爱华网系列专题：成功营销2008年7月刊
文/《V-MARKETING成功营销》实习记者 李欣
2005年11月，伊利正式成为2008北京奥运会乳业独家赞助商。2008年5月，根据新生代市场监测机构发布的《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，在中国消费者印象最深的奥运赞助商Top10中，非奥运赞助商的蒙牛乳业竟然以15.5%的认知比率排在第三，伊利以14.6%的认知率紧随其后……
第一篇 不能说的秘密
2005年11月16日，伊利宣布成为2008北京奥运会乳业独家赞助商，这条消息如一石激起千层浪。
在网上搜索“伊利奥运赞助商”，同时出现的还有多条与蒙牛有关的新闻链接，这些链接几乎同时传达着一个内容——这场奥运赞助商的身份之争似乎另有隐情。
时过境迁，蒙牛不再去强调究竟谁该成为奥运赞助商，不再强调自己是头尴尬的蒙牛，而赞助商的身份之争也渐渐幻化成不能说的秘密。但有一点毋庸置疑，奥运赞助商和非奥运赞助商的身份决定了伊利和蒙牛的奥运营销战略，一个是直线进攻，一个是曲线救国。
2008年4月8日，蒙牛曾宣布其2007年销售额为213.18亿元，伊利股份销售额为193.6亿元，如果单以销售额计算，蒙牛第一次取代伊利成为了乳业老大。其实2006年，伊利与蒙牛之间的差距已缩至不足1亿元人民币。
在距离2008年北京奥运会不到一个月的时候，伊利和蒙牛的奥运整合传播战也接近了高潮……
第二篇 央视招标，舞台？擂台？
现阶段的中国，电视媒体依然拥有着最强大的影响力，伊利和蒙牛都深谙此道，只是身份不同，定位不同，钱如何花，策略如何定等，对他们来说，都是问题，都是挑战。
成为奥运赞助商的伊利顺理成章地以奥运之名，制定和实施着“伊利式”的整合传播策略，伊利要做的就是把赞助商的身份昭告天下，用奥运概念来提升品牌的美誉度，和其他竞争对手品牌形成更加明显的区隔。
在线上广告投放方面，中央电视台是所有媒体投放的重中之重。从2005年到2007年，伊利一直不惜重金，坚持购买中央电视台的黄金资源广告产品，其广告产品的购买主要集中在两个领域，第一，伊利对招标段广告的批量性购买；第二，伊利对于中央电视台开发的特殊奥运广告产品的购买。
而作为非奥运赞助商的蒙牛，只能避开直接试用奥运概念的话题，转而使用其他概念，和伊利一样，蒙牛也把中央电视台作为信息传播的最大平台。但与伊利不同的是，“名不正言不顺”的蒙牛更需要科学规划，整合线上、线下资源，对他们而言，只能打奥运擦边球。
2005年11月18日，伊利以4000万元的价格拿下央视A特段广告全年第一标，接着将2006年全年A特段的正数第一条广告通吃，投标总额共计2.04亿元，成为“标王”宝洁之后的“榜眼”。与此同时，蒙牛却显得低调许多，8000多万元的竞标额和伊利形成了强烈的对比，但原蒙牛副总裁孙先红强调，蒙牛的低调其实是因为另有打算。
2006年11月18日，历史真的没有再次重演，继伊利以8008万元拿下奥运广告产品“圣火耀星途”后，在随后的A特段广告招标中，蒙牛开始全面出击，对伊利参与的几乎每个标的物出价。而伊利所持的115号和蒙牛所持109号竞价牌，也成为当天上午出镜率最高的两个号牌。最终蒙牛购买到12个月的A特段广告，并以1.004亿元中标2007年上半年电视剧特约剧场独家特约。
2007年9月18日，中央电视台单独针对各级奥运赞助商召开了奥运广告产品认购会，会上，伊利再次成为话题的焦点，以2008万元的价格购买了奥运会开幕式、闭幕式前后的4条15秒广告，平均每秒33.5万元，创造了中国广告单价最高的15秒广告。2007年11月18日，伊利和蒙牛对于A特段的争夺依然激烈。
