爱华网如果没有中日岛争，日系车车企们也许会在中国车市传统的“金九银十”完成营销任务之后，工厂还在铆着劲儿赶着生产进度，而代理日系车品牌的公关们现在正忙碌地策划着岁末的营销攻略，而德系、美系车的4S店里，或许不会出现如现在这般人头鼎沸、而销售顾问们NB哄哄的场景，或许网络汽车论坛里，日系车与德系车谁优谁劣的幼稚争执还在继续。 这本来应该是一个正常的现实——但现实却远比正常更加“魔幻”：钓鱼岛岛争引发的中日争端，已经波及了两国经济贸易领域，中国多地爆发的反日活动让日本汽车企业不偏不倚地正中一枪。 屋漏偏逢连夜雨，2011年遭遇地震、水灾之后不久的日系车企又在中日两国的领土争端中首当其冲。天灾人祸之后，曾经风光无限的日系车在经历过产能不足、销量下滑和召回危机之后，全球霸主的往日荣光不再。 还记得2008年，在中国市场占有率超过30％的日系车呈现出一副一骑绝尘的傲然姿态；彼时，就连不可一世的通用汽车也成了日系车领头羊的手下败将，日系一度成为全球范围内的销售冠军。 然而自从中国市场崛起之后，全球汽车工业也面临着前所未有的调整与挑战。2010年之后，中国成为丰田、本田和日产汽车在世界范围内排名前三位的市场。在2011年全球汽车市场7000万辆的市场容量中，欧洲、美国和日本三大传统市场的市场份额已经下滑到40%以下。 近来困难重重的日本汽车公司在欧洲市场积重难返，而此次钓岛事件无疑让日本汽车企业们雪上加霜。但即便如此，我们仍然不可轻视这个打造了一种独特“制造哲学”的国家，逆境很可能重新刺激出日本人基因里的忧患意识与顽强坚持，借助11月的广州车展，日本人已经开始悄悄打响在中国市场的“逆袭”之战。 “躺着中枪” 钓岛之争日系车成“靶心” 细数过去汽车工业百年间涌现的伟大汽车公司，日本汽车公司毫无疑问会名列前茅。日本人一手打造了属于自己风格的交通工具，这些公司在过去的几十年里让日本汽车名噪一时。 然而，在全球第一的宝座上，不全是玫瑰，更多是荆棘。即便到今年年底，丰田也难以达成年初定下的任务。被卷入国家领土争端的日本汽车企业的确有一点困难日子要过了。 从9月中旬开始，包括丰田、本田、日产在内的多家日系车企，几乎叫停了在中国各类形式的商业活动。不过，低调并不能消除消费者的担忧，从10月份开始，来自中国的更多坏消息不断传回东京。 在持续多日的反日活动中，截至目前，已使日本汽车制造商销售额减少2.5亿美元，日本在华厂商已减产1.4万辆汽车——这个数字还在上升之中。由于“不可抗拒因素”增多，消费者开始犹豫观望，日系车的宣传活动无法打开，终端市场也陷入困境。 三菱汽车公司和富士重工业公司（斯巴鲁）10月初发布的统计报告显示，9月份三菱品牌中国市场汽车销量下降62.9%；富士重工业汽车减少64.5%，为1857辆；马自达也减少了34.6%，为13258辆；丰田汽车公司9月份在中国的新车销量不到原定目标的50%。 根据中国汽车工业协会统计，在钓鱼岛事件激化之前，日系车8月在中国汽车市场的占有率约19%，低于7月的20%，9月份这个数字跌到15%左右——创下10年来最低。 中日双方的僵持与对立，民间的抵触情绪难以消弭，使日本汽车企业在华市场蒙上了一层阴影，众多日本车企纷纷“躺着中枪”。占据着中日贸易总量接近1/4的汽车工业，每年多达300万辆的中国制造、日本品牌的汽车工业，将面临新的战略选择。 一直被中国消费者认为略显狡猾和保守的日本车企在“钓鱼岛”事件中很难洗脱浓重的国家背景，但日本车企在两国的领土争端面前尝到苦果。很难说这全部是两国领土争端使然，当中国市场不断呼吁丰田、本田应加快在华本土化进程，提升核心技术研发力度未果，危机的种子终于破土而出。 最新公布的汽车销量数据显示，9月日系车销量暴跌超过4成，份额首次被德系车反超。钓鱼岛争端带给日系车企的重创，已经超过去年地震。众多业内专家感慨，这是日系车所遭受损失最严重的一次。 在销量下挫的状况下，日系车在中国的发展前景不被看好。 给日系车一点掌声 用一切手段“收复”消费者 部分失去理智的中国人将日系车作为反日情绪的发泄工具，将砖头、棍棒指向了它们，掀翻、烧毁。