爱华网日前，一个爆炸性新闻正在各大媒体蔓延：北京创展家居披露家具售价底线，涉及20多个知名品牌共100多种款式，床、柜、桌、沙发、梳妆台等各类家具应有尽有。创展家居声称，近期还要全部将其他品牌家具的销售底价陆续分批曝光。创展家居到底在干什么？家具商业环节到底出了什么问题？家具渠道上的冗余环节到底应该怎样来逐渐消除？带着这些疑问，以此次创展家居事件为契机，本报记者与您一起见证家具行业以削减渠道成本为主题的渠道变革历程——
创展家居单挑中间商
“华源轩白橡系列一组儿童床、柜底价为4956元，而创展家居缩水价低出250元；白玉汉宫一组电视柜底价3542元，创展家居缩水价低出1864元；深圳皇家官邸一款沙发销售底价为10万4千元，创展家居缩水价格低至8万1千多，与底价相差2万2千多元。”6月底，许多媒体记者都涌向了创展家居，如数家珍地细数着创展家居曝出的各品牌家具“底价”及“缩水价”。据悉，此次曝光涉及到20多个知名品牌共100多种款式，床、柜、桌、沙发、梳妆台等各类家具应有尽有。
“隐藏底价是想卖价更高，其实底价本身就潜在着家具暴利。” 创展家居负责人陈总说。也正是这一看法，让创展家居想到了用医药行业“平价药店”、家电行业“奥克斯价格白皮书”的办法，来“打土豪、分田地”，降低甚至去除中间的暴利，返利于民。于是，在创展家居巨大的滚动显示屏上，出现了“标价比底价平均高四成左右，而底价比创展家居缩水价高出几百元到两万多元不等”的情景。
创展家居的做法引起了中间商的普遍抗议。“公开别人的商业秘密太不道德了！”众多知名品牌的经销商一致认为。华源轩、爵士堡等品牌甚至已经向创展家居发出了断货通牒。皇家官邸经销商更是表示，要依据《中华人民共和国反不正当竞争法》起诉创展家居。
当然，消费者自是拍手称好：“不管创展家居出于什么目的推出家具缩水价格，都是消费者受益的大好事。” “同样的产品，能够买到低价肯定是好的。” 专家也同样看好。北京市场协会家居分会秘书长刘晨表示，创展家居“缩水价”目前虽然算是行业内的“另类行为”，但随着这种实力自营模式的发展，原有价格体系的瓦解将成定局，创展家居的做法将成为当年家电业大中、国美从生产商买断商品直营发展的翻版。
然而，就在几家欢喜几家愁的沸点时刻，一瓢冷水沷向了看好此次事件的乐观者。据资深人士调查反映，创展家居所谓的“缩水价”不过是其买断的几个家具品牌的个别产品在促销，并非大量家具都在“缩水”。同时创展相关人士也承认，这不过是一次公关活动。
不过，从大的方向上看，它似乎还是一个良性信号。“商业流通体系间的价格博弈，由来都是厂商之间的敏感点，彼此对外一般都讳莫如深。作为卖场，创展家能够站出来摸这个‘老虎屁股’，至少说明了这个敏感点由以前的某种平衡守势，变成了现在的‘动感地带’，厂商之间、商业体系之间的矛盾变得更加紧张了，这或许可以看作是家具行业渠道变革的前奏。”佛山紫明星家具有限公司总经理助理罗燕认为。|!---page split---|
运时通“干掉中间商”？
“家具行业的一个最大问题是，生产成本与价格相差太大。一套两三千元成本的家具，出厂价是三、四千，卖到消费者手中往往就是上万元了。”广州新视角企业管理中心首席顾问张屹向本报记者透露。张屹的说法得到东莞一家具企业业务员王先生的证实。王先生告诉记者，他们厂的家具出厂价一般是市场价的四折，也就是说，“市场上100元的家具价格里面，六成是被各级代理商、经销商和卖场占去了。”
难怪东莞运时通家具老板陈燕木在接受央视《经济半小时》栏目记者采访时说，现在美元贬值、石油价格上涨、国内劳动力成本上升、人民币升值等一系列情况下，我们要采取相应的措施来保证公司经济运营，最好的办法就是干掉中间商.。“要直接设立行销公司，缩短中间的剥削，直接进入消费者，掌控市场，中国的工厂才能活命，否则你被大买家随时掐着脖子，永无生日。”
陈燕木此言一出，在网上立即引来了许多支持者：“把拿着别人的产品搬来搬去、藏进藏出的中间商坚决干掉。”反对者亦有之，认为一来干掉中间商对曾经与他们进行合作开拓的伙伴来说，如同过河拆桥，二来厂商之间是互补的，很难说谁取代谁，“企业干掉中间商，也就是直销，企业直销会增加业务费用等等一系列的开销，如果是这样公司还要降低成本，在降低成本的情况下还要保证质量，如果质量出现问题，就没有优势。”
当然，更多网友对此提出了更建设性的观点：
ID号为whf0527的网友说：“要干掉中间商，要工厂整体规模、素质上去后才能如此，几年之内是不可能消失的。”
网友“复合之家”说：“干掉中间商不是没有道理，是很有道理。但客户的规模、形式、行业不同，注定了中间贸易商不会消失。网络的发展迅势，决定了贸易商的日子越加举步为艰。注重服务与品质的贸易商在坚持努力中依旧会占有重要位置。生产商要学习贸易商在中间位置求生存发展的敬业精神，及专业的良好服务态度。”
