系列专题:后奥运时代
近日接受《中国服饰》杂志采访,主题为:中国纺织服装企业,如何在后奥运营销中有所作为?这本是一个很大的话题,只能提纲挈领,发表一管之见。采访全文《后奥运营销:“顺势而为”胜过“强行嫁接”》刊登于该杂志2008年第8期。
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奥运会可以给我们带来什么?在我们举全国之力去申办、举办北京奥运会的时候,很多人一直都在思考这个问题。像NIKE、Adidas一样一飞冲天,或者是有大幅的跃升,是很多企业的梦想。但我认为NIKE、Adidas的成功是不断积累的过程,奥运战略是其中的加速器。对于大多数企业来讲,在仅仅17天的奥运会中在市场、终端等获得现实效益是不可能,甚至这也不是一个提高多少知名度的问题。后奥运时代,将是一个由“国家形象秀”所引起的,经济形势、国民心态、消费理念等社会深刻变化的时期。中国纺织服装行业需要通过研究这些深层次的变化,顺应新的趋势,来寻找新的商机与转机。
奥运会能否减轻中国纺织服装行业在2008年上半年所遭遇的一些压力,需要奥运之后的一些具体数据来支撑。但是,通过奥运会集中强烈地面对整个国际社会之后,中国社会,特别是国民心态和消费者心理将会发生一些变化,这是可以肯定的。日本在1964年东京奥运会之后迎来了经济复苏;1988年的汉城(后改成首尔)奥运会则给韩国的经济、政治和国民心态方面带来了更加全面而强烈的影响,一些世界级的品牌、创新创意产业和时尚潮流开始在那里酝酿而生,而国民内心真正的大国心态则深刻影响了其政治经济的走向。
对于中国来说亦然。奥运之后,中国将会更好地融入国际社会,不仅仅是政治层面,还将涉及到经济、文化等各个层面,这将在更深的层次上影响到中国的国民心态和消费心理,由此可以衍生出一个深不可测的市场蓝海;消费资讯、审美-爱华网-趣味和时尚潮流将出现前所未有的国际化繁荣,对于中国正在谋求国际地位的服装服饰品牌来讲,国际合作和交流将越来越接近品牌价值的核心;创新创意产业、科技时尚领域与国际接轨的速度会大幅加快,中国服装服饰品牌的科技贡献率和品牌贡献率将在挑战中完成提升。因此,我认为中国企业需要潜心研究这些伴随奥运而来的变化,这样才能在后奥运时代变当前的危机为转机。
对于与奥运有直接联系的体育品牌来讲,虽然今年的整合加快,但是中国体育品牌的市场地位还远未稳固。虽然看起来经过大浪淘沙,市场上的品牌分布基本成形,但并不能维持一个稳定的状态。首先,体育品牌对科技含量要求很高,对技术有依赖性,但是中国体育品牌拥有自主知识产权的技术很少,这将是品牌竞争的一个隐患。第二,中国企业的品牌运营能力,特别在消费者精神层面上的品牌经营能力,与国际品牌相比-爱华网-还有很大距离,品牌建设尚处于塑造期。第三,体育产品的细分化是一个必然的趋势,但在中国这种专业性的细分还远远不够,中小企业完全可以通过打通某一细分市场而进入这个领域。经过奥运会的洗礼,中国体育品牌在未来需要在技术创新、品牌塑造和市场细分上下更多的功夫。
当然,奥运会并不是赞助商、合作伙伴和体育品牌等独享的盛宴,后奥运时代更是面向所有的中国企业的“公共机会”。我甚至认为奥运会不一定带来全民健身热潮,但是中国国家形象的提高、世界对中国认识的深入却是一定的。所以,这一时期的营销不一定非要与运动精神联系,像万事利这样的企业,在“中国”两个字上做文章也是一种很好的选择。后奥运时代里,企业应该着眼于外部环境、宏观形式以及国民心态和消费习惯的变化。一些强拉硬扯上奥运的促销和概念产品,我认为都是很浅层面的,企业应该避免这种急功近利的心理,去研究一些更深层次的变化。比如,通过最近“家乐福事件”等事情,就可以感觉到消费者的心理正在日益成熟。随着奥运会的举行,与国际接轨程度的提高,这些变化将越来越显著,而商机正在其中。