品牌家纺网 家纺品牌是这样炼成的



中国家纺在品牌建设方面,还比较初级,行业里大量的是无品牌意识、无品牌产品、无品牌企业。

家纺打造品牌的重要性在业界已经形成共识,大家都认识到,家纺行业的竞争,已由产品竞争、价格竞争发展到了品牌竞争。但对于怎么打造品牌,业内却是十分的迷茫。很多的家纺企业,认为请请明星、打打广告、搞搞VI,就是做品牌了。

这样的品牌认识,正好说明了家纺行业的品牌建设还处于初级阶段。其实,正是因为家纺行业打造品牌的初级化,所以才有打造的必要。在目前家纺市场真正意义上的品牌几乎真空的市场机会下,通过品牌塑造赢得市场青睐,由此作为改变企业盈利能力的核心手段,已经是企业必须选择的战略举措,也是一个重要的机会所在。

从这个意义上讲,打造品牌不但是为长远竞争力着想,更是为了突破当下家纺同质化的一个重要手段,所以特别有必要。

可以这样讲,家纺企业现在的思考路径,不能再在该不该走品牌道路问题上耗费精力,而应该考虑如何去打造品牌。

基于这样的行业现状,上海超限战策划机构将多年的品牌打造经验结合家纺的行业特征,总结归纳出家纺品牌塑造的三个主要策略:

品牌核心价值观最重要

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“物以类聚,人以群分”,一个品牌不可能适合所有人群,而只能适合特定的人群。这个特定人群都有自己的喜怒哀乐,也有自己的价值观体系。当一个品牌在市场上确立了定位以后,接下来便需要去强化品牌的核心价值观,提炼出品牌的核心价值。或者说,我们需要提炼出一个特别的,能够引起消费者内心共鸣的价值观诉求,借此来打动消费者。

品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合。所谓社会主流价值观,需要具备普遍性、积极性、时事性。

万宝路香烟在核心价值观就根据社会主流价值进行了改变:40年代末—50年代末,当时美国战后一度出现拜金热,一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观,美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中,万宝路也在其中。

50年代末-60年代末,物质向精神过渡,“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘,此时,西部电影在美国大行其道,万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象,抢占了“自由、开拓”这一主流价值并将其延续形成了美国精神。

美特斯邦威的目标消费群是18-25岁的活力时尚人群,针对其特点,美特斯邦威提炼出的品牌核心价值观就是一种自我率真,有个性,勇于接受(爱华网)新鲜事物的形象,提出了“不走寻常路”的核心价值,契合了消费群渴望特别与众不同的愿望,因此,极大的激发起了消费者的购买欲望。

品牌需要树立自己清晰的旗帜。

just do it!鲜明的态度与观点,潜入人性的弱点,一双运动鞋也可以改变世界;

星巴克,一个情感体验的咖啡厅,咖啡不再是咖啡,而是一个可以让情感休息片刻的地方,这也是出于人性的研究而得出的情感需求;

Sony随身听,不是一部听歌的收音机,而是你的朋友,分享你喜怒哀乐的亲密伴侣!这是一个伟大的发现,发现了音乐可以治疗内心的创伤,可以在心情快乐的时候帮助呐喊的工具,这个工具就好象你的一个可以倾诉的朋友!

寻找你的产品最能够与不一样的心灵产生共鸣的地方,才能唤醒心对你的跳动,才能建立你的品牌部落,当你触摸到心底最敏感的地方,它就会扑扑跳动,你的品牌部落就会笼络所有的心跳。

家纺品牌,其实更多体现的是一种精神消费,体现消费者对家居环境、家居装潢和家庭生活品味的追求,所以,家纺品牌提炼准确有力的核心价值观,就显得极为重要。

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品牌文化建设是品牌长青之道

家纺已经逐渐进化成一种人们对自身的身份、地位、品味的表达载体。它开始传达着消费者对美的追求以及对生活的一种态度。

一个品牌的价值不仅在于物质层面,更多的是在精神层面、文化层面。一个没有文化内涵的品牌,只是一个躯壳,没有灵魂。

品牌的建设其实就是为消费者打造一个心理价值和精神享受,正如前面所言,家纺消费有别于其他消费,它更加注重消费的精神享受过程,所以家纺品牌塑造成功与否,将更加倾向于品牌所提出的价值主张能否与消费者产生共鸣,将更取决于家纺品牌所倡导的文化能否打动目标群。

