当心触电标志 涨价!当心遭遇两肋插刀!



  在2007年,随着新的《劳动合同法》的实施和CPI指数不断上升,众多企业面临成本压力,一时间粮油、石油、钢材等原材料叫紧,各大奶制品、奶粉和饮品厂家的产品也纷纷涨价,于是涨价成为各大媒体和业内关注的焦点,消费者买不起房要求房产开发商降价也成为热点。一边要求涨价,一边要求降价,从而引发美国次贷危机进而波及全球股市,从年初近6000点一路绿灯飞流直下洞穿到今天的2700点。产品涨价,当心遭遇两肋插刀!

  W公司是国内知名饮品企业,2007年和众多的饮品企业一样,面对原材料成本涨价的压力,公司的产品在08年初也纷纷涨价,其中有一款刚刚投放市场不久的新产品N,由于价差较好,第一轮铺货到终端普遍都接货,喜信传来,全国一片叫好,客户纷纷大批量订货,仅有的生产线24小时全天运转也满足不了当时市场的需求,于是W公司凭以往经验决策,决定对N产品出厂价每箱一下就涨了2元,同时要求终端零售价也要涨0.5元每瓶。涨价之后不到2个月,就发现消费者重复购买的频率不高,大量终端开始对接货有抵触情绪,涨价之后不仅没有得到应有的市场份额和感知预期的销售量,还导致各分厂和客户库存大量滞销,在公司重压之下,各省级经理不得不动用上百万的促销费用进行促销,眼看就要到8月了,客户也不得不忍痛刮爱赔本清仓甩卖。

  面对此案例,为是么会造成如此尴尬的局面,原因是什么,问题究竟出在哪里。会议讨论时,有人说是公司的指令执行不切底,有人说是公司盲目涨价涨死的,有人说是大环境不景气如雪灾大地震造成的。站在2008年,笔者认为这些回答都对,但不全对。出于对行业的学习,经过笔者认真的研究分析后,我觉得真正的原因在于没有把握好终端,W公司犯了成功经验感知错误,违背了刚进入市场的产品涨价的一般规律。

  比尔盖次有一句话,说得非常好也非常到位,他说“成功并不是一位永远引导我们走向成功的向导”,W公司之所以对N产品出厂价每箱涨价2元,零售价也同时涨0,5元,是因为在这之前w公司的K产品和S产品都做做得比较成功,加上产品(爱华网)进入市场已经比较成熟了,涨价后对消费者和终端没有什么影响,薄利多销呀!而且还是卖涨不卖落。一个一个的成功掩盖了市场最一般的规律“成功不是一位永远引导我们走向成功的向导”,凭着对市场感知的东西来判断,认为自己的产品个个都是宝贝蛋,该买我的你还得买,人家都涨了我不涨傻呀,可是消费者凭什么买你的产品,没有深入的去理解感知的东西,也就是说感知的东西是不能很好的去深入理解的,只有深入理解的东西才能更好的去感知。

  现代新营销专家张利教授说得好,营销就是“找规律找感觉”,说得非常好,到位。有人这样问娃哈哈的老板宗庆后:你凭什么经验短短十几年就把娃哈哈做这么大呀!有什么高招呀!宗老板说;没有!我凭的是一年360天在市场上的感觉。他找到了营销的规律“凭的是市场的感觉”,或许正是这样的成功经验,却会让我们跌入成功的陷阱,因此产品涨价是先涨零售价呢还是先涨出厂价,笔者认为是先涨零售价,零售价格先涨上来,终端有利润而且利润还高,真正的推销员(广大终端)拼命推销介绍你的产品,你的产品卖不出去才怪呢!紧接者涨厂价涨终端接货价,这样就能顺理成章了。而案例里W公司是出厂价和零售价同时涨,试问,一个新产品还没有成熟,零售价突然上涨,零售价格还没有透明,消费者还没有完全接受,面对产品同质化的时代,3元5元的产品多的是,人家凭什么非得买你的产品,你有什么法宝能吸引住消费者,这时肯定出现消费抵触行为,导致产品流转慢,再加上终端接货成本增加了相对来说利润率降低了,出货又慢了,销量同比赚钱赚得少了,刚刚上来的火热劲被迎面一盆冷水,大量销售终端的积极性受到了打击,违背了新产品刚进入市场就涨价的最一般规律,你的产品不滞销才怪呢!

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  罗宏文,自由营销人,“诚信是金,天道酬勤”是他的座右铭,他认为平安健康是人生最大的财富,他希望成为一名现代营销新舵手,好东西和大家一起共分享是他的快乐。你呢?[email protected]

  

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