蒙牛与伊利不同，一方面，蒙牛也十分重视中央电视台A特段的广告效果；另一方面，蒙牛不仅仅在中央电视台的黄金资源上下注，同时分流了一部分广告预算转向其他频道的栏目。2006年6月8日，蒙牛与中央电视台体育频道达成战略合作关系，并独家冠名了《城市之间》栏目，随后，蒙牛在全国113个城市开展了大规模的地面活动，其广告预算更多地分配到了公关活动等线下活动中，相比伊利的集中广告投放，蒙牛的广告投放更加分散灵活。
第三篇 伊利全明星阵营
综观伊利的奥运营销之路，其品牌传播策略大概可以总结为“奥运赞助商+明星代言+重金央视广告投放+新媒体概念活动”。
从品牌主张的层面看，从确定奥运赞助商身份以来，伊利的品牌主张为：“为梦想创造可能”，根据伊利自己的解释，这个品牌主张来源于2008北京奥运会的主题“同一个世界，同一个梦想”。
在此品牌主张的引导下，2006年4月22日，伊利董事长潘刚在博鳌亚洲论坛上宣布启动“健康中国计划”，该计划是伊利集团2006年到2010年的5年品牌战略规划。2006年到2007年年底，在此战略的指导下，伊利延伸出一系列更加具有亲和力的广告语，如“我与梦想只有一杯之遥”等。2007年底至今，伊利将广告语改为“有我，中国强”，这种改变的出发点应该是源于中国消费者因奥运而提升的民族自豪感和民族自信心。
为了凸显伊利的奥运赞助商身份，伊利选择了大量的奥运冠军和体育明星作为代言人。从明星代言策略看，2006年2月27日，伊利与刘翔正式签约，宣布从即日起刘翔在3年内成为该公司形象代言人。同时，与国家田径队签订合作协议，成为该队独家乳制品赞助商。之后，伊利连续签约郭晶晶、易建联、国家羽毛球队、国家乒乓球队、国家跳水队、艺术体操队等奥运冠军和体育明星作为其品牌代言人。相信伊利所聘用的这些奥运冠军和体育明星都身价不菲，如此昂贵的明星代言费用考验着伊利的品牌传播策略：
借助明星的话题营销。首先是对明星本身影响力资源的开发，明星往往能够带来社会的关注，容易形成社会话题，在伊利的重大公关活动中，总是能够见到奥运冠军或是体育明星的身影。比如，在伊利成为2008北京奥运赞助商的动员大会上，刘翔和其教练会与伊利董事长潘刚一同出现。比如潘刚和刘翔共同主演广告片。
其次是对明星事件的话题资源开发。例如2006年7月12日，刘翔在2006年瑞士洛桑田径超级大奖赛男子110米栏比赛中，以12秒88打破世界纪录并夺取该项目的冠军。伊利立即制作了一条以刘翔12秒88为主题的电视广告，13日晚在中央电视台播出。
根据不同消费群体喜好确定明星代言。由于多个奥运冠军和体育明星同时出现，伊利按照不同消费群体的喜好将明星代言进行了分类，代言的总体原则以刘翔为核心，不同品类的乳品采用不同的代言人。
刘翔和易建联同时推荐伊利奥运专供奶，刘翔代言伊利金典系列，易建联和刘亦菲等娱乐明星代言伊利优酸乳，易建联和郭晶晶代言营养舒化奶，郭晶晶代言LGG酸奶新品，刘翔、王励勤、张怡宁等奥运明星代言伊利冰品全产品系列，易建联代言伊利冰工厂等。
但是，伊利的明星代言策略并非十全十美。首先，伊利选取的都是知名度最高和影响力最大的奥运冠军和体育明星，而这些明星往往身兼多重代言人身份，很容易造成消费者的视觉混淆。如刘翔一人，就代言了安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男士服装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE以及中国移动通信等品牌；郭晶晶、易建联、张怡宁等体育明星也拥有相当数量的代言身份。
代言人的规模化虽然体现了企业的实力，但也造成了代言混乱，很多消费者对哪个奥运冠军和体育明星是伊利的代言人不甚明晰，代言人过多让消费者眼花缭乱。对此伊利表示：伊利之所以如此大规模的使用明星代言策略，是希望“奥运军团”的形象能够集合伊利自身的品牌内涵，强化“有我中国强”的概念。
