爱华网系列专题：成功营销2008年7月刊
来自《V-MARKETING成功营销》
关键词模式——大中小企业均适合，既可以进行品牌传播，又可以直接发展电子商务业务。
Case1：BMW——根据IP地址显示搜索结果，达成品牌的本地化细分覆盖
BMW在美国本土的搜索营销策略是激进的投放策略，即让旗下所有产品名称都置于搜索结果的第一位，并在此基础上，详细研究用户查询时可能出现的关键词组合方式，将有关产品名称的各种排列组合的关键词一并购买，并使之搜索结果排名也处于首位。
此外，BMW与搜索运营商达成精诚合作，利用搜索引擎分IP显示关键词广告的功能，联合分散在全美各城市的经销商，进行当地市场的品牌精准传播。用户输入BMW产品的名称后，在结果列表首位展示的是BMW美国的官方网站，结果列表次位展示的是当地经销商的网站。如果用户的IP来自西雅图，第二位结果则是西雅图的经销商网站。
BMW的这一创举，首先达成了品牌的大面积覆盖，关于BMW的一切产品都排在搜索结果首位，在用户心目中树立了良好的品牌形象。其次，达成了品牌的细分覆盖，能够根据用户所属地区提供有针对性的结果，为经销商的销售带来线索。最后，BMW与经销商联合进行搜索营销，使得BMW的整体品牌形象得到高度统一，同时节省了各经销商各自为战带来的高额广告预算。
Case2：欧洲杯——突出官方色彩，达成品牌传播和公关效果的双提升
当前正在如火如荼进行的欧洲杯足球赛，也同样积极进行了搜索营销的实践，将与欧洲杯有关的关键词自然搜索结果都导向欧足联的官方网站，并且在结果列表右侧的赞助商链接中，将举办国政府网站列在首位，以向世人传播举办国的风土人情。
此外，还在右侧赞助商链接中体现票务购买的官方网站，减少了“黄牛”借助网络投机倒把的空间，维护了公众利益。
以上这些举措都突出了官方色彩，将最权威、最准确的信息，在最突出的位置呈现给受众，在受众面前建立了专业、权威的品牌形象，并通过欧洲杯这一赛事，传播了举办国的形象，达成了很好的公关效果。
Case3：美联航空——优化关键词选取，达成机票销量翻番增长
美国联合航空公司(United Airlines)在2007年第一季度期间，充分利用搜索营销手段，在消费者形成机票购买决策前就与之充分互动，将消费者最想预先知晓的机票信息做最有效的传达，在广告预算没有增长的情况下，搜索营销产生的销售业绩增长超过两倍。
美联航空通过调研获知，有65%的消费者在做出旅行决定前，会进行至少3次的搜索；有29%的消费者会进行5次以上的搜索。而用户关注的信息主要体现在三个层面：价格、服务和关于航空公司的详细信息。因此，针对这三个层面的信息，分别对关键词的选择以及结果的呈现方式做了优化，使消费者在决策前知晓相关的信息，从而带动了机票销量的促进。
美联航空的案例告诉我们，搜索营销能够告知客户在购买周期内关注的细节是什么，而如何把握这些细节，如能在营销活动中提升与客户的信息传达能力，并且时刻优化这些信息的呈现，让市场营销人员和用户保持互动循环，就能对销售产生实际的促进意义。
美联航空的案例告诉我们，搜索营销能够告知客户在购买周期内关注的细节是什么，而如何把握这些细节，如能在营销活动中提升与客户的信息传达能力，并且时刻优化这些信息的呈现，让市场营销人员和用户保持互动循环，就能对销售产生实际的促进意义。
Case4：B2C网站成功利用SEM
卓越、当当在利用搜索引擎推广B2C网站的业务上积累了非常丰富的成功经验，每年投入数百万费用在搜索引擎领域，同时也获得了巨大的回报，他们在搜索引擎领域的投入都在中国的前十名之列。
作为一个几十万关键词投放的管理，这两个企业除了巨额的推广费用，还支付了大量的管理成本来不断地修改、调整关键词的投放，并都有相应的策略来具体管理搜索引擎。
总体来说，卓越在搜索引擎的投入规模，关键词选择等诸多方面要略优于当当。但我们也应该看到，还有众多规模不如卓越、当当的B2C网站在使用搜索引擎推广本网站业务上，并没有获得比较好的效果，这也是其他B2C网站需要考虑的地方。
品牌专区模式——主要适用于大品牌客户，既可以进行品牌传播，又可以直接发展电子商务业务。
中国搜索引擎的媒体化发展，以及在为大品牌广告主服务的过程中，形成了特有的广告展示方式，即“品牌专区”模式，按照大品牌广告主的要求，将近期其要发布的详细信息展示在左侧结果列表首位，并在右侧赞助商链接的位置展示与其一致的品牌图形广告。这一模式对大品牌广告主而言，一方面能够满足其付费搜索广告的精准信息传播需求，另一方面能够满足其通过图形广告树立品牌形象的需求。
