口碑营销软件 破解口碑营销密码(一)



由于此文较长,将分成三篇文章分别阐述,此文为第一篇。

口碑营销是资源管理与规划,口碑是目标,营销是手段,产品是基石

口碑营销是近一年来频繁曝光的一个词,做为最原始、最简单直接、最有效的营销形式,在消费者对广告逐渐麻木甚至反感、各类营销手段效果锐减的情况下,大有返璞归真之势。

口碑营销一词的走俏来源于网络,其产生背景是博客、论坛这类互动型网络应用的普及,并逐渐成为各大网站流量最大的频道,甚至超过了新闻频道的流量。博客和论坛已经成为网络舆论产生和发展的源头,其传播效果、传播广度和深度,远远超过了任何一种媒体。从近期万科捐款危机和王老吉一亿元捐款通过网络诞生、发展和放大的情况,就可以看到博客、论坛强大的网络舆论影响力。网络媒体有着比传统媒体成本低、互动性强、效果量化的特点,所以本文将主要分析基于网络的口碑营销模型。

在WoPush为企业提供口碑营销服务过程中,很多品牌希望通过口碑营销达到常规营销方法几倍的营销效果,甚至希望通过口碑营销能够将品牌带到一个全新的高度。这些想法对口碑营销的期望有些过高,其实口碑营销涉及到企业的产品、市场、销售、渠道、售后、财务等各个方面,简单依靠营销工具是难以实现真正的口碑营销的。

口碑营销可以分解为三个模型:产品模型、营销模型和口碑模型,口碑模型是传播者通过传播渠道(营销模型)把传播因子(产品模型)传播给更多的传播者并不断循环的过程。

口碑营销模型

 

|!---page split---|一、 产品模型

      

1.1    产品定位

很多营销人员希望口碑营销能够超越传统营销方法,但是如果营销的产品消费者不喜欢,很容易产生负面的口碑效果,结果不但没有起到促进作用,甚至导致产品提前退出市场。

所以准确分析产品目标用户需求特征和消费特征,开发消费者真正需要的产品(至少不要开发消费者不需要的产品),是口碑营销的基础,没有消费者基础的产品,何谈口碑?

1.2    传播因子

产品模型决定了传播因子,也就是传播的内容。传播因子由产品诉求决定,所以在产品策划阶段,产品经理就要明确传播因子,并在产品功能和产品宣传中潜移默化的影响、鼓励、暗示消费者进行口碑传播。

传播因子的设计与选择,决定了口碑营销的效果。优秀的传播因子应该具备以下特点之一:

1.      内容简单直接,容易引起消费者注意

2.      容易引发共鸣,或具有娱乐性、趣味性

   

3.      传播因子具有很强的持续性、故事性,能够吸引消费者持续关注,并且容易引伸和扩散

1.3    分享欲望

产品解决了困扰消费者许久的问题?产品比其他竞品好用?服务有特色?售后服务好?当你的产品或服务给消费者留下很深的印象的时候,消费者(爱华网)自然会向朋友推荐你的产品,这就是口碑的雏形。但是鼓励、激励消费者分享的欲望,是需要口碑营销各个环节紧密配合和完善的。

 口碑营销软件 破解口碑营销密码(一)

比如王老吉捐款事件中,当“封杀王老吉”、“喝回10亿”、“捐了一亿 王老吉凉茶重庆卖断货”一系列报道出现在网络的时候,网民积极参与此类话题的讨论和传播,不仅仅是因为王老吉捐了一个亿,而是因为“封杀”、“卖断货”这类新颖的话题给了网民讨论和想像的空间,大大激发了网民的分享欲望和参与热情。

1.4   市场规模

提出这个问题,主要是因为笔者遇到过很多此类情况。某个产品的目标用户就是该产品的设计者,也只有该产品的设计者觉得产品很有市场(极端情况可以认为,这个产品的市场规模只有产品设计者一个人)。产品的设计者绝大多数情况不是产品经理,而是项目的决策者,这也是很多项目失败的直接原因。

一个产品的市场规模是由产品的定位决定的,也就是产品在策划阶段,就决定了这个产品未来的盈利规模和盈利能力,也决定了一个公司未来的发展空间;所以产品经理在产品前期调研阶段,就要量化预计市场规模和市场增长速度,虽然实际市场规模是需要在产品投入市场之后才能够获得,但是要根据营销数据和销售数据及时调整产品策略、营销策略,最大限度的扩大利润、减少风险。

--未完,待续--

 

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,刘爽,创办网络营销策划机构WoPush.com,主要提供基于互联网的口碑营销解决方案。EMAIL/MSN:[email protected]。博客地址http://www.wopush.com/blog欢迎与作者探讨您的观点。

  

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