爱华网系列专题：成功营销2008年7月刊
文/艾瑞咨询分析师 田欣 来自《V-MARKETING成功营销》
搜索营销(Search Engine Marketing)在中国经过几年的发展，已经为更多的广告主所重视。而不容忽视的是，中国虽有超过20万的广告主正积极地投入到搜索营销当中，但与中国4000多万家企业的基数相比，搜索营销的影响依然很薄弱。
然而，从北美付费搜索广告的发展趋势来看，到2010年将近一半的网络广告费用被投入到搜索营销中，知名品牌会越来越依托搜索引擎这一营销新大陆。在可见的未来，搜索引擎将发展为可以搜索一切可以数字化表征的事物和精神，一切都可被搜索，搜索将无处不在，搜索营销等同于未来营销；服务于关键词投放的实时管理优化技术，将使得营销每时每刻都可以进行。此外，跨语言、跨文化的搜索引擎，为广告主搭建了全球范围品牌传播的最佳平台。
你的广告受众在聆听吗？
从当前的传统媒体和新媒体的发展来看，虽然处于多元媒体共存的态势下，但新媒体，特别是网络媒体的影响力日益强烈。相比传统媒体，网络媒体在一定程度上已经成为了人们工作时间的第一接触媒体；而电视、报纸、杂志等传统媒体则占据了休闲时间的第一接触媒体位置，但这一点也在悄然发生变化。
仅以临近的奥运会为例，根据艾瑞咨询在58家网站联机调查发现，电视、网络媒体及报纸将是2008年用户获取奥运信息的主要途径，但有46.1%的受众表示，网络媒体将成为其获得奥运信息的最主要途径，而选择电视媒体作为获取奥运信息最主要途径的网民仅占34.5%，网络媒体已经凭借着信息更新速度快，内容丰富多元获得了更多受众的欢迎。此外，网络媒体的出现，使得受众在工作时间也能享受到信息快速获取的乐趣。
越来越多的广告主发现，受众已不再聆听自己，或者新的广告受众不再聆听自己。在这种情形下，作为广告主，特别是将广告预算大量用于传统媒体的广告主，应该需要认真思考一下这个问题了。
营销新大陆
如今，在北美等网络营销发达地区，对于目标消费者“细分覆盖”的有效达成，已经逐步从门户媒体向搜索引擎转移，用户在搜索关键词时，已经主动地将自己的需求表达出来。因此，每个搜索引擎用户都是一个有着个性需求的用户，对广告主而言，搜索与自身产品和品牌相关的关键词用户，就明确是其所要追寻的目标受众。通过搜索引擎，从受众的搜索行为中找到销售线索，在潜在购买者面前树立品牌，搜索营销凭借着其精准性，成为了北美广告主日益看重的新型广告投放策略。
根据IAB和Morgan Stanley的统计，2007年美国付费搜索广告营收占网络广告营收比重预计将达44%，相比2006年的42%增长了两个百分点。美国付费搜索广告在未来几年还将保持高速增长，在网络广告中的比重也会逐渐加大，逐步成为网络广告最主要的形式，预计到2010年，付费搜索广告营收占网络广告营收比重将超过50%。
搜索引擎已经成为了用户应用率最高的网络服务，用户的行为发生了明显的转变，当其对某件事物产生兴趣时，最直接的了解渠道即是搜索。搜索作为用户的品牌认知第一媒体，其营销价值值得深度挖掘，特别是对于大品牌广告主而言，合理的搭配搜索营销和品牌图形广告，将起到成本减半，效果增倍的作用。
从全球范围看，知名品牌选择搜索引擎作为最主要的新营销平台，看重的是搜索服务超高的普及率，搜索结果排序对用户品牌认知的巨大影响以及用户在搜索过程中主动提出的需求。搜索服务的高覆盖率能够为广告主品牌的广泛传播提供保障；结果排序则能为广告主品牌的公关活动提供量化的衡量方式；而用户自发的诉求，能够为广告主提供需求线索，实际带动产品销量。
中国搜索服务的特色
