爱华网系列专题：成功营销2008年7月刊
——“新浪—第3种人高峰论坛”上海峰会
整理/《V-MARKETING成功营销》实习记者 何敏
5月22日，由《第3种人》杂志、《成功营销》等媒体联合主办的“新浪—第3种人高峰论坛”上海峰会开幕。此次论坛不仅有来自国内外知名的广告公司，还有中国有关行业的媒体、广告主和学术机构。新媒体广告标准研讨的互动深入，使此次上海峰会精彩连连、高潮不断。科技的进步催化了更多的新媒体诞生，在这样的时代背景下让中国的广告业有了新转机，抓住这样的机会，就有希望改变广告行业的历史。中国的新媒体如何与广告业引领世界？专业人士的精彩观点让这个极其复杂的答案一点点呈现在我们面前。
会议时间：2008年5月22日
会议地点：中国·上海
与会发言人：
ASIAICC Group CEO 贺欣浩
《成功营销》杂志出品人、主编 孙小凡
上海汽车工业销售有限公司副总经理 俞经民
网游传媒首席执行官 陈念端
新浪首席运营官 杜 红
天联广告中国区首席执行官 陶 颂
亚太广告节主席 林俊明
国际广告协会全球副会长 苏 雄
华扬联众首席执行官 苏 同
安瑞索思首席执行官 应宜伦
宝洁玉兰油市场总监 李 迎
《中国广告》杂志社社长 张惠辛
贺欣浩：今天，我们一起开办“新浪第3种人高峰论坛”，以“中国新媒体广告的全球标准制定之路”为主题，以助力“中国新媒体广告在未来建立标准影响世界”为宗旨，是希望推动这个进程更快在中国变成现实。今年以来，从北京到上海，我们的论坛已经引起了新媒体和广告传播界非常广泛的关注和深入的探讨。走上我们论坛的是这些有希望代表中国新媒体和新媒体广告传播的领袖级企业和领先人物。他们代表中国新媒体在全球的竞争力的新形象。
为了推动这个进程，今后我们将推出两个至关重要的奖项，一个是“ROI Festival”，中国首个以投资回报率为导向的传播大奖，主要面对数字新媒体领域的互动整合传播创新，并将持续推动中国新媒体事业的发展和广告传播向ROI投资回报率转变，推进中国新媒体广告标准的建立和完善。另一奖项则是“SHOOTING AWARD”广告制作大奖，这是一项中国广告制作行业(包括影视和互动)的“奥斯卡”，是首个为表彰各类广告制作人所取得的成就而设置的重大奖项。该奖项旨在鼓励影视、互动广告领域优秀的制作人，推动中国大陆包括台港澳地区广告制作水准的提升，努力提高中国广告制作领域的创造力与执行力。这两大奖项首次评审和颁奖预计将于今年的12月底至明年一季度举行，最终评审结果的揭晓和盛大的颁奖典礼将同时举行。
我坚信，中国新的世界级媒体和新的世界级广告公司未来的道路是光明的。我相信我们第3种人推出的奖项将成为这个过程的真实记录，留给今天和明天努力的人们。
新媒体究竟是什么？
俞经民：什么是新媒体？作为一个企业的营销人员我一直在思考，如果是从媒体的这个概念来看，新媒体和传统媒体，就特性来说没有本质的区别，都是沟通品牌和潜在消费者的媒介。
我认为新媒体的风险就在于我们把它归纳为一种媒体，而不是其他本质的改变。如果我们简单地把新媒体归纳为媒体的一种，我们可能丧失了很多因时而变的机遇，这就是我们看待新的风险。真正的机遇是在变化的环境中抓住的，新媒体是因时而生的，因为消费者的需求而生的。
从品牌建设的概念来说，是由我们企业所拥有的品牌来定义并拥有它，告诉目标客户，就是这个品牌，就是这个形象，就是这个文化。但时代不同了，我们更需要用户的参与，新媒体提供了这种平台。品牌从企业单方面的打造变成与核心消费者共同打造，这是一种新的品牌管理理念，也给营销带来了很大的改变，新媒体因时而生，企业也要因时而变。
