农行营销报道 社区营销系列报道之一



系列专题:成功营销2008年7月刊

顺势循环

来自《V-MARKETING成功营销》  文中所有数据来自奇酷网络社区研究机构

 农行营销报道 社区营销系列报道之一

据数据显示,中国已经有2.1亿互联网用户,是目前继美国之后第二大互联网市场。目前网站数量超过150万,其中80%网站拥有论坛和博客,社区已经成为中国互联网最主要媒体形式,并且网民使用网络社区的时间越来越长、对网络社区的依赖越来越大,网络社区已经成为继电视、平面后的第三种重要声音。社区的声音,已渐渐成为网络营销不可忽视的重要组成部分,成为厂商营销的起点,成为用户购买的决定因素。社区声音的重要性,正是奇酷对社区营销研究的源动力。

网民在网上的声音将会比3·15晚会更有影响力

笔者认为,在未来两三年里面,每个网民都能够利用网络社区轻松地交流他们对于消费的感受,那时,网民在网上的声音将会比3.15晚会更有影响力。口碑,即社区中每个人对企业产品的认知和看法,将会是最重要也是厂商越来越不能忽略的。

社区营销的价值不仅仅是在社区里做一点广告,社区营销的价值是在于每一个社区都是一个真正的人际圈,这个圈子能够对其中的用户产生真实的影响,并影响他们的消费。

社区营销与传统门户广告的区别

调查显示,每个网民停留在门户的时间平均已不足1个小时,而超过95%的社区网民平均每天在社区至少花费1个小时。社区网站已经是中国网民停留时间最长的网站,而非新浪、搜狐等传统门户网站。传统网站的广告形式带来的网民,超过70%的人认为是自己误点广告。而在社区里面,有三分之一的网民认为社区里的帖子对自己有深刻的触动和影响。

我们把近10年来的网络营销分为三个阶段:第一阶段的营销是以门户为核心的强制性广告;第二阶段是以搜索引擎为核心的精准广告;现在的互联网又迎来了第三次革命——以人为本的社区营销。

“顺势循环”是社区营销的核心守则

企业要进行社区营销,首先要了解自己在社区中目前的口碑如何,只有深入了解自己品牌目前在社区中的“势”,才能确定如何有效地“行”。

如何了解品牌在社区中的“势”,即奇酷为企业提供“发现声音”的服务。奇酷现有的PEOPLE RANK社区搜索技术,搜索范围在中国95%以上的社区网站,几乎覆盖全网。在奇酷平台上,你不仅可以看到民间的热点事件,还可以听到网民的真实观点和言论。对于企业主来说,每天可以从这里获得来自消费者发出的关于企业的正面或负面声音,以及来自行业内的其他相关声音。社区中少数意见领袖制造了社区中最大的声音,他们所发的专业观点及分享经验,影响了绝大多数的网民,社区营销应从抓住意见领袖开始。

通过社区中的意见领袖开始进行“碎片式营销”——即不把互动营销形式完整完美呈现,而是将营销片断呈现给网民,让网民发挥想象力,自己去把碎片完整化,达到真正社区营销的“互动性”,比如张小盒、网络小胖都是由一个“碎片”引发而蔓延成的“社区大片”。通过社区用户间的口碑相传和相互交流,使品牌深入影响消费者并引导消费者自发参与品牌活动,从而沉淀品牌影响力。这就是社区营销的核心守则——“顺势循环”。

基于领先技术,一切皆有可能

观察网络热点、分析网友声音,为客户提供权威的网络口碑监测服务与社区营销解决方案,以奇酷现有技术为例:

社区搜索引擎:利用强大的社区搜索引擎,平均每5分钟扫描一遍整个互联网社区,覆盖95%的中文社区及博客,日抓取量1000万,总信息库量达40亿。

People Rank:基于全球独创的“People Rank”算法,过滤掉无意义的垃圾数据(水贴,广告贴等),并挖掘出社区用户最关注的热点信息。

VoiceTracker:使用奇酷VoiceTracker网络口碑分析平台,对有效样本进行多维度全样本分析,通过中心词合并统计、交叉分析和回归分析等方法,得出研究结果。其中运用了多种高性能的海量数据分析技术,包括中心词提取,自动分类,文章相似度计算等。

网民的发帖是主动性很强的互动行为,涉及到品牌和产品的发帖,都是网民对产品的真实反馈。针对某个产品,网民在购买产品前会在论坛里咨询产品口碑、询问产品价格;购买后会发帖共享使用心得,交流各种体验。每一个发帖者都代表一个产品使用者或潜在消费者。每个发帖背后的消费者,我们不知道他具体是谁,但通过分析他们的发帖,我们可以知道他(她)的需求。

此外,奇酷搜索引擎采集网民在中文论坛发表的帖子,全面记录和分析这些发帖信息,对这些帖子进行系统编码、清理和分析。奇酷对整个中文论坛网友的相关帖子做全面的分析,通过各种参数和维度统计帖子的属性。借助奇酷后台的统计工具和软件,对帖子分析汇总,针对具体的客户整合成报告。这个报告充分体现网民的声音,给客户提供第一手的用户反馈和产品建议,是最真实的用户体验,最有用的消费指南。

毋庸置疑,网络社区已成为企业主与消费者的最佳沟通平台,而社区营销代表着网络营销的未来。那么,您准备将未来交给谁?

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