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品牌导语，即品牌主张，就是品牌将自己的价值观、个性以简洁的一句话通过媒体广告、产品、服务、体验对消费者和公众表达出来。
我们接触到的本土品牌、国际品牌越来越多了，他们基本上都发布了各自的品牌导语。但站得住脚、既能表达品牌理念、又能引起公众共鸣的品牌导语，还是太少。大多数品牌的导语的设计和传播都比较粗糙、经不起反复推敲。或语出无源，或无事实依据，像飘在空中的天马，不知何来，不知何往，不能确指“马”主属谁。飞利浦“让我们做得更好”就是天马导语。“天马”导语由于与它的品牌没有一线串起，品牌在地上走，品牌导语在天上飞，是隔离开了的两个独立的东西。因此，“天马”导语还不是该品牌的真正导语，是没什么价值的导语。品牌导语，应该与它的品牌是一个不可分割的系统，如果说“品牌导语”是马的话，“品牌”就是桩，或者以品牌公司的业绩、成功事实为桩。“品牌”的涵义和“品牌导语”的语意表达应该是近似、方向一致的，二者之间有根无形的绳儿连着。此时，“品牌”才会获得自己真正的“品牌导语”，有了一匹“家马”。
飞利浦的“让我们做得更好”，很多人都给予正面评价。其实细分析，就会发现该导语还是浮在空中。第一，此句出之无源，像是信手抓来，似与飞利浦无甚干系；第二，此句没有个性，无力表现这家著名的跨国公司与其他品牌的差异性，说了等于没说。第三，此句缺乏与消费者、公众沟通的共鸣能力。“让我们做得更好”更像“套话”、“套语”。中国消费者、公众经过了极权统治和“文革”之祸，对类似表态式的套话已经麻木、或者不以为然。——该导语还是飘在空中的一匹“天马”。大概飞利浦公司的人，也觉无趣。2004年把“让我们做得更好”扔掉了，换上了“精于心、简于形”。
大陆生产篮球鞋的“沃特”，推出“无限自由”的品牌导语，咋一听，还有点意思；细思之，疑问随生 。凭什么说“无限自由”就是你沃特的导语？你有马绳儿吗？你有拴马桩吗？你找不出来，“无限自由”那匹马，就不是沃特的家马，还是天上的马。“无限自由”没来源，没个性，没唯一性，太飘了。——沃特的导语“无限自由”，与“沃特”没有粘性，沃特品牌用“无限自由”四字没有表现出与其他品牌的差异化。并且无独占此四字的充足理由。你沃特没拴马桩，别的品牌如果不想动脑筋，也可以把“无限自由”那匹马牵走。——所有的体育用品企业似乎都可以用“无限自由”，所有针对新生代、针对年轻人的产品企业似乎都可以吆喝“无限自由”。反观同为体育用品品牌的“特步”，就有自家的马：“特步，非一般的感觉”。感觉的“非一般”源自特步中的“特”，不是从空中得来，也不是挖空心思、闭门造车想出一句漂亮话。它的拴马桩是经过注册了的商标（品牌名称），而“非一般的感觉”，拟得好，有意境、有力度，能引起年轻的消费者们的共鸣。——那感觉真的“非一般”！特步的品牌名是“源”，特步的品牌导语是“流”。有“源”有“流”，公众信服。特步进入了这样的境界：“我的品牌演绎我的导语，我的导语宣传我的品牌”。沃特则甩不掉尴尬：我的品牌不能很自然地推出我的导语，我的导语也不能反哺、对应宣扬我的品牌。品牌是品牌，品牌导语是品牌导语，二者分离，没有有机联系。
伊利牛奶股份公司06年发布的品牌导语（主张）：“为梦想创造可能”，单就“品牌”导语的语义和意境论，还算精彩，但如何与“伊利”无缝连接呢？伊利似无法接这个招。其导语也是一匹“天马”。还容易被同行抵牾，比如蒙牛公司来一句：“让奇迹成为可能”，伊利岂不是很郁闷？
