爱华网2008北京奥运会势将成为全球焦点，华夏儿女为之振奋，热爱和平的人为之关注。从奥林匹克的全球品牌价值，深刻思考中国企业应如何“更快、更强、更准”的向前发展，以此公平的竞争国际市场，提升中国企业在海外市场的地位与尊严。
奥林匹克具有千年文化，是独一无二的超级品牌。古代奥运会始于公元776年，共举办293届。现代奥运会从1894年发起，1896年在雅典举办第一届现代奥林匹克运动会，由顾拜创立，誉为：“现代奥林匹克运动之父”。奥林匹克历经古代战争与二战洗礼，世界上现有的并具有商业价值的品牌很难具有这样的时间背景。
以下是从营销策划的角度解析奥林匹克的全球商业价值：
奥林匹克文化博大精深。品牌宗旨“和平、友谊、进步”，运动宗旨“更快、更强、更准”，简单一句话却道出不简单的道理。在竞技运动中要不畏强手，敢于胜利，鼓励人们在生活工作中要不甘平庸，积极进取，超越自我。现各国人们都认同奥林匹克运动精神，这代表奥运文化已深入人心，没有任何一个爱好和平与进步的人会抗拒奥林匹克文化。谈到奥林匹克运动，会想起赛场上精彩的瞬间，会想到花样游泳与自由体操，射击、跆拳道等项目，可爱的福娃。
品牌的文化定位。让消费者能分享品牌的荣耀，能体验品牌所带来的自我价值实现，能吸引消费者忠诚于某个品牌，并重复购买该品牌的产品。企业的终极目标是：企业文化被目标消费者所接受，并影响他们的生活，这样企业才能成为一流的企业，将来才有实力进军国际市场这块蛋糕。有句行业俗语：“一流品牌做文化，二流品牌做标准，三流品牌做产品”。从企业角度而言，具有文化的企业才能孕育出品牌；文化从哪里来，须依靠点点滴滴的品牌传播积累，不可有投机“愚弄”消费者的行为。宝马定位：驾驶者的乐趣。奔驰定位：尊贵。沃尔沃定位：安全。如果品牌的核心定位不准确，消费者始终不能认知该品牌，如果定位频繁变化，消费者也会感觉到迷惑。产生品牌印迹的前提是，品牌知名度已高度知晓，消费者会自然联想到品牌的传播，产品，事件，促销，卖场，这是品牌联想。要做成一个大品牌，首先要具有文化与核心定位，然后才能产生品牌联想，品牌个性是定位传播后累积产生的结果，品牌故事是历史的写真。Prada是一个个性十足的品牌，共鸣的品牌个性展现了Prada品牌价值与文化，展现了其为人的简洁而单纯、孜孜追求、精益求精的一面。
奥林匹克标志与会旗的意义。蓝、黄、黑、绿、红5种颜色，分别代表五大洲———欧洲、亚洲、非洲、大洋洲和美洲。3米长，2米宽，白色为底，象征纯洁高尚。奥林匹克之所以成为人类文明的一个标志，是因为它把全世界人的心紧密联结在一起，五环标志把所有爱好和平与进步的人融进了世界大家庭，人类文明藉此向前进步。恐怖主义，藏独，东突，自然灾害，战争都将成为历史的缩影，被人们所唾弃……
品牌CI识别系统。20世纪90年代，中国企业开始具有品牌意识，Logo标志作为品牌灵魂的最终识别，代表企业文化与使命，成为消费者与品牌间沟通的一个重要标志。要做好一个品牌，Logo标志的重要性不言而喻。很多企业现已具有CI意识，把CI管理作为一项重要工作来做，同时，建立了静态视觉识别系统与动态行为识别系统。但也要看到，很多企业把CI系统神话了，特别是小部分设计策划公司，为了争取业务份额，游说企业方做VI系统改造。VI是什么？犹如一个人名字写法，最终通过名字写法提升整体品牌形象与实力，这是不科学的，有些思考的太片面；或者标志使用时间不长，消费者尚没有记忆住品牌标识，企业又重新更换logo，造成企业资源的浪费。做品牌，要依靠系统化品牌行为，全面传播品牌形象与价值，VI系统的传播要规范、要有标准，并始终统一，遵循颜色与组合的最佳配置，这是品牌必须遵守的规律，特别是在一个战略时期。更换标志的时机也有要求，如：企业上市，重大变革，重组兼并，战略转移，在这些时期应进行标志的更新与改造，展示全新的品牌形象给消费者。
