观百团大战有感 有感于“解百纳”大战的是是非非



  葡萄酒行业风云再起,一众葡萄酒行业大佬联合结盟,与张裕酒业展开了“解佰纳”大战。7月27日晚上的经济半小时把这一事件推到了公众视野之内,隔日各网站的转载也进一步扩大了传播范围。

  央视经济半小时最后的结束语总结到:“从解百纳纷争当中,我们看到,很多企业其实到现在还是改不了吃大锅饭的习惯,看到别人盘子里有好菜,谁都想变着方地夹上一筷子。久而久之,也就成了一个心照不宣的默契。张裕这次站出来说NO,不许动它的蛋糕,恰恰就触动了这个潜规则,因而犯了众怒。”

  问题真的只是吃大锅饭那么简单吗?愚人愚见,我觉得可能没有那么简单,这里面涉及到了一个品牌泛化的问题,还涉及到了经济问题,大概远远不是一句“大锅饭”就可以定论的。  

  从央视所展示的证据来看,“解佰纳”很可能确实是注册商标,并且应该归属于张裕。但是也请大家都想想,长城、王朝、中粮等等都是90年代末开始使用解佰纳这个名称的,在那个时候,请年纪大些的朋友都回忆一下,市场上有多少“解佰纳”干红?有多少人知道“解佰纳”干红?如果真如记者所言,其他的酒业都是因为看着人家的品牌好,眼红,所以才都跑来使用这个名字,那么按常理,应该是等这个品牌有很大销量了,为很多人认可了,这个时候才来“仿冒”“吃大锅饭”。可是为什么那几大酒业怎么就一齐这么傻,没等到出名就“仿冒”了起来呢?我觉得比较合理的解释是:他们把““解佰纳”当成了一种品系的名称,而不是品牌的名称。他们本意不是仿冒,而是一齐看到某个品系将要符合市场消费的需求,所以开始在这上面进行大规模投入。就有点像家电企业当年一齐上直角上纯平一样。这也是为什么当张裕注册下来“解佰纳”商标后,这些酒企如此一致的恼火、抗议的原因之一吧。  

  我们再换一个角度思考一下,大家可以问问自己周边的朋友,有几个知道“解佰纳”是品牌名称?估计多数人潜意识上都把“解佰纳”当成一个品系的名称了,都会认为这代表着某一类型的干红葡萄酒。  

  还有…怎么连著名的茅台都跑来“仿冒”了呢?还公然写着“茅台” “解佰纳”干红?是茅台的品牌知名度高,还是“解佰纳”的知名度高啊?!这种“仿冒”符合常理吗?  

  比较合理的解释是:大家都把“解佰纳”当成了品系名称,而没有意识到这可能是个品牌。  

  所以,很难就此说各大酒企是在跑来吃大锅饭。  

  那么是张裕错了吗?大概也不是,张裕可能也觉得很冤。我想,张裕作为葡萄酒企业的龙头,没必要拿一个假牌子来忽悠人。这个“解佰纳”应该真的是如他们所说,是1937年就注册了的,张裕人也是一直都拿“解佰纳”当作自己的品牌、自己的“文化资产”来对待的。这也是为什么张裕要冒“天下之大不韪”,跟所有葡萄酒企业对抗的原因---他们感觉到自己的“历史文化资产”被别人侵犯了,这已经不是简单的利益问题了。  

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  实际上,这可能涉及到了一个“品牌泛化”的问题。某个品牌被广泛应用广泛接受了,受众已经不再认为这是个品牌,而是认为这是一种商-爱华网-品或者某类商品的名称,这就是品牌泛化。这种问题在品牌保护力度和意识不强的时代时有发生。这可不是什么中国特色,最出名的品牌泛化可能要算“Jeep”了。很多人在很长时间内都认为Jeep是某种车的名称,吉普车嘛,从Jeep音译过来的。Jeep真够冤的,冤了不知道多少年啊,它曾经是个著名品牌啊。  

  现在“解佰纳”触及到了一个类似的问题。  

  问题的解决可能不是仅仅一个法律说法就能定案的,这触及了经济规律问题,而不是简单的利益问题,更不是商标评审委员会一个红头文件的问题。那么多的葡萄酒企业都曾经为推动“解佰纳”干红葡萄酒市场的发展做出了巨大的努力,是大家一起把市场做大的,这个时候又怎么是一个商标归属的法律界定就能厘的清的呢。当以行业协会为首的各大行业内企业都认为不妥的时候,这已经不是大家依仗什么“法不责众”的借口而追求利益的问题,而是提出一个切切实实的经济课题,一个需要政府、法律界、经济家的专家们共同发挥智慧的课题。简单的定论,伤害的是企业、行业,还有中国的经济。

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