爱华网系列专题：《商界评论》2008年7月刊
2007年12月8号，在硝烟弥漫的白酒行业，一向示人以笨拙木讷的剑南春却一改往日的沉闷，剑指“年份酒”检测标准，搅起市场一江春水。
那么，在距第一个陈酿概念推出8年以来，剑南春为何迟迟难破高档白酒的瓶颈，期间它又如何悄然布局，直至今日推出“年份酒标准”的惊人之举？
本刊记者为此长期追踪，并于4月7日深入一线采访。岂料，截稿后两天汶川地震爆发，山河破碎，剑南春损失惨重。隐忍8年，结果却因为灾难突发而平添变数，但这个原本经典的战略营销案例依然值得我们分享。
剑气剑南春
文/本刊记者 李正曦
距古井打造第一个陈酿概念，已有十余年。
其间，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、汾酒、西凤、宋河等老名酒都相继踏着“年份酒”的节拍，在高档白酒市场攻城略地，而名为“茅五剑”之列的剑南春多年来在年份酒这个问题上却显得有些沉默。
“我们在等待一个标准，没有这个标准，我们宁愿不出年份酒”，剑南春董事长乔天明说这种等待是值得的，毕竟年份酒从一诞生之日起，就掺杂着消费者太多的质疑。在剑南春的战略里，一直在等待一个能让这种“迟到”转化为“后发优势”的东西——“年份酒”检测标准。
“又快又好地发展剑南春”还是“又好又快地发展剑南春”？这是剑南春人的一个大思考。能在巨大的利润诱惑面前按兵不动，时隔八年才推出“年份酒”，乔天明用行动诠释了剑南春的选择。
标准之战 剑指核心
“年份酒”作为中国白酒行业的高端旗舰型产品，却因为“年份”的真假莫辨，逐渐遭遇消费者的信任危机，“年份酒”短板日益暴露，并形成了行业发展的瓶颈。剑南春提出“年份酒”鉴定方法之举，按照业内分析人士的通行说法，是“打蛇打七寸”。
然而，剑南春的“年份酒”检测标准一出，各种讨论就蜂拥而至。
在GOOGLE上搜索关键词“年份酒”，大约有251000个结果；搜索“剑南春年份酒”，大约有51000个结果。剑南春抢夺受众眼球的绝佳效果，很大程度上源自剑南春的检测方法和“年份酒”标准之间、“年份酒”标准与高档白酒之间产生了某种聚合反应。
一方面，“年份酒”和剑南春这个企业本身，都是受到多方“关照”的焦点所在，两个焦点共同散发出来的市场影响力自然不可轻视；另一方面，挥发系数鉴别法——这个事关“年份酒”标准的技术，直抵“年份酒”竞争的核心。
在白酒行业内，茅台、五粮液、泸州老窖、西凤等企业均不乏在“年份酒”标准上的研究，为什么“第一标准”却最终由此前从未推出“年份酒”的剑南春来提出？
追溯年份白酒的缘起与发展，其标准一直“千呼万唤不出来”，这种潜规则的竞争从一开始就酝酿着某一天会被后来者打破。
上世纪九十年代中期，古井第一家提出了陈酿酒概念，但由于对其内涵、市场定位和战略规划不足，结果事与愿违，直到茅台推出15年、30年、50年、80年等酒龄的年份酒，真正意义上的年份白酒才算起航。茅台对“年份酒”的挖掘，发扬了纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势，经过强势宣传，成功地绕过了五粮液多年来牢牢控制的价格天花板。正是茅台的冲顶之举，加之五粮液经销商认为“五粮液更有资格做年份酒”的促成，2005年7月23号，五粮液推出了10年、15年、30年、50年、60年五粮液陈年酒。随后，大中小白酒企业纷纷进军“年份酒”领域，由此展开了混战。
“年份酒”市场空前热烈，关于标准的口水战也多了起来。茅台诉诸于原酒储存时间；五粮液则强化连续使用六百多年的老窖池酿造；泸州老窖强化封坛和明代窖池酿造……无一不强调酒“陈”。客观地讲，先行者们也在恢复消费者信心方面做了努力，却又都心照不宣地对其技术理论和鉴别标准暧昧不明。而且，这些解释几乎都淡化了理性而倾注于感性，并没从根本上给消费者一个权威、明晰、科学的答案，更加谈不上行业标准、国家标准了。