品牌专区类广告形式的出现，为大品牌广告主提供了三个方面的帮助：从对品牌树立帮助来看，允许大品牌广告主自由决定搜索结果的板块内容，即允许大品牌广告主将自己的网站内容浓缩在一个搜索结果中；从对销售促进的帮助来看，能够实时更新产品信息，将最新的促销信息实时呈现；最后，这类广告形式还为大品牌广告主提供了良好的公关平台。新广告形式的出现，为搜索引擎营销的投放策略提供了良好的铺垫。
Case5：兰蔻——品牌、销售两不误
如若有消费者在百度搜索上敲下“兰蔻”两字，搜索结果页面最上方不再是普通的文字链接，而是图文并茂的兰蔻网上商城品牌专区。作为国内首家试水网上营销业务的化妆品品牌，兰蔻此次与百度的再度联手，意在将搜索引擎上的潜在消费者吸入其B2C网站进行消费。
通过百度品牌专区，兰蔻网上商城链接、促销公告、商品信息等以图文并茂的形式呈现。与传统的搜索显示结果最大的不同是，广告主可以亲手编辑栏目内容，将企业的最新信息前移，主动管理企业在搜索引擎上的品牌形象，促进网络平台和线下活动的良性互动。
“通过百度的品牌专区，我们的品牌在那些搜索兰蔻的消费者面前有了更好的展示，不但能够提升品牌形象，并且为兰蔻网上商城带来了很多高质量的流量。在使用了品牌专区之后，我们大幅度地提高了品牌关键词的转化率，因此而产生的销售也相应提高了30%。”欧莱雅副总裁兰珍珍表示。
Case4：B2C网站成功利用SEM
卓越、当当在利用搜索引擎推广B2C网站的业务上积累了非常丰富的成功经验，每年投入数百万费用在搜索引擎领域，同时也获得了巨大的回报，他们在搜索引擎领域的投入都在中国的前十名之列。
作为一个几十万关键词投放的管理，这两个企业除了巨额的推广费用，还支付了大量的管理成本来不断地修改、调整关键词的投放，并都有相应的策略来具体管理搜索引擎。
总体来说，卓越在搜索引擎的投入规模，关键词选择等诸多方面要略优于当当。但我们也应该看到，还有众多规模不如卓越、当当的B2C网站在使用搜索引擎推广本网站业务上，并没有获得比较好的效果，这也是其他B2C网站需要考虑的地方。
品牌专区模式——主要适用于大品牌客户，既可以进行品牌传播，又可以直接发展电子商务业务。
中国搜索引擎的媒体化发展，以及在为大品牌广告主服务的过程中，形成了特有的广告展示方式，即“品牌专区”模式，按照大品牌广告主的要求，将近期其要发布的详细信息展示在左侧结果列表首位，并在右侧赞助商链接的位置展示与其一致的品牌图形广告。这一模式对大品牌广告主而言，一方面能够满足其付费搜索广告的精准信息传播需求，另一方面能够满足其通过图形广告树立品牌形象的需求。
品牌专区类广告形式的出现，为大品牌广告主提供了三个方面的帮助：从对品牌树立帮助来看，允许大品牌广告主自由决定搜索结果的板块内容，即允许大品牌广告主将自己的网站内容浓缩在一个搜索结果中；从对销售促进的帮助来看，能够实时更新产品信息，将最新的促销信息实时呈现；最后，这类广告形式还为大品牌广告主提供了良好的公关平台。新广告形式的出现，为搜索引擎营销的投放策略提供了良好的铺垫。
Case5：兰蔻——品牌、销售两不误
如若有消费者在百度搜索上敲下“兰蔻”两字，搜索结果页面最上方不再是普通的文字链接，而是图文并茂的兰蔻网上商城品牌专区。作为国内首家试水网上营销业务的化妆品品牌，兰蔻此次与百度的再度联手，意在将搜索引擎上的潜在消费者吸入其B2C网站进行消费。
通过百度品牌专区，兰蔻网上商城链接、促销公告、商品信息等以图文并茂的形式呈现。与传统的搜索显示结果最大的不同是，广告主可以亲手编辑栏目内容，将企业的最新信息前移，主动管理企业在搜索引擎上的品牌形象，促进网络平台和线下活动的良性互动。
“通过百度的品牌专区，我们的品牌在那些搜索兰蔻的消费者面前有了更好的展示，不但能够提升品牌形象，并且为兰蔻网上商城带来了很多高质量的流量。在使用了品牌专区之后，我们大幅度地提高了品牌关键词的转化率，因此而产生的销售也相应提高了30%。”欧莱雅副总裁兰珍珍表示。
(Case1-Case3作者为艾瑞咨询分析师田欣；Case4选自博客文章《搜索引擎营销(SEM)案例-卓越、当当如何用搜索引擎推广》，作者弹指论英雄；Case5根据新闻资料整理。)
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