网友MXS说：“干掉中间商”这是目前增大利润空间的最好办法，但是不是每个行业都适合的，只有部分行业可以做到，由于市场经营模式、产品属性的不同，有些中间商在短期内是不会被干掉的，因为市场的需要为他们创造生存下去利润空间。”
家具行业资深观察人士黄科明则将运时通与创展家居联系起来，认为两者反映的是同一个问题，即家具渠道链aihuau.com过长，“渠道环节多自然会影响到家具产品的上市价格，影响到消费者利益。长远来看，家具行业的渠道变革应该会沿着家电行业的方向走，即处于两头的制造商和卖场的规模越来越大，中间商的话语权会越来越弱。”|!---page split---|
渠道“消肿”的现实路径
家具制造企业或卖场方的实力大了，自然可以绕过经销商，实现彼此之间的直接对话。但问题是，目前还没有任何一家制造企业与卖场有类似格力或国美、苏宁一样的话事权。相反，中间商的实力却显得非常强大。记者在广州各大卖场（包括吉盛伟邦、金海马、美居中心等）调查发现，入驻各大卖场的基本上都是代理商或经销商而非厂家，这些中间商往往在这些卖场开着好多店面，代理着好几个家具品牌，而且他们通过巧妙的终端氛围营造，往往让消费者首先注意到的是自身的渠道品牌而非产品品牌。
“家具行业目前这种渠道格局保持了从制造商到零售终端利益链条之间的利益平衡，有其存在的合理性，要撼动这种格局是比较难的，而且存在很大的风险。”罗燕认为，但随着家具行业外部环境压力的逐渐增大，那些不堪重负的企业、那些弱小而又想生存的企业还是会起来变革这种利益格局的，因为风险也往往意味着机会，不变革，机会都没有了。从这个角度上讲，无论是作秀的创展家居，还是运时通，都存在变革渠道的动力。
然而，除了像创展、运时通这种直接对抗中间商的方式外，在目前中间商势力过于强大、自身实力不足的情势下，是否存在其它安全而有效地摆脱中间商的路径？目前家具行业正在试水几个比较先进的做法：
网络营销。用网络营销盘活传统行业最成功的莫过于服装行业的PPG。虽然目前的PPG模式受到很多诟病，但其电子商务模式无疑是其成功的关系要素。PPG模式告诉我们，网络营销对于传统行业存在无限想像空间。目前家具行业也有企业在积极尝试这种模式，如喜梦宝、耀邦、蓝景丽家等，而早在两年前，北京就有一家名叫家居易站的家居网站成功地获得了海外风险投资，该网站声称要成为“网上百安居”。网络销售的优点-爱华网-很明显，它突破了销售地域上的限制；提供的产品信息不受数量的限制还可以把最新近，最翔实的资料展示给顾客，让他全面了解你的产品；直销方式的实现，给予消费者以巨大的价格优惠；“其缺点也是明显的，集中在网络信誉问题和产品展示效果与现实中存在差距。”也还是存在解决的办法：网络信誉问题可以第三方担保，产品展示效果问题则可通过网络技术解决。
仓储式销售。目前北京的居库在这方面做得比较成功。很多大牌家具企业比如富之岛等，在北京的居然之家退出后，就选择入驻居库。“那里的价格能够做到比一般性卖场价格低30%左右。”一位业内人士分析。主要节省下来的成本是：一，卖场布置成本，只要一个仓库储存就行了，省去了很多展示的场地；二，仓库一般可以建在比较郊外的地方，地价较市内便宜；三，由于只是起到仓库作用，省去了卖场促销人员成本。
借道家装公司。“药品营销的一个非常有效的渠道是医生，很多药品都是通过医生处方这种‘权威’渠道进入消费者手中的。家具行业其实也有许多这样的‘权威’，如果利用得当，也可成为家具品牌的一种低成本营销渠道。”实创装饰目前似乎正在力图成为这样的渠道，即在为消费者提供装修的过程中，由实创“悄无声息”地把家具品牌推进消费者家中，实创家居董事长孙威说，“在这种模式下有至少30%的价格差距。”家装公司与家具的结合，使得家具企业在还不够能与代理商抗衡的时候，可以坚持两条路走，互为补充，以减轻传统渠道的压力。
品牌联盟。“受规模实力限制，单个企业与大卖场很难实现完全公平的对话，这时候，企业不妨联合起来，以群体的力量向卖场要价。”在这方面做得最有影响的莫过于以陈中信为首的广告家具制造品牌与北方家具卖场之间的联盟。2007年11月20日，在广东家具商会的带领下，以中信家具为代表的广东家具品牌们干脆抱团进京，与北京市场的把关者——家居卖场首次进行面对面交流，在北京品牌家居卖场和广东品牌家具厂商之间搭建起了直通渠道。
饶润平简介：品牌文化、品牌传播专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化规划、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体计划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行主编。著《低成本为王——揭秘格兰仕纵横全球的赢利模式》一书。邮箱[email protected]