很多厂家勇于尝试，他们都是在传统媒体上先发布精美的预告，以吸引消费者关注，然后利用新媒体的互动性将活动的主题建立在互联网上，不同媒体的配合使消费者在第一时间知晓品牌的同时，又通过活动的参与，创造了品牌在消费者心目当中的形象。网络不仅仅是一个营销的平台，甚至可以完成消费者对品牌的认知到最后的整个体验过程，不仅是一个平台，还是可以合作营销的平台。
我认为，新媒体最大的风险，就是我们把它看成是媒体的一种，因时创新是大胆的，但是绝对不应该是盲目的，是可以为所有人创造价值的。
陈念端：很多时候，一个新媒体的产生，第一观点就是在于它的覆盖量、到达率。希望通过介绍网游行业，可以告诉大家，媒体除了可以漫步覆盖率和目标人群，还希望给大家看到它提供的创意空间，还有它带来的效果。
其实，如果从全球角度来说，单单只是视频游戏业务就已能够达到250亿美元。今年，中国市场规模已达到2.1亿元。如果按照IDC的数据，平均每个月玩网络游戏也有4000万元，网络游戏这个产业在去年达到了140亿元。而这4000万的网络游戏人群，比较集中在18岁～30岁，从这个年龄段的覆盖率来说，能够达到一定的效果，并且这个年龄段是很多广告主追求的客户群。
网络游戏媒体除了满足覆盖率以外，就是用户群的关注度比较高，不管你玩什么类型的游戏，就是以第一人称参与这个游戏的，所以在互动上比较主动，比较主观。如果我们能够结合游戏，覆盖广告主目标消费人群的话，我觉得，这是一个吸引眼球的广告投放形式。
网络游戏有一个灵活性，可以做品牌的植入，媒体最重要的是能够提升广告主创意的空间，所以会有更多的广告主、广告公司关注网游广告的发展，也希望带给其他媒体更多的启示。
杜红：对于互联网而言，一边是海量的信息，一边又是多样的需求，如何制衡是互联网沟通发展的关键。新浪通过网络产品融合1.0与2.0，将媒体优势、资讯优势与用户的强烈需求进行链接，把用户所需要的内容主动提供给他，颠覆用户自己搜索内容的模式，使网络信息逐渐趋于有序。此外，每个人是不可替代的个体，所关注的圈子和信息也是不同的。我们需要给沟通主体一个多维的空间，进行差异化联动。
对于企业而言，未来的时代是一个开放性的时代，没有一家企业可以完成产业链中的所有事情，对于互联网企业也一样，所以企业需要有博大的胸怀，包容各类文化的可能性，甚至放弃一部分利益。惟有用开放的心态，广博的胸怀，才可以实现真正的共融共生。此外，企业自身必须具备强大的开放资源及实力。
新媒体时代要求我们的团队必须具备深刻的洞察能力，勇于创新和变革的能力，不断挑战自我，超越自我。我们更希望和大家一起探索属于这个新时代的营销模式。
新媒体需要创意营销
陶颂：对品牌有个简单的定义，比如说品牌是一个与名称相关的一系列的价值观，在消费者头脑中会与品牌联系起来，最重要的就是品牌存在于消费者的脑海中。
百事可乐是我们的一个大客户，它鼓励大家一起来玩，百事可乐让大家一起做广告，让消费者来创造下一个广告大片，并且在网上邀请大家参加竞赛，然后还请周杰伦发出倡议，可以在线的旗帜广告，每日的点击率超过250万次，请大家赶快提交。现在总的提交数量已超过两万，日点击率达到250万，线上线下的报道非常多，投资回报超过了300万美元。这个广告片也许并不是那种能够得奖的广告片，但它是由消费者创造的，而且是由他们投票设置的，这个方式能让消费者与品牌进行更多的交流，并在市场上超过了某品牌的表现。
