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系列专题：成功营销2008年7月刊
文/凌平 《经营者》杂志出版人兼主编 来自《V-MARKETING成功营销》
与几个朋友谈了一个老话题——但凡一个牌子成为名牌，跟风仿效者一定少不了，更不用说冒牌仿制的了。太出名有时候也是一件麻烦的事情，早年的金利来、梦特娇都是毁在太过于出名了。所以，想走高端的牌子一定要低调，只让买得起的那一小撮人知道就可以了，这些经验都是后来积攒出来的。
盗版商品会给名牌企业带来巨大的伤害，但不管仿制品做得有多“A”，终归都是违法的。和盗版一样令名牌企业感到头大的乃是品牌中的“傍大款”者，钻法律的空子，占尽名牌的便宜。
其实“傍大款”也有高下之分，手段高明者乃是沿着先行者走过的道路，规避开拓新市场的风险，理性判断市场容量和品牌存在之可能，打造属于自己的独特的传播和营销道路，这一类仿效跟风者是无可厚非的。最令人讨厌的乃是钻《商标法》的空子，在字眼上做文章的那部分企业，所谓大牌的“李鬼”说的正是这一部分企业。记得很早就有一段电视小品讽刺过这种作为，你出“郎酒”，他出“狼酒”；你出肯德基，他出“啃的鸡”。中国汉字博大精深，遇上此等情形，怎不令人挠头？
“李鬼”群起，结果是许多企业创世之初先将各种可能的名称一律注册到位，维护自身品牌的成本无形中增加了许多。对品牌一知半解的消费者则更是云里雾里，买一块“劳斯丹顿”，真不如去秀水淘一款名表的仿品。
不过老话题又有了新状况，故事还得从一款名为“阿迪王”的鞋子说起。
我是一年多以前在广东佛山看见这款鞋子的专卖店的，开得有模有样，还请了外国球星做代言，从广告词到LOGO，都活脱脱让人感觉这个阿迪王是阿迪达斯的远方表亲。
话说大部分的“李鬼”多是猫在消费水平不高的城镇乃至乡村满足部分消费者对名牌的奢望，所以“李鬼”虽多，对正品其实构不成真正意义上的挑战，也未曾见有哪个“李鬼”大摇大摆露出头了。然而，这个阿迪王不然，不仅分号开得火热，甚至开始在大众媒体上投广告了！
这家企业的前景将如何，还得看他们的造化。我想说的是，化用成名品牌本身已经给自己的品牌打上了缺乏原创性的烙印，想要在更为广阔的市场，在更高级别的游戏环境中获得成功是很难的。因为创造力本身就是品牌成功的灵魂所在。
有梦、有对市场的企图心是好的，如何跟随成功者的脚步创造后进品牌的奇迹，有这样两个品牌很值得阿迪王们仔细揣摩：一是蒙牛，二是仁和药业。
蒙牛大概是成功企业中最为有名的“老二”了，从“老二”起步，蒙牛正慢慢接近当老大的梦想。当年蒙牛斥资上亿在央视投标，也曾招来业界的一片质疑之声，需要注意的是，媒体的运用之外，对市场容量的精确判断和传播手法上的出人意料，才是他们获得今天成功的关键所在。
另外再看仁和，无论是女士洗液还是滴眼露，仁和都不是先创者，然而在这两个品类上都占到了很大的市场份额。蒙牛以“老二”起家，最终要去分割的是老大的市场，要挑战的是老大的地位。仁和则不然，他们会去判断市场中的先进品牌已经拿下了哪些市场，在哪些市场上还存在机会。通过定价策略和渠道建设上的差异化，仁和迎来了长尾的胜利。
要么你的策略能另辟蹊径，要么你对市场有过人的洞察力，依靠低级的抄袭终归不是正道。我们的很多企业一方面对成名品牌盲目崇拜，另一方面对基本的品牌建设原则和道理缺乏学习；一方面是中国的业界研究专家们已经将营销理论推至一定境界，一方面却又是大量的中小企业仍旧保持很大程度的无知……
阿迪王们缺乏的不是资金，缺乏的是自信和必要的学习，所以我诚恳地建议所有的阿迪王们，如果你真的想要做属于自己的品牌梦，与其花时间去拾他人牙慧，不如好好沉下心来学习一下《成功营销》，或为自己仔细挑选一家合适的广告代理公司吧。
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