第四篇 全民健身 蒙牛发力
奶人“多多”、《城市之间》的大型路演活动，蒙牛也投入了巨额的营销传播费用，为的是把奥运营销进行到底。
相对于伊利“轰轰烈烈”的明星代言策略，蒙牛的品牌传播策略则显得更加平实。在品牌主张上，蒙牛一直坚持“只为优质生活”的品牌宣言，主要的广告语是“每天一斤奶，强壮中国人”。在代言人的选择上，蒙牛没有采用真人代言，而是使用了三维动画的牛奶小人——“多多”，借此形象，摆出各种运动项目造型，暗示蒙牛和奥运的相关性。同时，蒙牛强调其产品是中国航天员和中国体育总局训练局运动员专用奶，并力推“全民健身”概念。但是在奥组委重重的规定和规则之下，蒙牛不得不做一个“带着镣铐的舞者”。
蒙牛的“全民健身”概念并非空穴来风，而是以中央电视台体育频道的《城市之间》栏目作为基础。《城市之间》栏目采取蒙牛惯常的“娱乐+选秀”模式，在113个城市进行路演，是蒙牛接触消费者的奥运营销机会。蒙牛根据消费者心理，在不出现奥运字眼和标识的前提下，时时处处暗示消费者蒙牛和奥运的相关性。例如，蒙牛宣传《城市之间》的广告语为“集结14亿中国队员的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓动08”等，这些广告语都有意识地和“北京”、“2008”这些奥运的关键词相联系。
蒙牛把更多的资金和注意力都投入在线下活动的整合，注重“全民健身”的概念。但蒙牛的代言人“多多”影响力相对有限，而且作为一个新生事物，消费者很难产生深刻的印象，蒙牛必须投入更多的成本来教育消费者认识和牢记“多多”。
既然无缘奥运赞助商，为了让蒙牛的品牌和体育加强联系，2007年1月22日，蒙牛与NBA在北京宣布结盟，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴，以及NBA在中国的惟一指定乳品供应商，这让蒙牛终于拥有了体育项目赞助商的正规名分，也让品牌的宣传有了亮点。
即便如此，蒙牛在奥运营销上仍然只能是擦边操作，既然是擦边，当然背负着很大的风险，无独有偶，2007年9月18日，北京奥组委叫停蒙牛在《城市之间》广告中使用类似奥运五环标识等违规行为。借此机会，2007年12月份，蒙牛推出了《蒙牛体育营销内幕》一书，再次引起社会关注。不得不承认，当下的社会，凡是和“内幕”沾边的内容总能引来大批好事者的窥探欲望，这也正中肇事者下怀。
无论如何，蒙牛高举“全民健身”大旗，打着奥运的擦边球，让伊利高高在上的明星策略倍感压力，2007年4月9日，伊利推出了“伊利奥运健康中国行”活动。伊利称，该活动无论是从覆盖城市范围还是路演场次，都超过了蒙牛。同时，为了加强活动的影响力，伊利联合中央电视台经济频道以及全国13家省市电视台，共同推出了《圣火耀神州》栏目，海选奥运健康大使。伊利的这些举动意在对其传播策略进行一定的调整，拉近与消费者的距离，反击蒙牛的“全民健身”概念与活动，但如此浩大的活动，效果还需要市场的检验。
第五篇 伊利的2.0野心
伊利的2.0战略不仅仅是Web2.0的传播平台，它包括“有我，中国强”的奥运口号、奥运概念产品、大型奥运公益行动等一系列内容，是伊利在奥运前夕的营销策略规划。
应该说，伊利是一个勇于创新和敢于投入实践的企业。2007年，伊利试水新媒体营销，逐步开展了Web2.0新媒体整合传播策略。策略计划贯穿于奥运会前期、中期、后期，主要包括这样几个层面：创造健康，追求品质，关爱青少年，重视农村，促进环保。2007年11月10日，伊利与CCTV.COM合作开展“有我中国强——寻找我的奥运坐标”网络公益签名活动。从架设虚拟空间到互动签名，再到与MSN、Skype、大旗网、酷6网等媒体合作，兼具使用MSN动漫传情、腾讯QQ秀等即时通讯工具的使用，伊利几乎整合了所有流行的新媒体。