如果分析一下中国消费人群的话，13岁～30岁是中国最重要的消费群体，根据预测，到2014年，中国在20岁～40岁当中的有钱人会增加1亿人，这些人大部分都是上网的，如果他们不与你的品牌发生互动，来玩你的品牌，那就是有问题的。让消费者参与进来，让我们一起互动，一起玩，等于我们是这个品牌的推动者，我们培养教育他们，但最后他们是消费者，他们会告诉我们怎么互动，当然最终消费者也要创造品牌，他们也可以通过创造自己的品牌赚很多的钱。
林俊明：在港台有这个说法，说“我们是创意老人”，创意老人跑来讲新媒体干吗？是因为我们需要加把劲儿，我们每天都在学习新媒体。作为创意人，我以前也做过电机的广告、海报等，我觉得它不是一个单独的广告，它可以利用新媒体和网络，分析一下你会发现，它的策略是非常强的。
索尼彩电，它的LCD屏幕无论在全球哪个地方，策略都是一样的，按厂家的说法是可以表现更多的颜色。你们都可能看到过索尼的影视广告，它把索尼大厦先安装上不同的灯，然后让人们通过电脑屏幕，选你喜欢的颜色，再拉到你的电脑屏幕上，过一会，整个大厦的颜色就是你选的那个，很好玩，每个人都去玩，这与产品的诉求点也是一样的。很简单、很到位。
新媒体本身有无穷的可能性，我们这里的可能性比外面更大，但我们需要的是不断探索，不断寻找，今天我们没有做到的事情，不一定明天就做不到。
广告公司要转型
苏雄：现在的传统广告公司在某种程度上受到的制约，我认为比新媒体还要少一点，因为它面临的是及时转型的问题，但新媒体面临的是要得到广告主的认可。二是作为一个传统广告形式它可能会持续很多年，最重要的是取决于你的诉求是什么。另外，一个大的广告，面临队伍的培养和适应性问题，这个问题处理不好，今后会有很大的制约。如果说到具体的挑战，是那些没有大品牌的中小广告公司，他们面临的是一个寻找差异化定位的问题，这是我回答制约的问题。
下面是回答广告公司如何突破，我认为，广告公司这个界限有一点不清楚。第一，无论是媒体寻找客户群，还是客户群寻找广告公司，诉求是什么？只有准确的定位，才能选择什么样的载体，而且是新媒体下的广告形式；第二，无论怎么发展，广告与以前最大的不同是，过去注重形象上的广告创作，而现在更注重的是整体感受，最主要的就是关注广告受众群。有时候我们讲，过去最传统的广告就是公关公司的软文稿，就是不同的受众群决定不同的信息传达；第三，就是广告越来越注重内容，为什么说媒体本身也称为广告？过去简单理解就是软文，实际上它是带有一种专业的传播目的，只有诉求明确，才是一个真正完整的广告。
林俊明：我想补充一点，这是一个演化的过程，而且是一个整合的过程，我不是说把今天所有的预算从传统的电视媒体一下子转到数据媒体去，中间是我们应该怎么去发现，我们以前用传统媒体无法达到的通路，利用这些方法来补充以前的不足，让我们跟消费者合作建立一个过程，这个过程更能够完整。
如此理解的话，就没有什么线上线下，这个问题，还是回到我们一直说的，我们选的是一个品牌的IDEA，怎样用最有效的方法让品牌与消费者建立一个强有力的关系，这才是最重要的。
孙小凡：作为一个传统广告公司，如果它具备品牌，而且有一定的多元化，比如说网络发展很强，传统的也很强大，有一点建树，我认为它的发展方向，是一个国际性多方面发展的广告形象。如果规模没有那么大，我认为应该坚持走专业化的道路，发展起来以后，被别人并购，可以卖一个高价钱。