德尔惠，打出“我的个性，德尔惠”的导语，也不妥。表面看来，我德尔惠有个性，说得通。而实际上，你德尔惠有个性，361度也有个性，亚礼得也有个性，乔丹也有个性，七匹狼也有个性。你德尔惠之“个性”与其他品牌之个性如何区分开，如何差异化？你是什么个性？你有什么理由把“我的个性”收归德尔惠旗下？德尔惠无力解决此串疑问，因为德尔惠对“我的个性”缺根缰绳，缺个马桩，“我的个性”就不一定是你德尔惠公司的。把德尔惠置换为361度、寰球、乔丹、七匹狼，就是“361度，我的个性”、“乔丹，我的个性”、“七匹狼，我的个性”。念一念，照样顺溜！——在策划、设计品牌导语方面，德尔惠犯了沃特同样的错误。好在德尔惠公司敢于否定自己，在05年设计、推出了新导语。
海尔，这个如雷贯耳的中国家电品牌，管理、运营、营销、国际化都做得较成功。但令人奇怪的是，直到目前，海尔还没有提炼出一个精彩的品牌导语。在平面媒体上，海尔一般写上“真诚到永远”。“真诚到永远”也是一匹天马。似乎并不独属海尔，而且意义的概括也不精当，配不上海尔这块牌子，触动不了消费者的心。|!---page split---|
同为国有企业的白沙集团（生产香烟），其品牌导语的策划就值得海尔参考。 “鹤舞白沙，我心飞翔”，何其优美、何其精当！白沙的品牌导语出之有源，它的品牌诉求与品牌名有天然的联系，不像一些天马导语，随便说出一句话，然后随意强赋涵义。白沙洲上白鹤舞,是洞庭湖一带的美景，观鹤飞而心动也是正常人的心理反应。“白沙”将语义、情景、逻辑自然地串起，“我心飞翔”则在“鹤舞”的基础上升华了品牌。一句简单的导语，(爱华网)却有几重有机联系的深意。八个字的导语，虚实结合，有景有画、有诗有情，演绎出自然之美、人文之美。“鹤舞白沙，我心飞翔”是品牌导语中的上品。此种上品在本土品牌和洋品牌中都较为罕见。
联想集团的导语是大手笔，大气而又有落脚点。联想在央视播了数年之久的品牌导语“人类失去联想，世界将会怎样”，既显露出“联想”的品位，传播时亦相当扣人心弦，可与“白沙”导语媲美。
李宁公司的品牌导语“一切皆有可能”，则是以品牌或背景事实作“绳”和“桩”的。李宁先生，在他的体操比赛生涯中，在多届市运会、全运会、奥运会、世锦赛上，获得了130多枚金牌或奖牌。结束运动生涯后，他又成为经营体育产品的企业家，在一个全新的领域取得成功,并把“李宁”做到了国内体育运动产品第一品牌。“李宁”在品牌操作过程中，与跨国公司结成技术联盟，让公司股票在香港成功上市。与国内同行企业比，“李宁”确实有更多的成功、更多的可能。在运动品牌这一行业，“一切皆有可能”还只有“李宁”名实相符，其他同类品牌，尽管有一方面或几个方面的成功，如果用上“一切皆有可能”的导语，公众和消费者总感觉有点虚和浮、或有点不服气。而且，“李宁”还想了一个办法，让“一切皆有可能”由消费者来具体感知：推出三人篮球赛活动，它的积分制让非专业运动的人士也有较多的“可能”取胜机会。李宁的品牌导语，再一次在公关活动、促销活动中与消费者沟通，品牌导语再一次落地。
06年李宁推出导语“东方的，看我的”，也很成功。作为中国体育的第一品牌，李宁如此表述没有夸大，而且还透出作国际品牌的战略意图。其他二线体育品牌若推出这样的导语，飘浮感就显露出来了。因为找不到李宁公司那种实力、那种事实的“马桩”。
要设计、策划出好的品牌导语，最根本点是要养“家马”，而非画“天马”。——养“家马”的方法，就是要找出“绳”和“桩”，这绳和桩，不是别的，就是源（品牌）和流（品牌导语）在语义、逻辑或事实上的有机联系或密切关系。再将“导语”反复推敲、锤炼，让它铿锵悦耳、带点诗意、能引发精神联想和心灵共鸣，策划、设计导语的“活儿”就齐了。但这策划、设计的功夫要靠长期的人文修炼和专业研究、好的导语同时又是对其品牌深刻认识的结果。靠模仿只能出“天马”导语，不是下品，就是废品！
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