在《解码地板行业的营销特点》一文中,我们针对地板行业的营销特点所作的分析表明:消费者对地板的理解与认识,更多的是一种站在外行角度获得的理解与认识;在地板营销过程中,过于专业的信息,往往是对消费者低效甚至无效的信息。
所以,对地板企业来说,提高营销效率、提升营销效果的关键在于:正视地板营销的这些特点,切实转换营销视角,真正站在消费者的角度,遵循消费者的思维习惯,认真研究消费者理解与认识事物的方式,把过于专业的品牌信息“编码”成消费者容易理解的形式,深入浅出地开展营销。
什么是营销编码
在产品与消费者之间,总是横亘着一条理解与认识上的鸿沟,更何况,地板又是一种专业性很强的耐用消费品。因此,寄希望于把消费者教育成内行,使他们获得近乎内行一样的理解与认识能力,不仅是一件代价昂贵的事情,更是一件困难甚至不可能实现的事情。
所以,在地板营销过程中,必须寻找某种替代方式,对营销进行必要的“编码”:用在内行看来不那么内行,但于消费者却是比较容易理解的方式和手段,把品牌信息简单、直观、通俗、高效地传达给消费者,使消费者对我们的地板产生我们所期待的品牌认知。从心理学角度讲,就是借助消费者心目中的已知事物,使他们产生对未知事物(即地板)的认知迁移。
营销编码的意义
正如饱食者很难想象饥饿为何物一样,地板营销编码的困难在于,对地板很在行的人,往往很难想象那些对地板不在行的人都在怎么想。然而,当成(爱华网)功地克服了内行思维所造成的障碍,我们就会意外地发现,在外行思维里,获得品牌认知的方式是无穷的,这就意味着,在我们面前,地板营销呈现出的是无限的想象空间。
拿产品质量这一点来说,在消费者思维里,就有着数不清的“认定”方式:
1、消费者普遍相信,实力企业的产品往往拥有更高的质量,因此,能让消费者产生实力企业印象的方式和手段,都能让消费者对其产品产生高质量的联想。而企业实力又可以通过多种方式来表达。所以,我们发现,宣扬庞大的工厂规模、巨大的产销量,开旗舰店,在央视等高级别媒体投放广告,请实力明星代言,开展大规模资本运作等等,都是(爱华网)很好的营销手段。在此,有一点值得特别强调,很多人批评地板行业的营销过于同质化,但是,对很多地板企业,特别是二、三线地板企业来说,除非你有更好的方法,否则,你不用同质化的营销方式谋求与一线地板企业的同质化,那么,你就会被一线地板企业差异化出市场。
2、在消费者心目中,企业所获得的荣誉是其产品质量的证明。所以,我们发现,评选中国名牌、国家免检、驰名商标、品牌五百强、加入全国30家或类似协会等等,都不同程度地影响着消费者的购买决策。
3、在中国消费者的潜意识里,西方发达国家的产品意味着高质量、高品位、高技术含量等。所以,给品牌注入欧美元素,在先天上就占据了营销优势。
4、企业在管理方面给消费者的印象也在传达着强烈的营销信号。所以,企业拥有明星企业家、明星职业经理人,企业的专卖店体系整齐划一、售后服务队伍高效规范等等,也同样起着很强的营销作用。
5、企业在促销中提供的赠品,也传递着浓浓的品牌信息——消费者通过对赠品质量的直接感知,产生对地板质量的认知迁移:高品质的赠品促使消费者对地板质量产生好的联想;反之,差的赠品则会让消费者怀疑地板本身是否如赠品一样质量低劣。
6、……
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营销编码的核心原则
营销编码的目的是为了弥合产品与消费者之间的认知鸿沟,是借助容易理解的东西来认识难以理解的东西。
所以,在营销编码中,需要重点把握的核心原则是,借以编码的“工具”必须为目标受众所熟悉。这就如同说某人很高,如果以姚明为标准,说这个人比姚明还高,则大家心目中的感觉立即清晰明了;然而,如果以本文作者为标准,说这个人比本文作者还高,那么,就算说得再多,大家也还是一头雾水。
地板营销编码示例——地板营销的文化编码
文化虽然抽象,但作为一种人们内化的潜意识和本能,却具有很强的营销编码学意义。
然而,文化用于营销编码也必须遵从营销编码的核心原则,即这种文化必须首先为大家所熟悉和推崇。
比如,谈到中国文化,我们会马上联想到做人、做事、对人、对己、审美等的基本准则,所以,聪明如久盛,用大家骨子里根深蒂固的中国文化阐释地板,每一种品牌主张都能迅速激发消费者的感应和共鸣。又比如,谈到法国文化,我们会马上联想到时尚、品味、浪漫,所以,聪明如上臣,给品牌注入浓厚的法国生活元素,时尚、品味、浪漫的品牌形象一目了然。这些企业在营销之前其实就已成功了一半。
然而,也一些地板企业剑走偏锋,搬来一些大家陌生的、小众的甚至早已边缘化或消失了的文化,以此作为营销编码的工具,这种做法就如同让中国人看英语大片,给的却是法语字幕,其结果是大家看得莫名其妙、不知所谓。比如巴洛克文化,这种文化是什么?有哪些特质?代表什么?估计没几个人说得上来。这就意味着,在巴洛克文化真正发挥营销作用之前,地板企业必须为消费者理解、熟悉这种文化支付一笔不菲的“补课费”。我们不能说这种方式不会成功,但在通往成功的道路上,他们将比竞争对手付出更多。
罗荷玉,毕业于南京大学。现任尚通地板油精企划总监,长期从事木地板行业的营销企划研究工作,对建材行业的营销有深刻洞察。 联系电话: 13524170045,电子邮件: [email protected]