爱华网面对消费者和舆论的震惊与抨击，有些品牌真心诚意采取了补救措施，承担了应负的责任。但令我们感到遗憾的是，更多的知名品牌把“功夫”花在了别处――动用一切手段千方百计展开危机公关，试图“摆平”政府和媒体，为自己正名。我们看到，当许多品牌费尽心机似乎已从泥泞中全身而退了，回过头来一看，最可贵的企业信任已经丧失，而且覆水难收。
记得星巴克CEO奥林8226;史密斯说过一句话，星巴克的最大成就之一就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。实际上，我们也一直认为，任何一家有使命感和价值观的企业，当自己的产品或企业发生损害顾客利益的危机时，都必须有这样的胸襟或眼光：勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。
作为企业的新闻发言人，如何在危机到来时面对公众、面对媒体，如何化危险为机遇，如何重塑企业形象？笔者通过参加的一些专业培训、模拟训练，通过研究一些品牌的公关得失，发表一些看法和观点，以期与大家交流。
危机突发，你最应该先做什么？
危机到来时，首先一定要控制好企业的对外信息发布源，迅速启动危机公关程序，由新闻发言人面对媒体、面对公众，统一口径，避免多信源传播。同时做好新闻发布会或媒体说明的各项准备工作，随时接受媒体追踪采访。
危机发生了，一定不要试图隐瞒一切，这是一大忌。新闻发布会上，新闻发言人要对新闻发布会中可能出现的热点问题提前进行充分的预计和准备。你要传递给媒体记者和公众什么信息、哪些话该说、哪些话不该说，新闻发言人一定要做到心中有数，一定要通过新闻发布会表明企业的立场和责任，不能含糊不清，也不能试图推卸责任。正如美国通用中国有限公司公关传播总监李国威所言，说谎和大话是新闻发言人的道德底线。一旦破了，就会陷于危机的恶性循环中。另外，对如何开场、如何安排提问顺序、如何与记者现场互动等也要充分估计好，安排周到些。新闻发言人在主持新闻发布会时，要注意控制好现场秩序和气氛，避免跑场、冷场，否则就失去了一次真诚沟通的机会，使危机后期处理起来更加被动。
由于在发布会上新闻发言人是信息的中心、权威，记者作为信息的接受者和传播者，新闻发言人不要试图把所有的信息一下子全部传递出去，要突出重点，让媒体记者报道你的重点。多向记者提供他们需要的，而不只是你想要他们知道的。要尽量使用那些可能被媒体采用的简洁、引人注目的语言，甚至可以向记者提供故事，而不仅仅是信息。新闻发言人要帮助媒体记者找到一个报道视角或新闻点，如果记者没有耐心，新闻发言人自己一定要有信心。我们要切记信息发布的“3C”原则：Content（内容），想要说什么；Contact（对象），要向谁说；Creativity（创造力），言语要有活力。
我想大家应该清晰地记得，2005年4月在雀巢奶粉碘含量超标危机事件中，面对CCTV记者架好机器采访时，雀巢公司的中国区公关经理拒绝继续接受采访，采取的“摘话筒”、“摇手”、说“无可奉告”之类的肢体语言完全暴露给观众，这分明让观众觉得雀巢对中国人的健康原来就是这么不屑一顾或不负责任。而实际上雀巢不是这样的，但仅仅因为这些躲闪或拒绝的镜头流露出雀巢对这一事件的态度，从而使公众最后丧失了对雀巢的信任而变得愤怒起来。这也“成就”了雀巢事件最终成为2005年最失败的公关案例之一。
因此，笔者有必要阐述一下回答记者问题的一些关键、技巧。新闻发言人一定得记住一个基本原则：不在于你说什么，而在于你怎么说。新闻发言人的一条“金科玉律”是：永远不要对记者说“无可奉告”。在回答记者棘手的问题时，可以采取多种方法积极应对，如搭桥法、旗帜法、重复法、简洁法等等。如在公关界和学术界流行的搭桥法，“我们不赞成......，但同时，需要指出的是......”；“请允许我来解释一下......”；“我不知道......我所知道的是”；“我不会对此妄加猜测，您应该关注的是......”；“诚如所言，除此之外，还有......”等等无懈可击的语言很容易令记者和公众理解、关注。再如旗帜法中的“要切记的最重要的一条是......”；“我今天谈了三个问题，我想，归结起来有以下三点......”；“请允许我再明确一点......”等等旗帜鲜明地摆正自己观点的说法也很令听者动容。还有重复法，比较经典的(爱华网)案例就是国务院原新闻发言人赵启正在面对日本著名电视主持人步步紧逼时精彩回答的场面和语言，既令日本电视台的主持人当场难堪，不得其解，又着实扬了我国威。不断重复你的观点和立场，任凭记者的追问，在采访中新闻发言人一定要集中宣扬你最想表达的信息。这就是赵启正给我们的启示。