苏同：对于传统媒体进入新媒体，我的建议就是它必须要有破釜沉舟的决心。在传统广告公司，其实整个体制与它的流程系统发展了几十年，在这七八十年里，要成为一个非常有效率，而且不同部门的人，每个人的职责都非常清晰，就好像一部机器，已经会自动运转，所以在那么短的时间，压力那么大的时候都可以生产出很高质量的产品。
所以一个习惯你去挖角，应该挖资深的人才，习惯那一套工作模式的人，到数字媒体去的时候，就会常常出现水土不服的情况，除非这个人是有不成功便成仁的决心，拥抱新的工作态度，年龄不是问题，我们也希望数字媒体能够做得更好。所以你要的是这种人，如果有这种人进来的话，他绝对会让你的公司做得更好，你跟他之间的互动也会做得更成功。
企业与广告公司共同发展
应宜伦：对广告公司来说，我认为既是挑战，同时也是大机遇，因为对于广告公司不用更多地考虑新媒体各种各样的形式，他要把握住的是消费者最核心的概念，就是消费者在看什么，在接受什么，但有一点必须要把握，就是广告公司关注的重点，可能要从媒体转向内容，形成一个注意力，而注意力本身就可以卖钱。第二是确实要考虑在新媒体环境中，进行整合营销，我感到非常重要的一点就是抓住消费者的生活接触点，从一个权威性的角度来考虑广告媒体的构成。我曾经有一个理论，有些朋友可能知道，就是传统媒体的传播是一种纵向传播，而新媒体的传播可能是一种横向的，没有一种权威性。
所以，要考虑你产品的对象，如果你的产品是面向比较年轻的新锐一代，就可以多用新媒体，如果产品对象是年龄比较大一点，还是要考虑媒体组合当中权威度的问题。
李迎：就拿网络来说，我觉得传统电视有比较强的封闭性，第二个就是行业的规范性，知道什么可以做，什么不可以做。相对来讲，传统媒体的受众是比较稳定的，就是你可以清楚地知道，什么时候什么人在看什么，因为它已经有非常多的东西在支持数据。对厂家来讲，是非常安全的一个东西。
新媒体和互联网与电视完全相反，在这样情况下，就会有一个很大的挑战，而且内容就变得更加重要，内容与购买、媒体投放同等重要，内容都是30秒的广告。但在互联网上，这个情况是不可能出现的，互动就变得非常重要，或者说造成相反的影响。我相信在新媒体这个行业里，相对于做车，做游戏，新媒体还是要走一段非常漫长的路，可能至少10年之内还是慢慢增长的阶段。因为它的挑战是非常巨大的，第一就是要有专业的知识和人才，我相信这是一个比较漫长而艰巨的过程。
张惠辛：我感觉在新媒体背景下的传播时代，新媒体作为一个新的要素进入我们营销传播大背景当中，这是广告公司必须要考虑的，而这个大背景也是广告主必须要考虑的。如果能够确定这样一个概念的话，他们就能够有很好的合作。
也就是说，它实际上展望了一个未来营销的趋势，我感觉就是今天，也就是说整合营销，整合各种各样的媒体。但现在实际上要整合的不是媒体了，而是消费者的生活接触点，只有这样的整合才能够实现真正的传播，把你的信息送达消费者那里，如果这样的背景能够确定的话，广告公司跟广告主是有很多方面需要沟通的。
编后语
新媒体时代已经来临，新鲜的观点可能会让我们顿悟，但是新媒体时代的营销难题并没有完全呈现在我们面前。只有真正在新媒体营销的实践中，这些问题才会不断暴露出来，而解决这些问题，需要更多的人和更多行业联起手来。新媒体要求营销人必然要有新创意，新创意在新媒体时代也自然会带来新的营销方法。
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