正是先行者们守口如瓶，才为后来者留下了机会。当然，尽管跟风者多如牛毛，但真正有实力在“年份酒”标准上撕开一个缺口的却屈指可数，而当位列“茅五剑”第三的剑南春一剑刺破沉闷的现实时，年份酒领域的竞争难免有着微妙的变化。
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品牌之战 高端形象打造
据了解，高档白酒的年消费总量每年保持15%的增长幅度。众多白酒企业都将目光盯向了利润丰厚的高端市场，其中“年份酒”更成为市场争夺的焦点。销售额排前100名的白酒企业有近60%推出了“年份酒”，年销售总额不少于50亿元。
但在切分这50亿元市场蛋糕的过程中，剑南春躲进了角落里。
基于“消费者会理性回归”的判断，剑南春固守着他的产品性价比优势。对酒质的考究达到了极其细微的地步：用纳米级分析仪器研究产品；率先通过“纯粮认证”；推出“三重八关”防伪包装。
然而与其他行业价格战迥异的是，高档白酒在竞争过程中比拼的直接形式却是竞相涨价，剑南春的固守战略渐渐陷入困顿。价位上，贵为“茅五剑”标杆格局主角之一的剑南春，尽管也进行了数次提价，但终难破局。随着茅台突破700元，五粮液突破500元，曾被誉为“高端白酒门槛”的剑南春已经没有价格优势可言。五粮液的一位人士曾对媒体表示：白酒的第一集团军是五粮液和茅台，剑南春只能算是第二军团的老大。
与此同时，各二线名酒、区域强势品牌纷纷借助对本地市场的精耕细作，特别是高档酒的拉动，在价格上也对剑南春形成了包抄之势。
剑南春长期的小步快跑策略，尽管保证了企业稳健发展，但速度相对其行业地位不太相符。当茅台、五粮液将品牌诉求指向奢侈市场；当水井坊以全国第一坊傲视群雄；当泸州老窖、汾酒竞相谋求行业地位跨越的时候，有人甚至提出了“剑南春不再是高档酒的门槛而是中档酒的标杆”一说。对此，剑南春集团不置可否。
面对涨势汹涌的高档酒市场，乔天明何尝不动心？但在他看来，混战的年份酒市场并没有彰显什么机会，真正的机会只能是留给那些有准备的人。为此，剑南春修炼企业内功的工作一直在推行着。
早在2002年，剑南春就开始启动品牌提升的国内、国际战略：2002年《大唐华章》的巡演；2003年请克林顿来启动剑南春全球营销仪式；2004年剑南春“天益老号”酒坊遗址被列为“中国考古十大发现”；2005年赞助唐代宫廷剧《夜宴》；2007年11月，中国南北极考察队首次指定剑南春为专用白酒品牌。
尽管如此，剑南春还是显得过于沉稳。
在对高档白酒市场机会的把握中，茅台和五粮液，已经全面确立了超高档、高档、中高档三个价位的产品形象，占据了品牌金字塔的上层。而剑南春还在以剑南春酒应对，尽管金剑南火了一把，却最终没能担当剑南春品牌阵线内高档位置补缺的大任。虽说销售额每年都有增长，自身处于良性发展，但2005年，行业第三的位置被身后的泸州老窖赶超。更重要的是，国窖1573之高档形象已被市场认可，从超高档到低档，泸州老窖也全面确立起它的品牌阵线，并且在此后的涨价中显得野心勃勃，直逼茅台和五粮液。
中高档白酒分水岭的品牌定位与形象，的确可以让剑南春上可提升、下可延展，但这恰恰也是容易受到上下挤压、两头受气的位置。在经历茅台和五粮液轮番涨价后，剑南春不得不采取另外的战略：高端品牌再造。