虽然相对于日系车在中国的保有量来说，被砸烧的车辆占比少之又少，但是笼罩在车企和消费者心中的阴影所留下的印记或许永远难以磨灭。 在所有日系车中，保有量最大的丰田车难逃劫难。此时的丰田，一面安抚经销商的恐惧，一面安排被砸车消费者的赔偿事宜。 根据日本媒体9月的报导，丰田汽车株式会社社长丰田章男在一次定期记者会上潸然泪下，在谈及中国大规模反日运动中出现的打砸日系车的情况时含泪表示：“看到丰田汽车等日系车辆遭到破坏，就仿佛是抽打在了我身上一样疼痛。” 彼时，曾有人说丰田章男是为了笼络消费者而演戏，然而仅仅过去一周之后却没人再这么说了——因为丰田在华的所有4S店开始全面展开对受损用户“车主0损失”支援活动。具体措施包括，为因钓鱼岛事件冲击而受损用户提供加价换购、免费维修等一系列措施。 任何一个敢于承担责任的企业，都是值得尊敬的。何况丰田，不需要任何虚名。在后续召开的记者会上，丰田章男以日本汽车工业会会长的身份就即将于12月举行的大选表示，希望下任首相能理解企业之苦，并盼望日本下届政府早日修复同中国的关系。 时间进入到10月份以后，低调的日本汽车企业已经在中国开始恢复元气，营销活动也已经逐步恢复。日产、本田、丰田用尽一切手段安抚消费者，先后推出针对受损车主和经销商的应急措施，制订不同的补偿方案。与安抚工作同时进行的还有降价促销，让利幅度颇为可观。 不得不说，日系车的做法值得称道。或许抛开中日特殊的历史背景，应该给日系车一点掌声。在应对打砸日系车事件中，日系品牌的应对机制留住了既有消费者并且打消了潜在消费者的顾虑。如今还在购买日系车的消费者，绝大多数是日系品牌的忠实拥趸，善待他们，就是日系车“收复”消费者的第一步。 日本汽车企业的快速反应也并非没有原因。得益于日系车的下挫，德、美、韩、法以及自主品牌的压力骤减，9月份都收获了不错的销售业绩，其中法系车更是实现大幅增长，东风标致更是创下单月销售最高纪录。 将销量提上去，抢下更多的市场份额，日系车的竞争对手都在这么做，留给日系车的时间并不多。“11月广州车展是关键节点，做好，日系车能挽回声誉；做不好，将继续沉迷一段时间。”这是记者听到业内专家最多的一个观点。 我们必须承认日本汽车制造商正在努力改善和中国消费者的关系,钓鱼岛事件进一步刺激了保守的日本汽车公司在华战略的转变。 复苏的聚会 日系车集体反攻中国市场 从逆境中找到狭路逢生的机遇，是一个伟大企业必须具备的能力。占据中国市场近20%份额的日本汽车如何应对当前被动局面？中日对立情绪会对日本汽车在华的战略决策产生哪些影响？并因此引发哪些新的战略选择？这些问题，无法回避。 11月22日，规模宏大的中国广州国际车展如期而至，这是反日游行过后举行的首次大型展示会。广州集中了日系各大公司的工厂，对日系汽车的关注度很高。在缺席了不少国内小型车展之后，众日系车企选择在这里集体复出，并且参展阵容异常强大。 车展期间，各大日系汽车公司均强调了重视中国的战略。从各厂商的参展规模和市场策略也不难看出，此次日系车拿出了最大诚意，期望夺回巨大的市场蛋糕。 丰田携手两家合资公司一汽丰田、广汽丰田及雷克萨斯品牌，在广州车展参展史上最大展台（约4500平方米）上展出概念车以及国产、进口车型共计44辆。而本田也和广汽本田、东风本田以“Movement”为主题高调亮相，并与Acura组成统一展台，展示最新的产品技术。 格外引人注意的是，各大日系汽车公司均增加了混合动力车等环保车型展示区。丰田展台的油电混合动力车（HEV）、外插充电式混合动力车（PHEV）与电动车（EV）同台亮相，环保车型占展车三成，表现出其“全方位”地推进节能新能源战略的理念。 本田展台不但有纯电动车型FitEV（验证实验车）、混合动力车型Insight，还展示了两款今年会以进口方式导入国内的混合动力产品——CR-Z和FitHybrid。日产汽车则展示了零排放纯电动概念车MIXIM。从该车身上，不难看出日产对零排放纯电动车的设计理念。 业内人士分析，虽然日系车短期内在华市场份额受到打击，但是日本汽车可能会在自身强项新能源汽车上实施更强有力的突破，以避开德系、美系和韩系汽车公司的市场份额围剿。 