家纺已经成为家庭的软装饰。未来家纺的本质,将是为家居生活寻找拥有家园的感觉,家纺必须使家居环境生成安宁祥和的生活气息与生活氛围。

通过对品牌核心文化的包装,切实的落实到产品的设计中去,才能达到让消费者喜欢、认同、信赖的最终目的。说穿了就是让消费者花钱买你的一个理由。与其说消费者买的是你这款家纺,还不如说是买的你所主张的品牌文化所带来的附加值,你为消费者所营造的一种梦想。所以,我们可以认为家纺品牌核心价值的设计不是设计大众语言,而是要让消费者有所感动。

   

比如梦洁家纺,它直击目标消费群的内心。提出“家文化”,引起了消费者的共鸣。

富安娜家纺,提倡“艺术文化”,所以打动了具有艺术倾向和艺术审美追求的人群,很多人经过富安娜的店面,都会有一种“就是它了”的感觉。

同时,在品牌的传播推广方面,也需要讲究品牌文化的推广。

品牌的推广不是靠一时间大力度的广告或促销所带来的,而是一个建设、维护、积累的过程。当我们在有了一个好的产品后,并赋予了它自己的价值主张后,就要让我们的消费层知道和了解,所以一定量的广告传播是带动品牌建设的(爱华网)主要手段。但90年代铺天盖地打广告的方式,到现在已经不管用了,究其原因,消费者已经对这种灌输式的广告失去了兴趣。所以要想重新吸引消费者的关注,就必须要根据定位消费层的习惯来改变传播渠道和形式。

从前,品牌展示和销售也许只需要一个窗口、一幅大型喷绘广告或是排列齐整的货架。如今,则需要在品牌文化的基础上融汇更多的创意理念和生活倡导。可以说,现在的产品销售已经逐渐从卖产品走向了卖文化、卖内涵。

品牌文化的来源主要有三种方式:历史自然形成法;个性文化投射形成法;策划赋予法。所有想建立品牌文化的企业,必须注意品牌文化的积累和沉淀,任何一种品牌文化的来源和创建,其最终成功都需要时间的沉淀。

为家纺品牌打上烙印

品牌一词来源于古挪威文字BRANDR,它的中文意思就是“烙印”。品牌为什么是烙印?在当时,西方游牧部落在马背上打上烙印,用以区分不同部落之间的财产,上面写着一句话:不许动,它是我的。并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标记。

家纺的品牌烙印,可以从品牌形象、产品设计和终端氛围等方面来加以打造。

首先,在产品同质化的时代,只有品牌形象、个性才能创造竞争优势。

当产品的同质化程度愈高时,产品彼此之间就愈缺乏明显的实质差异,消费者在选择商品时就愈少运用理性的思考。

在这种情况下,企业就要创造一个有个性的前后统一的品牌形象去影响消费者,而品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个性。

其次,则是产品设计上要打上品牌的烙印。品牌形象落到实处,则是产品。品牌走个性化道路,产品开发也必须要走个性化的风格。产品风格愈是突出,品牌形象就愈是鲜明,就愈具有竞争性。

同样是武打演员,李小龙的风格是凶狠,成龙的风格是幽默,李连杰的风格是套路正统,所以他们都有竞争优势。

作为运动品牌,卡帕针对的目标群体主要是80后,这群人在消费的过程中追求个性化和多样化,他们不喜欢传统,不愿意总是黑白灰的感觉。于是卡帕通过深挖市场,深度细分,一改过去专注运动服的路线,转为在运动元素之中注入时尚潮流的风格,在设计过程中讲究色泽及剪裁,使用大胆、夸张的颜色搭配和醒目的标识,让运动也时尚,推行运动、时尚风格的服装,强调生活化,采用紧身时尚活力运动的设计风格,将运动和休闲很好地结合起来。

英国服装名牌Burberrys,几百年来,就是以它那著名的标记——苏格兰格子花呢,受到世界上各阶层人士的瞩目和青睐。穿着Burberrys,全因酷爱其品质,也代表着一种崇尚品味的生活艺术,同时保持优雅自然的韵味。

品牌烙印的第三个方面,则是终端氛围的营造,让消费者一经过该终端,就能识别出这是什么品牌的终端。

比如:巴黎的LV“时尚之屋”,设计得非常可观——由11万个圆形字母组合的金属环装饰墙面;地板、楼梯两侧是液晶屏幕,滚动播放LV最新一季服装秀的影片,浪漫气息内外贯通。这家店还专售LV出版的图书,其中一本“电子书”,结合时下最先进的视讯技术,只要用手挥一下,电子书就会自动翻页,将LV的时尚与最新科技结合起来,有力地传达了LV的价值主张。

沈志勇简介

 

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

 

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版;《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

 

12年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

 

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流:电话:021-64327608;网站:www.chaoxianzhan.com。

  

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