2007年5月，法国轩尼诗控股收购文君酒厂。轩尼诗方面称将花费5~10年把文君品牌打造成高端奢侈品牌，一两年中把文君推广到国际免税市场。不到一个月之后，剑南春与瑞典V&S公司合作成立合资酒厂——四川天成祥酒类销售有限公司，负责-爱华网-销售剑南春旗下品牌“天成祥”高端系列白酒,该系列白酒终端最低价格在600元以上,最高将达到1000元以上。对剑南春来说，与外资合作能为构建在国际市场的通路提速，也可以借鉴洋酒巨头广泛成熟的营销网络、先进的融资能力以及营销与管理经验，为剑南春带来迈进高档酒市场的新支点。
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破局之战 技术生产力
“年份酒”的推出对剑南春高端形象的提升意义非凡，但若还是和过往一样，仅是追随，那么仍然难以谈到破局。真正让人看到破局的希望，是伴随“年份酒”而来的“挥发系数鉴别法”。
乔天明指出，从市面上“年份酒”的销售情况来看，目前除了茅台、五粮液等大酒厂推出的产品得到圈内及消费者的认同外，多数酒厂推出的产品都是公认的打概念、找销售噱头，消费者相信其有20年、30年酒龄的也不多。乱局之下，剑南春尽管先机已失，但仍有后招可为，其高调推出“年份酒”检测方法，抢占的就并非仅仅是技术制高点，而是战略制高点。
三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准。标准本就是“年份酒”所有争执的核心。进入这个点，也就进入了“年份酒”领域的核心，形成与茅台、五粮液直接对话的有利态势，似乎没有其它更为精准、便捷的方法了。
但是，剑南春的“标准”显然不会一片坦途。市场关心的是利益而非学问上的伟大成就。“年份酒”市场经过多年形成的利益格局，将因剑南春的介入，发生难以预计的变化。于是，业内其它白酒名企的沉默，带有很强的阻抗性。
作为行业和市场公认的年份白酒先行者，贵州茅台酒厂有限责任公司董事长、总工程师季克良在面对媒体问到如何看待剑南春的“标准”问题时闪烁其辞，技巧性地一味强调“我们也有自己的年份酒标准”，“各大酒厂都有自己的年份酒检测方法和标准，剑南春公布的是一个企业采用的方法，还不能代替行业标准”。这个回答很有代表性，是否通用，成为业内集体阻抗的坚挺理由。
基于标准问题将给企业带来的巨大权益影响，乔天明指出，茅台、五粮液及其它具一定知名度的企业不可能视而不见，目前他们所刻意表现出来的低调与漠然，不是实质性的，而是策略性的。而看好剑南春“标准”的专家则表示，一旦通过进一步的政府和媒体公关使剑南春“标准”的声势持续上涨，这种策略性的沉默必将再次被打破，到那时，标准对决的结果已不重要，剑南春“年份酒”已经快速完成了从一个后进者栖身第一阵营的使命。
而对于业界和媒体最为质疑的剑南春标准是否会成为国家标准的问题，乔天明表示会尽力推动，但不会强求一个结果。
在外界看来，国家标准本身也许并非剑南春的终极目的。在中国白酒这个领域中，任何一个企业主导的标准要成为国家标准的可能性很少。这也是其他几个巨头，以及行业技术专家们对剑南春标准言辞模糊的原因所在。对此乔天明应该清楚，但他相信，混乱的市场一定会规范，国家标准的出台是迟早的事情。而且如果国家选择剑南春的技术作为国家标准，剑南春也做好了放弃知识产权的准备，“到那时它不再是一个企业的”。
同时，我们还看到，剑南春凭借后发先至的“挥发系数鉴别法”，向业界乃至社会层面明确传递了自己作为第一阵营的技术能量，一方面让自己的标准内容成为大势所趋的国家鉴定方法的第一参照物；另一方面也弥补了技术概念层出不穷的这些年里自己表现的不足。
乔天明表示，只需将“茅五剑”这个无论在行业、政府、媒体还是消费者中已经非常明确的认知，坚定地嫁接和延续到“年份酒”上，剑南春的这一高点战略就具有了四两拨千斤的作用。