考虑到中日关系的恶化，各厂商也纷纷推出了促销手段。日产汽车合资的东风汽车集团相关人士危机感十足地表示，“要动用一切手段”促销。日产公司表示，如果在购买7天内对质量不满意，可以进行退换；如果因为反日游行而受到损害，可全额补偿。本田和三菱汽车公司也宣布了全额补偿制度。 据第三方易车公司发布的数据显示，日系品牌关注度及购车意向在国庆节前后降至冰点后，均已经开始回暖上涨。依此趋势，日系品牌很有可能在四季度末触底回升，而南方市场将是日系复苏的关键所在。在宣布措施打算赢回因中日岛争失去的市场份额后，日本汽车制造商已经用行动掀起了反攻中国市场的浪潮。 “越困难，越要爱” 扎根中国无可取代 有人说，钓鱼岛事件在某种意义上是帮了日系品牌的忙，让日系品牌不再一味地迎合消费者，让日本人开始更加沉下心来琢磨中国的消费者。 广州车展上，丰田汽车公司中国本部长大西弘致一句“越是困难的时候，越要爱中国”的煽情话语让不少中国消费者觉得感动。抛开民族情结，我们必须承认日本汽车制造商正在努力改善和中国消费者的关系。钓鱼岛事件进一步刺激了保守的日本汽车公司在华战略的转变。 日系领头羊丰田开始对当前合资公司的双方关系主动重构，强化中方在本土化采购、市场以及营销模式和本土化产品方面的主导权，弱化日本汽车公司的品牌属性而强化合资公司的主体属性——这正是日本在华合资公司中多年来的“顽疾”之一。 大西弘致表示，今后丰田将以中国本地为主导推进事业，要将之前“丰田中国”转变成为“中国丰田”，实现更加扎根于中国的本地化变革。此外，从明年起，一汽丰田和广汽丰田将依次建立起合资自主品牌。今后3年，丰田向中国市场投放20款新车型。丰田在常熟投资的CVT变速箱工厂已经开工建设，预计2014年开工投产。 此外，丰田社长丰田章男也表示，“将继续稳步开展中国业务”。日产社长卡洛斯·戈恩则称，“中国市场无可取代”。事实上，受此次事件影响最小的东风日产从2004年低谷之后已经逐步实施这一变化，这对日系车企产生了示范效应。 日产汽车和本田汽车近年来已经通过“启辰”、“理念”和“思铭”等合资公司本地化品牌来尝试新的发展路径，经过此番事件之后，丰田也快速推进了本土化品牌的计划，此前，丰田一直对在中国合资公司本土化品牌的做法持保守态度。 从带有强烈国家色彩的品牌属性向合资公司为运营主体的转变将产生一系列重大变化，日本汽车公司通过加速推出中国本土品牌，来规避自身国家属性带来的冲击。业内人士分析，从长期决策来看，丰田、本田和日产等日本公司将会在本土化产品、现地化采购以及新技术导入等方面实施变革。 美国学者鲁思·本尼迪克特，在《菊与刀》中如此评价：日本文化有双重性，就像菊花与刀。日本人尚礼而又黩武，喜新而又顽固，勇敢而又懦弱，保守而又求新。“菊与刀”被认为最能诠释日本的国民精神和国家品格，这种看似飘零柔弱而又无比坚强的特征也在日系车的身上显露无遗。 失败，只是日系车取得成功的其中一部分。日本汽车企业善于发现中国市场的需求，善于在售后服务与外形设计中求得创新，而它们又固执地坚持核心技术研发留在本土，本地化推进保守而稳重，表现出鲜明的双重性。 日系车的双重性格，其实无可厚非，这是一种智慧的求生法则。日系车懂得适应中国市场，只不过，在一切变得美好之前，日系车的企业们也要等待两个国家之间从寒冬回到春天。 1998年7月 广州本田汽车有限公司和东风本田发动机有限公司成立。 2002年8月 产量居亚洲第一、世界第四的丰田全线进入中国。 2003年4月 日产和东风汽车公司（中国）合资成立东风汽车有限公司。
2003年 广州本田第七代新雅阁上市，引发了中型车以及整个车市的价格体系重建。 2006年 广汽丰田凯美瑞引发第二次中型车降价风潮，约束了其他品牌中型车的配置标准和价格范围。 2008年 广本第8代雅阁继续强化日系车建立新的价格体系。日系在华国产车销量168.99万辆，市场份额达到顶峰，为30.2%。 2011年 日系车销量同比略增4.8%至277.75万辆，市场份额下降0.8个百分点至22.7%。其原因与该年日本地震影响有关。 2012年9月 日系车销量大幅下滑41.3%，市场份额更是跌至13.9%。
