爱华网系列专题：出口转内销
序言：
早些年许多外贸服装企业都是做出口贴牌的，也就是所谓的OEM产品。但现在由于出口退税下调、人民币升值、原材料价格上涨等种种原因，OEM利润已经非常低。所以原来专做出口的外贸服装也开始做内销。但内销不同于OEM，内销对“品牌”建设、营销工作，渠道建设等都有一系列要求。那外贸服装企业如何突围呢？
【爱华网】：您觉得这些转型公司应该如何过渡？内销相对于外销而言，难度在于内销市场跨度大、区域市场差异性强、消费者价值诉求也多元化、个性化。就外贸服装企业而言，渠道资源又相对贫瘠（专业市场、连锁加盟店、商场家居销售区），外贸服装企业要做内销市场，首先要面对消费者、其次才是面对销售渠道。消费者与渠道是否接受，则取决于外贸服装企业的经营基点——品牌经营。品牌经营是一个系统工程，不能短、平、快，不能浮躁。必须踏踏实实的沉下心来做。外贸服装企业转型，就要把握四个难题。
第一个难题就是如何把原有的经营优势延续（产品设计、生产工艺、制造品质、人力资源、市场营销），另起炉灶也要找自己企业有优势的地方来突破，不能推倒重来。
第二个难题就是如何把握消费者的价值诉求，外化出企业的整体价值成果（产品风格、产品功能、产品格调、品牌气质。）
第三个难题就是如何打造一个专业化营销团队推进市场竞争程度。
最容易忽略的是第四个难题多去了解地方政府对待外贸服装产业升级、企业转型都有什么激励政策与推动资源，不能埋头苦干，丢了借势、借力的机遇。外贸服装企业要转型，先找到基点，再去想怎么去画圆、画多大的圆。顺序不能乱了。
【爱华网】：实际上，通过这20多年的发展，中国的外贸服装企业已经在某些方面跟上了世界先进企业的脚步。中国人已经能够做出高品质的外贸服装。但在中国，始终还是没有真正的强势品牌。
有人说，中国的外贸服装老板只会造外贸服装、不会卖外贸服装。卖外贸服装、品牌建设、企业管理这些事情，应该交由专业其构去做。您觉得应该有什么机构来协助外贸服装企业搞品牌和企业运营？外贸服装企业应该如何与企业管理咨询公司合作，进一步打造出所谓强势品牌？
【引爆营销专家王广伟】：这种状况不仅仅发生在外贸服装行业，也发生在其他行业比方说想眼镜、小家电、珠宝等等，中国市场走到今天，家电行业的发展给我们带来了很多的经验与启示，企业的经营管理、市场竞争、推广策划是一个系统工程，也是一个持续发展、延续互动的工程，不可能靠那一个专业机构就能完成的，这里涉及到许许多多专业性的技能，加上管理咨询行业现在也是一个鱼龙混杂、逐步规范的阶段，外贸服装企业更应练就金睛火眼去挑选、去磨合。
不能赶时髦、追效果。而事倍功半。比方说，广告设计公司就只能去做设计与宣传，培训公司就去做培训，你不能大包大揽。王广伟的优势在于对公共政策的研究、产业的研究，作为我自己又是营销管理出身的，这样就容易去把握一个企业的发展趋势以及市场竞争定位。因此，我们的优势就在于为企业做经营规划与市场竞争管理。如果让我们去做生产管理或者财务管理，一来我们做得不专业，二来我们也不可能做好。因此，外贸服装企业选择管理咨询公司合作时，一定要看其公司的专业性与专长是否与公司的利益诉求相契合。
讲到外贸服装业这一块，我觉得外贸服装业现在跟珠宝业发生了同样的矛盾就是不注重设计，不注重去挖掘消费者的诉求，这个是他们的弊病，他们之所以产值做不大的原因，最重要的是这两个。而且他不注重他的团队的专业化能力的提升，这些是困扰外贸服装业的。
【爱华网】：他们可能最注重的就是目前来说做多少产品、量的提升？
【引爆营销专家王广伟】：对，他们还是追求短、平、快，他们不追求服务、追求品质、追求品牌。我跟你说一个道理，前年我有个朋友，他有一个公司要50万的货，前年的时候外贸服装业的外贸还做得不错，后来一个朋友推荐，说我现在这里有一个50万的单子，你看能不能叫人过来根据我这边的情况。结果那个外贸服装企业(爱华网)他说你上我的网站看吧，你觉得什么合适就合适了。他带着他的设计师到这个公司根据他们公司文化、根据格调，然后设计了一套外贸服装，就是整体化的外贸服装，结果这个企业的项目就做了100万而不是50万。我就想这里的问题出在什么地方？就是他没有这种服务意识，他没有想到我去关注顾客的价值诉求，他老是想以我自己为中心，外贸服装企业就想到以我为中心。虽然现在也开始意识到做外销环境不好了要做内销，但是做内销不是说拍一个广告，然后写几个广告词或者搞一套外贸服装样品出来摆一摆就完事了。他还要在终端去进行展示，要烘托一个氛围，烘托产品的氛围，对不同的消费者有不同的氛围烘托出来，你要去做这些工作，你不做这些工作，消费者不买你的帐的，不管你的产品是好还是坏。|!---page split---|