从中国搜索服务的发展来看，除了体现出与全球范围一致的特点，还逐步走出了有中国特色的发展道路。根据艾瑞咨询iUserTracker的最新数据，并结合中国细分搜索产品发展的轨迹进行总结发现，中国的搜索引擎运营商正根据用户搜索内容的转变不断优化产品线，力图使搜索服务一站式满足用户多方面的信息需求和内容需求。基于用户需求的驱动，搜索服务正由单一的文字信息提供服务向整合内容提供服务转型。
以百度产品开发轨迹为例，其产品线布局的理念在于开发不同细分垂直搜索频道来满足用户的需求，通过捕捉搜索引擎对各网络服务的流量导向作用来开发新产品，争取在一个网络平台上满足用户的多元信息需求。
同样根据iUserTracker的数据显示，截止到2008年4月，百度对生活服务(亲子教育和生活消费为多)的访问次数贡献率达20.1%，对教育服务(大学网站和培训机构)的贡献率达16.9%，对IT数码(软件下载为多)的贡献率达12.3%，对社区交友(社区及博客)的贡献率达9.6%，此外对新闻资讯、旅游服务、娱乐资讯和游戏资讯的贡献率也处于较高水平。而进入到2008年后，百度对电子商务和金融服务的贡献率同样有所提升。
加之其他搜索引擎沿着同样的方向改进，当前的搜索服务正在不断扩充服务领域，从细分搜索服务的发展看，从脱离民众日常生活的网络服务，向着贴近民众日常生活的内容发展。特别是垂直搜索服务开始关注于工作搜索、旅行搜索、生活搜索、比价购物等，并推出了理财服务等与民生相关度颇高的服务，日益体现出搜索服务民生化的价值。
同时，中国的搜索服务正在完成由单一文字提供服务向整合内容提供服务转变。从服务功能看，搜索引擎已经从单一的文字信息提供，逐步具有了下载功能；并向传统门户靠拢，具备了新闻传播功能；在此基础上，又与社区紧密结合，让用户原创内容能分享；同时，搜索引擎跟踪用户输入关键词的行为与偏好并以此为企业用户服务；未来，搜索引擎将完善自身作为交易平台的价值，为商业交易提供了可能。
从搜索内容看，当前搜索引擎所能搜索的数字内容，早已不仅是文字、图片和音乐，视频搜索正被用户广泛认可，访问次数迅猛提升；依托超链接分析，对人际关系的搜索表明搜索引擎实现了初步智能化；而对消费品的搜索，极大地扩展了电子商务的交易可能。
综上，搜索引擎正秉承以上两个维度迅速扩张，并融入了门户和社区元素，营销价值也因此得到提升，从以前单一的文字链竞价广告，逐步具备了图文广告展示价值、视频广告播出价值、口碑营销传播价值以及电子商务的交易价值。
一切都可被搜索
第一，未来搜索对象的变迁将导致信息集合泛化。现在的检索对象已经从文字扩展到图片、视频、知识、人际网络，但都是通过语言来表述事物特征的。将来会有更多不能用语言表述特征的意识和精神能够数字化，因此同样能够成为检索内容。因此，搜索引擎未来发展的一个重要趋势就是，凡是能够数字化表示的物质与精神，都将成为搜索引擎的检索对象，一切皆可被搜索。
对广告主而言，“一切皆可被搜索”意味着广告创意的实现有了无数的可能，也同时将不再局限于当前的文案、图片和视频，未来将会有更新颖的广告形式出现，更深入人心的呈现广告诉求，而这些新的广告诉求，都能通过搜索引擎对用户产生第一影响。
第二，未来用户个性需求的表述将实现数字特征输出。检索内容的丰富导致用户在表达个性化需求时，不再局限于文字，而发展到视觉、听觉、行动甚至是思维直接输出，与此相配套的是搜索引擎用户个性需求的表述将更为数字化和自动化。用户需求输出方式的改观将对广告主产生更为有利的影响，当前用户无法用语言描述清晰的个性需求(例如对颜色，对气味、对质感)，将在未来变得可以清晰地描述，使得广告主在推广自身产品时的针对性更强，能够提供恰好满足用户所需的产品，从而完成销量的促进。
在“Search Anything”的未来，搜索营销将产生更强大的影响力，搜索营销相比其他媒体的营销，更代表未来的营销方向。
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