奥林匹克的前期准备。2001年，中国申办29届奥运会成功，中国与世界同声欢呼。01年前，中国政府用6年时间积极申办奥运会，至08年，政府用7年时间积极筹划奥运会。有六个协办城市，分别是青岛、香港、天津、上海、沈阳和秦皇岛；期间，这些城市将举行帆船、马术和足球项目比赛。国家政府多次对奥运期间安全做出重要指示，北京公安系统历时7年进行安全布置与反恐演练，奥运开幕后，场馆外特警军队随时待命，处置各种突发事件与犯罪行为，多项工作同步推进开展。|!---page split---|
品牌的调研与情报信息系统。在做一个品牌时，很多企业不注重调研，没有科学系统的调研。研发产品、市场推广活动、广告宣传仅凭直觉与过往经验在操作，其中浪费一部分资源。部分企业认为：调研工作的开展是一个部门或一个岗位的工作职能，这样的做法，造成调研结果的不准确，因为过程导向不严谨，严重违背市场营销行为，怎能谈调研为品牌服务？情报系统的建立，多数企业没做，对于竞争对手年度的产品资讯、市场活动、广告宣传、国家法规、行业需求、供应量、价值链平衡、技术壁垒等没进行监测与收集，即使做了其中部分工作，效果不明显。调研与情报要纳入品牌的核心程序，只有进入程序，工作才能显现价值，才能最终驱动品牌价值。
奥运会的观众。奥运会的观众来自全球，每一个热爱和平的人都是观众，无性别限制，男女老少皆可，全球任一国家都可通过电视同一时间收看赛事，奥林匹克，不只是运动，更是象征一种精神，一种理念，一种文明。
品牌的目标消费群。品牌定位里要对目标消费群进行准确研究，很多公司做的尚缺。根据目标消费群生活写真，消费需求，人口统计，价值观，生活方式，购物习惯，使用量，使用场合，购买渠道，产品态度，薪酬收入，决策态度，市场容量，消费潜力等进行系统评估剖析后再决定品牌营销工具与战术行为。这一块内容必须系统化建立数据库，品牌的后续推进才有方向感，才不违背品牌的愿景。
奥运会比赛项目共28项：田径、赛艇、羽毛球、垒球、篮球、足球、拳击、皮划艇、自行车、击剑、体操、举重、手球、曲棍球、柔道、摔跤、水上项目、现代五项、棒球、马术、跆拳道、网球、乒乓球、射击、射箭、铁人三项、帆船帆板和排球。每个竞技比赛都遵循严格的筛选与设置，权限等级非常严格。
品牌的产品线架构。品牌要在一个领域专向发展还是要走多元化发展路线，要视企业拥有资源程度决定。如进行多元化发展，在产品的关联性上要有链接，如没有链接，之间的技术壁垒又很高，这时企业应谨慎进入另一市场。根据兰查斯特战略模式知道，品牌市场份额RSOM>1.7冠军品牌时才能保持不败。产品的设计要符合品牌的文化定位，更要符合目标消费群生活习惯与使用场合。产品设计的灵感从哪来？如dior、香奈儿、hermes、卡地亚等奢侈品牌，这些产品作为设计师品牌，设计后的产品无需系统炒作与宣传，消费者便会认同品牌价值。领导者品牌代表一个行业的方向，代表世界的时尚与技术方向。现很多的跟随者(爱华网)品牌，只需要在第一品牌基础上进行概念延伸便可，因为跟随者很难超越竞争对手，高科技行业、特殊行业除外。模仿者品牌只需要模仿知名品牌的产品设计便可，无需进行过多的研发，这是市场规律所决定。产品生产前，要对产品概念进行测试与改进，很多企业在做，但是测试的严谨性尚待提高。产品投放市场后，要及时对产品信息进行收集，只有经得起市场考验的产品才是好产品。很多产品有问题缺陷，公司又试图做成知名品牌，这也不符合客观规律。有很多策划广告公司为了生存，还在做产品后期推广的创意工作，也不知最后受伤的是哪方？很多知名机构服务过曾经辉煌一时的品牌，但第三方服务机构现还存在，只说明产品始终是做品牌的关键要素。