浏览该活动的专门网站可以发现，一方面，伊利把其明星代言资源全方位纳入Web2.0的新媒体传播策略之中；另一方面，伊利把网下促销和网上活动相结合，通过集卡片等活动，力图吸引消费者兴趣，推动销售。目前，新媒体的影响力还十分有限，但伊利至少做出了先行的实践，只是不知道如此全面的新媒体整合传播策略，是否会因为太过全面而失去本身内容建设的重点？同时，网民的数量毕竟十分有限，即便互动和参与程度很高，但在奥运来临之际，伊利若希望通过新媒体增加其影响力，所需要的是更具有关注度的话题和亮点。
公益活动也是伊利2.0概念战略的组成部分。
2007年7月29日，伊利集团、商务部研究院联合发布了《伊利2006年企业公民报告》，报告的主题是“责任的力量”；2007年11月20日，伊利正式启动“蒲公英计划”，这一公益计划将延续伊利于2006年创建的“中国青少年发展伊利梦想基金”，中国体育代表团在奥运会期间每获得一块金牌，伊利将向基金注入20万元。“健康公益日”和“社区公益梦想”也是伊利2008年公益营销的热点。
“健康中国公益日”是伊利在四川汶川大地震后的公益行动，而“社区公益梦想”则是伊利继2007年 “伊利奥运健康中国行”之后的“全民健身”概念的再一次落地。伊利的公益活动相比蒙牛更加全面而具体，但较为分散的公益活动主题削弱了奥运营销的整体性，换言之，伊利缺乏明确的公益活动主线，虽然每项活动都有其精彩之处，但却缺乏整体的规划。
而值得肯定的是，基于新媒体平台，伊利对于国内发生的重大事件，如圣火传递此类关注度较高的奥运相关事件和雪灾、地震等突发性公共事件，都能做出快速和积极的反应，形成传播中心。从媒介资源角度出发，伊利掌握了一定的舆论导向控制权，无论是从理念还是执行力，都是很多中国企业所不具备的。
第六篇 擦边，以公益之名
一向长袖善舞的蒙牛也没有停止公益活动的步伐，2007年6月6日，蒙牛的捐奶助学工程——“中国牛奶爱心行动”正式启动，蒙牛将向1000所小学进行为期一年的免费捐赠，这个捐奶助学活动从表面上看和奥运营销并无关系，但实际上，蒙牛的奥运营销用心一刻未停。
从蒙牛的爱心大使主要构成可以明显看到，除了在一些革命老区邀请革命先辈以外，在各大、中城市的爱心大使基本和体育，尤其是与奥运相关的人物为主。比如，上海的爱心大使是前中国女足名将孙雯，长沙的爱心大使是中国第一个女子体操冠军奎媛媛，福建的爱心大使是世界举重冠军王国华和万建辉等。
这些爱心大使本身和奥运的联系在无形中使消费者将蒙牛品牌和奥运相联系，这种与奥运冠军的近距离接触，也为消费者带来了直观的品牌体验。因为这些奥运冠军和奥运相关人物本身就具有一定的新闻性，在当地都十分容易形成新闻点，便于蒙牛活动信息的传播。
此次蒙牛公益活动的新异之处还在于蒙牛和牛奶爱心伙伴的通力合作。在蒙牛专门的蒙牛乳业公益营销网站上，还有肯德基、NBA关怀行动、中国银行、联想、微软、新浪、搜狐、华润万家、易初莲花和中国国家体育总局训练局等企事业单位等的LOGO。
另外，2008年3月27日，蒙牛又与北京人民广播电台联合中国自行车协会等众多单位联合发起“蒙牛绿色骑手奔向北京”活动，“奔向北京”等字眼本身就具有强烈的奥运暗示性。
第七篇 话题营销的较量
伊利也好，蒙牛也罢，两者在央视招标会上的表现都带有某种话题营销的成分，重金的投入绝对不是默默无闻的付出，而是吸引眼球，创造话题的最佳利器。
话题营销在伊利和蒙牛的奥运营销中都占据十分重要的位置，在这个信息繁杂爆炸的时代，话题营销的力量正日渐凸显，无论是奥运赞助商伊利，还是非奥运赞助商蒙牛，他们的一举一动都不是心血来潮，而是经过缜密的设计和策划。