【爱华网】：现在中国市场上也出现了一种趋势，就是所谓的“整合细分”，比如有一个外贸服装品牌就推出了一种专门为结婚的新人设计的产品，就是所谓的婚恋外贸服装。产品细分到这种程度，您对这种趋势是何看法？
【定向爆破营销专家王广伟】：有了这种细分产品出来，说明外贸服装企业开始找到市场运作的感觉了，产品是为顾客准备的，企业要花时间研究、挖掘消费者的价值诉求。今后外贸服装市场的这种竞争趋势会越来越成为主流。这是因为消费者价值诉求、功能诉求就是市场流行判断的依据。
【爱华网】：在品牌之路上，有些企业想到了“品牌联盟”这种方式。比如说，去年3月份深圳成立了一个深圳外贸服装品牌联盟，去年年末广东有45家外贸服装企业成立了广东外贸服装品牌联盟，您觉得这种品牌联盟有意义吗？
【引爆营销专家王广伟】：对于这种品牌联盟，我个人以为是好事，因为外贸服装企业毕竟是一个传统企业，要转型要升级，面临的经营门槛会高些，品牌联盟一方面扩大了外贸服装企业的市场话事权，获得渠道资源与消费资源的关注。另一方面，也能推动整个产业的集聚发展。获得地方政府在产业规划、布局方面的政策考量。政策引导、政策支持对一个行业发展而言，有着非常深远的意义和价值。
【引爆营销专家王广伟】：我觉得外贸服装企业不管是大企业也好、中小企业也好，他要清晰地认识到竞争激烈，但是市场也很大。就是说国内的内销是一个不可逆转的趋势。从国家层面也好，从地区也好，它是一个不可逆转的趋势。这就决定了中国的内销是很大的。你想想，中国有那么多人，有那么多家庭，一个家庭它的外贸服装消费量是不是远比家电消费量要大？为什么现在这一块产值还不出来？就是因为外贸服装企业还没有关注到这些消费者他真正的价值诉求在什么地方。所以，我觉得企业并不在于大小，而在于是否有自己的竞争力。说得白一点，就是他有没有找到它的基点，找到了这个基点，先找基点，然后再想怎么去画圆，画多大的圆，顺序不能乱。找基点就是找自己最强的竞争优势，是产品还是设计还是渠道。我觉得这一点要找到。找到以后再去通过这个点，突破面的拓宽。先做区域市场然后在全国市场，或者先去做某一个商业业态的市场，比方说专业市场，然后再去做连锁加盟。比方先去做低档然后做aihuau.com中档然后做高档，中国市场那么大，它的消费层次很多、消费结构也很多，消费价值诉求也不一样。那么多的话，我觉得企业就有必要去研究这些东西，你自己多去研究一些，我原来的优势是什么，怎么样把这个优势发挥出来、放大出来。就是要有个启承转合的价值过渡，要把自己的产品、把自己的竞争力塑造出来。你不能说看到大企业在抢渠道，他自己也去抢渠道，你抢不过别人，但是你有的东西大企业并不一定有，那么你就专做你的设计、专做你的产品、专做你这一个风格的产品，然后你去寻找到你的消费者，或者你把你这个风格的产品、把你这种产品传播给消费者，特殊的消费群体，我觉得是一个出路，而且只有这个出路，但是顺序不能乱，一定是先找基点，然后再去画圆，画多大的圆，这是一个顺序工程。
王广伟，著《引爆营销》、美如初化妆品创始人、我爱优发www.52uf.com创始人。中国商机运营第一人、中国资深品牌管理专家、中国实战派品牌营销培训师、中国现代儒商品牌论坛主席、中国以弱胜强营销军团创始人、中国企业家个人品牌塑造第一人、中国中小企业杂志、中国日化网、价值中国、中国品牌网、世界经理人等数十家著名财经媒体专栏作家。具有多年企业管理和营销实战真知，对企业管理、品牌构建和市场运营具有独到的见解。善于整合企业资源，制定系统解决方案，尤其擅长扭转企业经营管理危机，提高企业创利能力，摆脱困境。与3000多家企业有直接沟通，辅导100多家中国中小企业走上快速成长之路。涉及药品、保健品、食品、酒水、饮料、咨询、日化等行业并是主要操盘手，业绩斐然。QQ:39493385 Email:[email protected]MSN:[email protected] 博客http://blog.sina.com.cn/wangguangwei0220