奥运会的推广。国际奥委会对推广宣传有严格的标准与规范，中宣部，国家广电总局，文化部，解放军总政歌舞团，地方文艺演出公司，所有宣传渠道都进行奥运传播。北京主干道户外巨幅广告宣传，央视媒体与省级媒体滚动式播出宣传，广播广告宣传，航空媒体宣传，聚众传媒，网上宣传，公益广告宣传，大型奥运公关活动直播宣传，全明星阵容公益宣传，政府文件指示宣传，国际媒体宣传。如此之多宣传，奥运会宣传一定能取得圆满成功。
品牌的宣传推广。品牌的沟通渠道及整合的资源最终决定品牌价值，消费者对一个品牌没有兴趣，便不会认知品牌，由此不会有试用行为，更不能重复购买形成品牌依赖。宣传系统是否到位，最终影响品牌的渗透力及购买力，否则很难成为知名品牌。市场竞争愈演愈烈，品牌驱动工具必须包括广告宣传系统，广告是品牌购买的保险单。20世纪90年代，国民消费需求开始显现，人们有了品牌意识，这一时期具有广告宣传的品牌基本上都可成为知名品牌。随着中国加入WTO，外资品牌的进入，品牌战将愈演愈烈。公关活动也是品牌宣传的一种工具，威慑力相对而言没广告宣传有效果。促销活动不是建立品牌的主要方法，可以断言，永远做促销，永远只是产品。品牌无需促销行为，消费者照样买单。中国企业为何很难进入国际市场，次贷风波为何对中国影响如此之大，说明中国企业不具有国际价值，靠低价格策略进军国际市场，这条道路很难走，以后将会更难走，企业必须通过品牌影响力及价值进入海外市场，要具有自主知识产权，在本地占有绝对市场份额后再谋求国际化，企业才能百年常青。
|!---page split---|
国际奥委会组织职能权限。国际奥林匹克委员会 （International Olympic Committee）。世界上最有影响力的国际体育组织，简称“国际奥委会”。1894年6月由法国人顾拜发起在巴黎成立，总部设在瑞士洛桑。它是一个有法律地位和永久继承权的法人团体。它对奥林匹克运动会拥有一切权力，只有它有权选择和决定举办奥运会的城市，管辖奥林匹克运动。国际奥委会挑选它认为有资格的人为委员，委员须懂英语或法语，目前被国际奥委会承认的国家和地区奥委会有170个，国际奥委会委员96人，只有被国际奥委会承认的单项体育组织，其所管辖的运动项目才能列为奥运会比赛项目。
品牌的组织设计与权限。清晰的职能设计是创造一个品牌的基础前提，所有人员才能共同为同一目标奋斗。科学的决策审批权限会积极推动品牌内部良性运转，让品牌最终成为一个理念，一句话，让消费者与客户所知晓。在现代企业中，很多组织架构不清，导致某一项工作不知谁执行更合适，出了问题，找不到真正责任人，最终随意的决策，导致员工工作疲劳，长期以往，品牌价值何以实现，很多企业领导层根本不知问题在哪，认为员工消极抵抗工作。要素的观点，企业出的问题，是领导人的问题，企业的破产，也是领导人不懂得驾驭品牌所致。很多员工做一项工作时间久后，员工产生惰性，根源在哪？品牌的kpi激励出的问题，品牌对员工没有职业生涯规划，导致做一段时间后丧失动力，对于大多数人而言，不可能所有上班族都去创业，这也不符合国际惯例。试想下，如果北京市公安局负责奥运期间的安全问题，同时，偶尔又被委派负责环境问题，环保局主要负责环境问题，偶尔又被委派做建筑方面工作，这样操作，很容易出现问题。所以，清晰的品牌架构是品牌发展的关键要素。