首先，从2006年的中标“榜眼”到天价购买奥运会开幕式、闭幕式的15秒广告，伊利不断塑造和强化着自己的强者形象，用一掷千金标榜实力。而蒙牛在2006年和2007年招标会现场与伊利“死磕”，恐怕也并不是匹夫之勇，而是有意而为之，意在通过二者竞争白热化的炒作提升社会各界的关注。
其次，企业品牌与企业领导人品牌的结合也成为了话题营销的资源。在伊利获得2008北京奥运赞助商的头衔之后，伊利的“少帅”董事长潘刚的曝光率频频上升，央视招标现场的“作秀”，各种慷慨激昂的陈词屡见不鲜，其话题营销的高潮是潘刚同刘翔共同拍摄的广告片。上网搜索，很多文章都以争议为题，这些争议也许来得恰到好处，伊利想要的正是争议所带来的社会话题和思考。
第八篇 误认率，源自何处
其实对于所有奥运赞助商来说，消费者对于竞争对手身份的误认率都将是他们心中永远的痛。但是误认率，到底从何而来？
2007年8月，益普索公布的一项中国公众对企业奥运营销认知度调研结果显示，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57％；当然，以误认率论英雄的做法有失公允，见诸网络的非奥运赞助商蒙牛的“赞歌”至少超过半数都有公关软文的蛛丝马迹。但是误认率，到底从何而来？
首先，同为中国乳业巨头，伊利和蒙牛的产品体系、种类相似程度过高，形成了较为严重的产品同质化，缺乏显著的竞争优势。虽然伊利获得了奥运赞助商的资格，但没有对蒙牛形成真正的品牌优势，仅仅大量的媒介广告投放并不是根本提升伊利品牌的最有效方法，伊利没有在终端、产品上给消费者与经销商一个鲜明的奥运赞助商印象，这无助于消费者区分伊利和蒙牛的身份。而蒙牛没有放大奥运赞助商身份的需求，它的目标就是混淆消费者的视听，再加上其对“全民健身”概念的先下手为强，误认率的出现也就在所难免。
其次，伊利的奥运传播策略主要集中在整体品牌和奥运的宣传，缺乏对产品的深度开发和广告传播呼应。依据北京大学教授薛旭的观点，伊利缺乏深入的奥运相关产品的大规模开发，同时，伊利的品牌主张“为梦想创造可能”还停留在表面上，无法从根本提升品牌的价值，推进产品中长期竞争优势的形成。
第三，伊利缺乏系统化的奥运整合传播主线和亮点。从一掷千金的央视广告投放到刘翔、郭晶晶等组成的明星豪华阵容，再到“健康中国行”大型地面路演活动，以及2008年的主打活动“伊利的2.0战略”，无论是从媒介策略还是营销创意，伊利确确实实实践着整合传播，但伊利虽然号称所有的活动都围绕着“健康中国计划”的开展，却没有哪个活动能给消费者留下极为深刻的印象。
另一方面，57%的误认率也不能完全说明蒙牛就是这场奥运传播战的赢家，2008北京奥运赞助商整体营销传播的不尽人意，使人们忽略了蒙牛等“奥擦委”成员的整合传播漏洞，而把更多的批评和审视留给了伊利等“正规军”。
结局 到底谁是牛老大？
2007年，伊利的主营业务收入较2006年同期增长了17.56%，其中净利润增长27.46%，这其中，奥运的推动力功不可没。就整个奥运赞助商和非奥运整合传播效果来看，中国奥运赞助商的整体表现都不是十分突出，伊利已经算得上是中国企业中奥运营销理念和执行较为先进的企业了，即便换作蒙牛是奥运赞助商，也不一定能够保证奥运整合传播效果。
由中国商务广告协会和中国传媒大学共同主办的“2008中国消费者理想品牌大调查”结果显示，在含乳饮料品类的理想品牌的提及率中，蒙牛成为第一理想品牌，提及率达28.4%，而伊利则是第二品牌，提及率达21%，作为非奥运赞助商，蒙牛的奥运整合传播也许能给伊利和其他企业带来一定的启示。
奥运是个大而空泛的概念，而奥运整合传播却是伊利和蒙牛产品营销的必由之路，伊利和蒙牛这两个对手之间的微妙关系，似乎用2008北京奥运会的口号来诠释再合适不过了——“同一个世界，同一个梦想”。
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