚过程中的苦命人儿。
Divorce360显然是社交网络浪潮中“微型社区”细分的一个代表作，据eMarketer的研究显示，美国的在线社会网络广告预计在2012年将达到20亿美元，而2007年的这个数字为9.2亿美元。
科特尔·康宁汉姆(Cotter Cunningham)是网站的CEO，他认为，这是因特网的先进特色。“超过6500人给网站写信，或是在上面建立博客，人们在与他人分享经验时，多少觉得有些安慰，而这种互动是传统杂志做不到的。”
据Quantcast的统计，该网站的月访问量为72000人次，而到今年底，有望达到50万人次，网站用户规模达到这个水平，会吸引来大广告主的注意。但正如前文所说，到底一个以离婚为主题打造的网站，即使在今天相对开放的美国社会，能不能吸引来市场的注意呢？
凭着此前为一家金融网站带来的成功经验，康宁汉姆拉到了最初的150万美元投资，而更多后续投入则来自风险投资。
“总的来说，所有正面的生活活动市场已经开发殆尽，于是我们开始看一些相对不那么正面的活动，比如丧失家庭成员、疾病和离异。这些可说是商界的处女地。”
从porce360的宣传材料上我们看到，离异之所以可以成为市场营销对象的充分原因：“离婚是推动新购买行为的重要契机，从金融(爱华网)需求看，信用报告、信用卡和按揭贷款，到个人自身的改变计划，以及减肥、健身等。同时，也是建立起新的品牌偏好和忠诚度的上佳时机。”可不，刚刚离婚的男人终于必须自己选择牙膏或洗发水的品牌，而女人则要首次亲自确定投资组合。
让我们来看看网站上的离异用户行为调查发现的一些有价值的数字吧。人们离婚后最经常做的事情有：减肥(36%)、换找新工作(33%)、买车(30%)、买家具(28%)、买房子(25%)、度假(22%)、重返校园(27%)以及改变外表(20%)。
广告主们的小心试探
离婚了的爸爸通常不会是广告里的阳光男主角。就像在2000年一家金融服务公司(John Hancock Financial Services)的广告里那样，这样的角色被描绘成坏人，在这个广告里，他告诉沮丧的前妻，他要和女友搬到加州去，儿子乔伊就留给她了。
但如今，广告里的离婚父亲形象开始转变了。在新的福特车广告里，离异父亲看起来很爱孩子，乐于帮助家庭，周末会全部拿出给孩子，与前妻关系也不错。广告商表示，他们所做的是努力反映出他们顾客的风貌，因为他们中的很多人并不处于完美的家庭方程式中。这样的广告也表明，大广告商不再对离婚题材广告敬而远之。
这支广告上出现两位父母，两个小孩，带着一条狗在周末逛街、开车在海边兜风，最后，天色渐晚，车在公寓门口停下，父亲说：“谢谢你这个周末的邀请。”说着一边搂着孩子们。“没问题。”前妻说，她的身边是福特Freestyle车的大镜头。最后一幕是父亲向远去的车子挥手。|!---page split---|
这是福特“勇敢行动”广告活动系列广告中的一支。福特公司营销总经理约翰·菲利斯(John Felice)说，“这是真实世界的反映。”之后他补充说道，广告无意“宣传任何价值观点”。
市场上还有很多类似这样的以单亲父母为诉求，但也并没有明指的广告。这些广告完全扭转了以前人们对于离婚家庭略带歧视的看法。阳狮集团(Publicies Groupe)旗下广告公司Kaplan Thaler Group的首席执行官司琳达·泰勒(Linda Kaplan Thaler)说，这表明了社会新的观点，即使离婚了，也可以和对方保持良好关系。
离异父亲形象出现在了众多意想不到的地方，比如《家庭圈》(Family Circle)杂志。这本杂志以往痛恨离婚的程度简直到了连这个词都绝对不让出现的地步。在该杂志2006年9月刊的《家庭》栏目上一篇长长的特写描述了一位离异父亲的心路历程。
广告主们当然不会在这个题材上过度发挥。直到1990年，离异在美国文化中才开始摆脱禁忌。据美国疾病防控中心的统计，仅2006年一年，全美就有107万起离婚。即使这样，广告中离异的形象多数还是阴郁的。琳达说：“人们仍然较难接受将离婚视作快乐的事情。”
但她最后说，福特车广告反映了一个新的现实，“很多人并不会在离婚后把前伴侣视作陌路去记恨。”
类似的广告商还有沃尔沃、尼桑汽车、宜家、大众，甚至包括贺曼贺卡，这些汽车、家居以及情感表达产品的供应商们发现，离婚的人们需要他们的产品。
离婚营销背后的商业思考
Ken Toumey是21世纪房地产(Century 21)的品牌管理副总裁。他看过porce360网站之后表示，这会是我推荐给广告主去投放广告的媒体，因为它即使是新媒体，但这个内容也能保证广告投入有效。
Toumey称，很多广告都应该与媒体的内容相挂钩。我发现，基于需求的营销要远比简单的人群分类营销有力得多。离异人群数量日益扩大，它无疑是非常有吸引力的、一个沉默的新市场。
2005年，Schwab电视台播放了一条在滑雪胜地的一位单身女子的广告。广告中，女子说，“我终于可以第一次打理自己的财务了！我想找到一些帮助，但对方必须是和我一起来做，听我的想法，而不是替我做出一切决定。这，将是我离开拉里后的第一个改变。”
Schwab品牌策划师Ben Stuart在讲述这则广告的创作想法时说：“我们并不把离异人群视为一个大目标客户群体，而是更侧重于传达我们的服务是配合性质的。离婚在这则广告中只是隐文本。许多像Schwab这样的金融服务公司把生活变动者视为最可能的新客户。很明显，一旦两人离婚，财产要分割、房屋会出售。”
但他补充说，公司的整体广告策略还是更着眼于一些积极向上的题材，如新生儿、婚礼、退休等。而亡故和离异则“更敏感，因为我们要尊重人们的情感痛苦，我们并不想把一个营销平台建立在人们的痛苦之上”。
金融和地产机构在寻求离异客户时态度虽谨慎，而一旦客户出现，两类行业的从业人员却立即摩拳擦掌、随时出击。这大概也是情感与金钱之间一次有趣的角力或者“结合”吧。
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