奥运会的安全。奥运会期间安全问题将作为重中之重，前面已讲，所有突发问题要全部预料到，本次奥运会1000个安全突发预案，都能有效化解恐怖组织带来的安全隐患。国际反恐专家亲临指导，公安系统针对每一位来访的外国要人进行沟通，提前商策可能被攻击的目标来源，进行点对点处置，防止问题发生，即使发生犯罪行为，安保人员也能第一时间现场处置或垂直上报指挥部。军民一家共建和谐北京城，为奥运的安全做到蛛网检测，防止每一个犯罪分子的行为发生。
品牌的安全监测与信息沟通系统。前几年流行一个词叫“安全战略”，企业领导层所做的每一个决定都可能会对品牌的最终结果产生负面影响，所以，建立安全监测系统的重要性便显现出来，当有专人或组织定期监测品牌的安全隐患对品牌产生的影响，并及时递交监测报告到决策层，防止决策后的问题对企业人、财、物的消耗。信息沟通的(爱华网)重要性不言而喻，很多企业上下级沟通不到位，导致企业最终受到伤害。有些企业流行垂直管理，这方便直接领导管理，但带来很多负面问题，因为不是所有的会议都需每位员工去参与，也不能体现领导与员工的等级，职能权限发生模糊，必将消减员工工作的积极性，同时，有些涉及公司竞争的机密问题被竞争对手轻而易举获取。大的企业采用金字塔管理，但要建立有效的信息沟通系统，只有建立这2个系统，无论什么方式管理，都会把风险降到最低。
奥运会的价值。奥运总投入达2800亿元人民币，2800亿投入带来多少价值？1.中国政府进行了国家营销，外国人对中国现代化带来的成绩可以亲眼目睹。2.改变外国人对中国的看法，很多发达国家对中国的印象是，我们还生活在封建社会，生活在骑马打仗的封建王朝，也许跟现在的电影大片宣传有直接关系。3.把中国文化传播给世界，所有华夏儿女感到自豪激动，外国人能沐浴到华夏文明的灿烂与辉煌。4.旅游业快速推动，未来每年外国同胞的旅游目的地又多了一个国家。5外国人对中国人最客观的认识，由于国际政治等因素，部分外国人以为中国人很愚昧，把中国人当“坏人”，通过外国游客感知到的奥运期间的文明行为，真正容纳友好的中国人民。6传媒业迅猛发展，促进中国经济与世界经济继续向前。7.中国企业懂得利用国际赛事宣传品牌，开始具有国际视野与价值。8.消费品行业需求量急剧增大，外国人能真正接触到中国本地一些不错的本土品牌，为未来进入国际市场做一个铺垫。9.各国的经贸合作更加紧密，通过北京奥运，推动世界经济继续向前。10.奥运期间所带来的经济收入，这个数字有专业权威机构进行发布。11.改变中国人一些不文明的陋习，对国民的教育意义巨大。
|!---page split---|
品牌的价值。品牌价值由可衡量资产与品牌软性资产构成。像开展奥运一样去创造一个超级品牌，需要企业重视每个价值链环节，从上游到下游，必要时进行核心流程再造，时刻关注每一细节企划，并具有高效的管理组织及团队去执行品牌战略。当品牌面临问题是一件好事，证明企业还活在市场中，要及时改进品牌的系统漏洞，让品牌系统在未来更安全的运转。可口可乐品牌的价值位居世界第一位，这样一个超级品牌，如在一夜之间公司倒闭，在一夜之间，品牌又可复生还原，这是品牌的力量。要素观点是：“创造品牌更高的价值，必须系统化推进品牌内部与外部所有执行层面的工作，让品牌驱动向良性健康的方向快速发展”。像创造奥运一样，创造中国的企业品牌，创造中国企业的国际品牌形象。
作者：武龙（版权独有，转载请注明出处）
作者：武龙
职位：外资品牌市场总监
手机：13910510095
电邮：[email protected]
Msn：[email protected]
