如何干掉竞争对手 竞争没有双赢,惟有干掉对手



由蒙牛的成功发展所想到的:多年前,牛根生从伊利退出,在草原建立了与相伊利抗争的“蒙牛”乳业。创业之初,牛根生曾在企业内外公开声称:蒙牛要向伊利学习,甘愿做草原乳业第二,昔日东家负我,今日我却不记前嫌,儒家谦卑之心着实让蒙牛出了一把风头。

但是蒙牛是否真的甘心第二,我们透过“品德”本质看牛根生的暗藏玄机,蒙牛初创,微弱之躯哪堪巨人攻击?为保自身安全,乃公开俯首称臣,由此可见,绝对聪明的牛总,实际唱了一出现代版的“越王勾践”,蒙牛由此得以在巨人眼底下快速发展。

而今蒙牛已经与伊利并列,成为草原双雄,甚至在某一领域一度欲超越伊利成为行业老大,干掉对手,这才是牛根生的目标。

竞争没有双赢,惟有干掉对手

    对“竞争双赢”这一词汇的否定

经常浏览各类财经文章,映入我眼帘并且出现频率最高的词汇是“双赢”,仿佛这世上真有同生死共富贵的义气之人一般。看的多了,大家也习以为常,因为无论是在竞争激烈的产品市场,还是民间纠纷的官司中,双赢似乎是最完美的结局,更何况我们社会的主旋律是和谐。

字面上看,双赢这个词应该很容易理解,但仔细一推敲,却发现了其中的逻辑错误。

输和赢,来自于战争和赌博,无论是战争还是赌博,都必须要分出一个最终的结果来,战争只有两个结果:胜和败;赌博也是两个结果:输和赢,根本没有第三个结果,也就是所谓的“双赢”。那么我们来看看现代企业竞争的本质,从中是否能真正产生所谓的双赢呢?

案例:

S企业最先进入国内木地板市场,当时国内的家庭装修尚处于萌芽期,房间地坪基本上是以水泥地板、PVC地毯和瓷砖为主。事实上,正是由于甲S企业不遗余力地进行前期的教育和推广,才使得后来整个行业达到了近千亿的大市场。

可惜,由于S企业只顾自己埋头拉车,没有注重竞争应对策略,几年时间身边就拥挤了成百上千的跟随者,他们纷纷在各自的区域,在产品质量、价格、渠道和传播上各显神通,公开抢夺巨大的市场蛋糕。

2006年,随着很多外贸企业的回归,国内生产和销售木地板的企业猛增至6000多家,、诞生了圣象、大自然、安信和富林等品牌。而S企业,由于其营销策略的失误,从一个行业领先者逐渐没落为三四流品牌,真正木地板行业的先驱者成为先烈。

分析:

按照常规的行业发展推理,S企业最先进入这个市场,无论是其市场份额还是品牌的影响力,理应是最具有优势的,但是,S企业缺乏竞争防御意识,只是一味地做好自己的市场,既不对市场发展做出充分的评估,也不对可能产生的竞争采取预警措施。因为缺乏这样的竞争思维,S企业最后被后来的众多竞争对手赶超。

 如何干掉竞争对手 竞争没有双赢,惟有干掉对手

仔细分析中国的企业家,其实几乎所有人内心最隐秘的深处都藏有巨大的野心,就像我们每个人在心底里都有这么一种欲望:自己比任何人有钱,别人的钱最好都归我自己。企业家们做梦都在想着希望自己的企业能独占整个市场,这只不过是大家都不愿意说出的潜台词罢了。没有一个企业家愿意将自己的市场与别人分享,只是宥于客观上自己的实力有限而无奈。

从人性的本质来看,现代企业竞争中所高调唱出的“双赢”,很难获得内心真正的认可。但是为什么还会有太多的企业家和营销专家这么认为:每个行业必须要有更多的企业进入,才会逐渐地把市场做大,一家企业毕竟比较能力有限,无法一口吞掉如此大的蛋糕……这样的思维呢?

这样的想法总体而言是没有错的。但我也想起了拿破仑的句名言,“不想当将军的士兵绝对不是一个好士兵。”难道二者冲突了?

在最近几年我始终在研究市场竞争战术,发现了这样一种怪想象:一方面企业身处于残酷的竞争环境中,但企业并没有把核心的精力投放在如何克敌,如何打败竞争对手上来,总是觉得,企业的产品市场的营销焦点是最终顾客而非竞争对手。

事实上,这好比战场上敌我对垒,民意和民心不过是为自己争取的客观资源,但真实的对手只有面对你的敌人。

怎么可能共赢?

企业竞争的核心是干掉对手而非双赢

通过与众多企业家和营销同仁交流,大部分人都认为,只要自己推出的产品比竞争对手更好,传播上更精准,就能抓住顾客,也就等于赢得了市场。这个逻辑初看也没有任何错误,但是,毛泽东为什么“欲将剩勇追穷寇”,要坚持打过长江去?我们的企业为什么不直接干掉对手呢?相反却绕一个弯子来实现自己的目标?直接点不是更容易获得更多最终顾客市场吗?

简单思考一下:假设家具市场有购买需求的家庭有一亿,每个家庭的家具消费大约在1万,就可得出一万亿元的市场大蛋糕,如果行业中仅有1家企业把持局面,那么这家企业就是一个超级大企业,如果行业中有10家企业把持,那么每个企业都可以有1000个亿的份额,如果行业有100家企业,那么每家企业也有100个亿的收入,如果行业中有了1000家企业,那么每家企业最多只能是10个亿……可惜,中国的家具行业中竟然拥挤了5万多家企业,真正成了僧多粥少的行业困局,看看吧,这就是双赢和共赢的结果!

我们回过头来假设一下,如果当初伊利不被蒙牛表面的谦逊所迷惑,对处于襁褓中的“蒙牛”痛下杀招,今天中国乳业的半壁江山一定是伊利的,也根本看不到在中国大地迅猛狂奔的“蒙牛”了,而现在,别说干掉蒙牛,连正面碰一碰“蒙牛”的底气都不足了,哪怕你伊利已经搭上了奥运快车。

所以我认为,企业竞争的本质绝对不是双赢,双赢只是我们对自己无法干掉对手的自我安慰,是一种退而求其次的自我解嘲。真正的竞争,是不需要留下丝毫情面的,也不需要给自己一个冠冕堂皇的借口。

说到底,没有一个企业愿意把自己的利润拱手让给对手,也没有一个企业愿意将自己的市场份额主动与对手分享。即便真的有所谓的双赢,也是在“彼此合力主持局面,联手打击众多小喽罗企业”的大局之下的临时联盟,如抗战时期的国共合作,是因为有了外来的敌人,而一旦抗战结束,国共两党又再次恶斗交锋。

所以我认为,现代企业的竞争核心,是有效快捷地干掉对手而非所谓的双赢!

   作者沈坤:深圳双剑破局营销策划机构总裁,破局营销理论创始人;

   联系方式:13825239378;EM:[email protected]  QQ:524634186

  

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