爱华网速度在企业营销工作中，有着重要的影响。正如《兵经百篇8226;速》中所讲:“有智而迟，人将先计；见而不决，人将先发；发而不敏，人将先收。难得者时，易失者机，迅而行之，速哉！”对于中小型快消品企业而言，速度则有着更为重要的作用。
对于处于红海中的快消品行业而来，营销已经进入了超竞争状态。无论酒水、食品，还是日化用品等，每个行业中都存在着几个领导企业。它们作为业内大鳄，拥有着强势品牌影响力，举手投足都会对行业内中小型企业的发展有着至关重要的影响。相比而言，中小型企业虽然数量大，但是缺乏品牌力，没有综合优势，相比于行业内的大品牌而言，诸多方面都处于劣势，中小型企业的营销也处于越来越不利的境地，越来越难生存。随着规模企业市场细分、产品细分等策略的制定，可供中小型快消品企业生存的市场缝隙越来越小。随之而来的是行业内整合的速度越来越快，每有规模企业的大的动作，伴随着的都是一批中小型企业的倒下。
在这种情况下，中小企业如何生存，如何从小到大从弱到强，是快消品营销的新命题。营销创新越来越难，面对资金压力、规模压力，不具规模优势的中小型快消品企业很难通过营销创新的点子，来出奇制胜。
速度成为营销动作中致胜的关键因素。营销中的速度主要体现在以下几个方面：
一、 提高市场反应速度
对于中小型企业而言，要求企业对市场信息的高度敏感。而不能小企业患有大企业病，对于市场上的变化迟迟没有反映。根据自然界的优胜劣汰法则，最终能够生存下来的，一定不是最强大的，而是对外界变化反映最为敏感的。同样，一个公司的成败取决于其适应变化的能力。这种能力首先体现在对市场变化信息的掌握上面，然后才是根据这些信息自身做出调整的能力。
这些信息主要是两大类，第一类信息是行业内规模企业、品牌企业的信息，他们的一举一动往往对市场、行业发展产生影响，优秀的企业要善于从这些信息中，发现属于自己的机会。例如当云南盘龙云海集团在央视大势传播“排毒养颜”概念、推广排毒养颜胶囊的时候，一些日化企业嗅到了巨大的商机，迅速开发了自己的排毒养颜类新产品，占领了市场。第二类信息是消费者的信息。消费对同类型产品的偏好是随着时间而变化的，我们必须对于消费者这些微妙的变化准确把握。以迅速的反应来抓住产生的市场机会。一旦等大企业也感知到这些变化并采取行动时，中小型企业就很难有所收获了。
二、 产品研发速度
在产品创新上，中小型企业是不能与大型企业相比的。大规模企业往往有着专业的研发队伍，不论在设计理念、消费趋势把握，还是技术创新方面，都是中小企业无法比拟的。在这种情况下，中小型企业可以更多地通过模仿来开发自己新的产品。但这种情况下，对速度的要求就比较高。优乐美等奶茶企业在央视大力度投入广告时，一些中小型企业抓住时机，迅速开发出自己的奶茶产品，抢占了一定的市场份额。而速度稍慢的企业开发出自己的奶茶产品上市后，品牌奶茶产品已经充斥市场，发现消费者已经不认可自己的产品了。
三、 渠道网络张开速度
终端是快消品的命脉，那种大广告、大招商的传统模式越来越不适用。只有牢牢的掌握终端，才能拥有市场上的话语权。对于中小型企业而言，能否抓住恰当的时机，迅速的把产品铺到终端，则有着决定性的影响。营销工作本质上就是(爱华网)竞争，不在于我们能有多快，而在于我们比对手快多少。大多数情况下，对市场信息的知晓、对市场时机的把握等大多数企业都处于差不多的水平上，营销速度则成为取得成败的关键。
要能够迅速地把终端网络张开，需要诸多方面内功的修炼。首先要有自己的核心市场，在核心市场上要对通路的牢牢掌握，以便在新产品上市时能以最快的速度打造区域亮点；其次要有自己优秀的代理商队伍。终端工作尤其是铺货工作，更多地要依靠经销商的资源。他们往往雄居一方，有着良好及丰富的人脉关系。他们能否在关键时刻给企业于支持，则取决于企业长期而扎实的经销商维护工作；最后，企业自身要有一支敢打敢拼的业务人员队伍，而且要求这支队伍具有急行军的素质，要求有极高的执行力，要求有雷厉风行的工作风格。
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四、 终端传播速度
品牌时代就意味着不具品牌的产品迟早要被市场所淘汰。中小型快消品企业也要建立产品在消费者心中的知名度，进而建立美誉度，最终培养出一批具有忠诚度的消费者，这些具有较高忠诚度的消费者将是企业发展的基石。
中小型快消品企业的传播更多地依靠地面推广的方式。其中终端氛围打造，是最为有效，也是最为省钱的方式。随着终端网络的张开，终端氛围要迅速打造出来。为此，企业要形成自己的一套终端氛围打造的模式。例如不同档次酒店有哪些不同广宣包装方式？社区便利店有哪些广宣包装方式？各种广宣形式需要哪些物料？物料成本及操作成本如何？等等，这些最好形成简单明了的操作手册。我们追求的首先是速度，所以一定要样板化、模块化，易于操作，易于推广和复制。
五、 促销速度
快消品所进入的“超竞争状态”导致了几乎所有的快消品“不促不销”。上不上促销已经不是一个问题，问题是何时搞促销活动？搞何种方式的促销活动？对于中小型快消品企业而言，在促销力度、促销传播等方面都不具备优势的前提下，只有先下手为强，在速度上抢先了。
现实情况是，消费者已经被花里胡哨的各种促销方式搞得眼花缭乱，促销在形式上创新越来越难。但消费者往往对第一印象是有着深刻记忆的。能否抢占消费者的第一眼球，已经成为促销致胜的关键。
为了促销活动的启动及实施速度，要求企业决策层对促销方式的选择能够迅速决断，促销品的研发、设计、生产等工作要有规范的流程，要有完善的促销品供应商管理制度等等，厚积而薄发，只有夯实企业内功，才能在市场上有杰出的表现。
总而言之，不具备规模优势的中小型快消品企业，一定要有够快的营销速度，用速度来抗拒规模。对于速度的追求给营销管理工作提出了更高的要求，优秀的营销管理是获取速度的基础。首先要求企业营销团队有一个优秀的核心领导层，不依赖个人英雄主义的命令，而是基于各项事实、数据的理性判断。决策机制规范，责任时确，而且要有严格的时间要求，讲求“迟到的决策都是错误的决策”之观念，以便尽快形成准确的决策；其次要求营销组织具备良好的流程及各项制度规范，诸如经销商维护规范、终端广宣包装指南、促销品开发规定等等；最后，也是最为重要的是，建立速度就是胜利的团队文化及企业文化，把营销团队打造成为快速反应部队。速度胜于完美，速度不一定就是完美，但没有速度一定会是失败。
王建国，北京迪智成企业管理咨询有限公司咨询师。MBA毕业，酒水、食品等快消品多年营销实战及咨询经验。所在的“深度营销管理咨询团队”专注于“深度营销”模式的研究和实践，拥有椰岛鹿龟酒、衡水老白干、三得利龙江家园等数十个大型企业咨询成功项目。电子邮件: [email protected]