对于攻击性的提问，清华大学国际新闻传播研究中心的孙静惟研究员认为，特别是当记者的提问是“欲加之罪”时，新闻发言人一定要礼貌地说“我从来没有这样表示过”；当记者的追问“子虚乌有”时，新闻发言人一定要当场加以更正，不要含糊，任凭记者去揣测；当记者有多个问题如机关枪般“扫射”过来时，新闻发言人要选择最容易回答的，选择回答时会有闪光点的问题。
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如何应对错误或失实报道
在企业危机发生后，关于企业的负面新闻可以说是连篇累牍，企业完全曝光于公众目光之下，接受质疑与批评是十分正常的。企业除了要付出更多的耐心和责任外，决不能任由片面的、负面的声音继续损害品牌形象。特别是对于错误的报道或传播，新闻发言人应积极主动地约请相关媒体予以澄清事实。
如果错误不足以引起公众的注意力或只是个很快会被忘记的微弱反应，那么就什么也都不做。但当媒体的错误足以引起纠纷或形成不利于自己的舆论，新闻发言人则应当以职业化的、不对抗的方式告诉记者和编辑，希望记者在写下一篇该专题报道之前进行更正，但对某些特殊的具有操纵痕迹的新闻，就不要以这种方式沟通，应派专门的正义的公关公司进行专门沟通、协调、处理。如果记者和编辑不进行更改，那么应该投(爱华网)诉媒体的主管、主办单位，要求改正并致歉――但是一定要有凭有据，切勿掺杂强烈的感情因素。如果媒体不刊登或申明这个更正，新闻发言人下一步的做法是向媒体行业主管机关投诉，如中华全国新闻工作者协会、国家新闻出版总署等，如果以上措施都得不到有效的实施，惟一的做法就是诉诸法律。不过，这一措施不到万不得已不要轻易使用，这样反而不利于事情的顺利解决，因为中国媒体的环境发生了根本性的变化，新闻在转型，媒体也在转型。
直播时代新闻发言人的形象
要做好新闻发言人，必须通过广博的知识积累、熟练的媒体应对技巧，同时塑造企业内部的影响力和声誉也非常关键。另外，在新闻发布会上要体现出新闻发言人的个人素养和人格魅力。
我们刚才说了新闻发言人在面对媒体时要注重自身的形象，特别是细节。我记得，光明乳业在卷入回炉奶事件的舆论旋涡时，王佳芬在媒体面前竟流下了眼泪，但这眼泪并没有获得媒体和公众的同情，反而因为其随口揭露行业内都这样做、是行业不公开的秘密，惹恼了行业同仁，从而使光明再次置于竞争对手、舆论和社会公众的质疑与讨伐声中。可以说光明乳业的危机公关教训是惨痛的、深刻的、发人深思的。
新闻直播时代，面对企业危机，新闻发言人尤其应该注意在镜头前的一举一动。在接受电视采访时，要做哪些准备呢？笔者认为以下几个方面要注意：
一是仪表仪容。这个非常直接、明了，也表明了企业对公众的尊重与坦诚，体现了一种责任感。但是倘若一个细节没有处理好，就会非常被动。自然、真诚地面对镜头，用智慧与责任来征服观众。否则稍有不慎，你的“丑态”将大白于天下。
二是开场白。新闻发言人在出镜回答时，一定要准备充分，要有开场白，要对事件的发生、进度、处理情况、承担的责任以及赔偿、召回等情况向公众简明扼要地介绍清楚，不要吞吞吐吐，要真诚而且言之有物有理。开场白不宜太长，不宜罗嗦，不宜使用书面语言和行业术语。
三是身体语言。身体语言是指非词语性的身体符号，包括目光与面部表情、身体运动与触摸、姿势与外貌、身体间的空间距离等。也许可以在语言上伪装自己，但身体语言却经常会"出卖"自己，因此，解译人们的体语密码，可以更准确地认识自己和他人。因此新闻发言人一定要注重用身体语言来表达真诚、责任和对解决问题的态度。
四是情绪控制。作为新闻发言人控制好面对镜头时的情绪非常关键，如果自身就浮躁或者不沉稳，建议你一开始就不应该出镜。“不要因为别人的负面意见影响了你”，同样新闻发言人也不要在镜头前因为自己的不良情绪影响到受众，这是非常糟糕和愚蠢的事情。
五是个人魅力。做一个合格的新闻发言人也许不难，但要做一个能够化险为夷、受人尊敬的新闻发言人就不那么轻松了。一个人的个性魅力不是一朝一夕就可以练就的，而是靠长期的坚持不懈的积累、培养与砺炼得来的。
新闻发言人在危机面前不一定力挽狂澜，却是处于危机中的企业与公众、媒体、政府交流最合适的桥梁和纽带；新闻发言人不一定拯救整个企业的危机，但至少可以为对化解危机争取更多的时间与信任。尊敬和重视新闻发言人，给新闻发言人以空间和资源，注重对新闻发言人平日的培训应是各行各业的企业必须高度重视的，否则一旦企业危机爆发，那可就真乱了方寸、慌了阵脚，其损失就不可估量了。
马斐，中国酒业资深营销策划人，行业观察家、危机公关专家。 三年媒体工作经历、十一年食品、酒企营销经验。 擅长营销策划、媒介分析、危机公关。 《中国经营报》、《第一财经报》、《经济观察报》特约撰稿，《新食品》、《大食品》、《新营销》、《销售与市场》、《经理人》特约行业撰稿。 联系方式：13253683001、13838269001，QQ：37761529，[email protected]