对于行业来说，标准是面放大镜，能够发现并清除鱼目混珠者，明确并规范“年份酒”游戏规则。欺骗源自制度缺失，而制度的制定及完善有赖于行业领先企业负责任的参与。剑南春的“标准”，尽管乃一家之言，但因其破题而引发的争议、产生的影响，将不可避免地催熟行业标准、国家标准的尽快出台。仅从这一点上看，剑南春何尝不是为白酒行业做了一次有价值的努力。
也许，冥冥中有种力量驱使着剑南春在大灾之前宣布了其年份酒及“标准”，这种力量，我们姑且理解为智慧。但智慧阻挡不了灾难，剑南春元气大伤，这使得一场原本极为经典的战略营销案例，结果变得未知。
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点评：
剑南春的“木鸡生存法则”
巴菲特很推崇“呆若木鸡”的理论：斗鸡中最厉害的莫过于“木鸡”，对所有诱惑和挑衅都视而不见、充耳不闻，可是精神和修养凝聚在内，令对手不寒而栗，不战而屈人之兵。可以说，白酒业界，能有这精神和修养的，莫过于人称“乔老爷子”的乔天明，而剑南春在他的领导下，确实也颇具“木鸡”风范。
个性生存技巧
就价格问题而言，从表面看是一种战术行为，但成功的价格战必然与企业战略紧密相连。
当初面对五粮液的涨势，茅台的应对可谓卓尔不群：一直采取跟随战略，不当出头鸟，让消费者觉得自身价值被低估，当时机全面成熟，才开始以市场推动为主导，理性超越五粮液。剑南春在持续五年的涨价过程中，与茅台在战术上有所区别，战略上却有相同之处：跟随蓄势，直到找出一个足以说服自己和市场的理由。
事实上，从茅台与五粮液价格战伊始，市场对剑南春的关注就没有缺乏过。甚而，人们对沉默者的好奇逐渐超出对竞争双方的观望。当茅台与五粮液竞相涨价之后，人们普遍认为历史悠久、质量上乘的剑南春，其价格与“茅五剑”的地位很不符，但剑南春一直坚持不盲目跟从的策略。
从2003年9月至今，相对于茅台三年的忍耐，剑南春五年的定力可见一斑。
剑南春一直以稳健著称，综观其经营方式，隐约有着与众不同甚至是逆向的经营操作方式。比如说，在别的企业大力开发系列品牌时，剑南春一直集中精力深化主导品牌的市场开拓；当一些企业开始收缩系列品牌时，剑南春却频扔炸弹，推出了东方红、金剑南等一系列重磅品牌；当业内企业各种性质的招商会、经销商大会遍开的时候，剑南春从未举办过一次类似的会议；当别的企业都标榜“又快又好”的时候，剑南春的口号却是“又好又快”……
剑南春在行业里有“声音”，有时“声音”也很大，但从来不屑在竞争最激烈的层面去叫嚣，更不愿参与到其中的贴身肉搏，更多的是强调绝对的性价比。乔天明认为，价格、文化、概念和营销，都只是高档酒的外衣，历史厚重感和品质上的独特个性才是区分一般白酒和高档白酒的根本差异。
不可否认，这是一种稳健中带着谨慎的战略，不是不变，而是强调“后发制人”。
“先发”或“后发”各有利弊，很难说孰优孰劣，但如果别人已经体验得知“春江水暖”，你却非要等到最适宜的温度，那结果就是，在避免了许多风险的同时，也丧失了不少的机会。有专家表示，剑南春主打品牌价格上的难以超越,主要是错过了几次提价的时机，此后再提价就不容易了。因为市场的价格体系一旦形成，在消费者的心里形成一种定势后，价格的稍微变动，就可能在消费者心里形成极大的波澜。
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“第三名”策略
对比茅台和五粮液，剑南春有自己独特的企业性格，这决定了其行事方式有自己的选择。谨慎保守也罢，谋定后动也罢，都与其拥有的客观条件相关。
心理学有个理论叫做“第三名享受”，是指相对于第一名所承受的压力和第二名所拥有的遗憾来讲，第三名对于自己的满意度和心态良性指数最高，因此他接下来所采取的行动会更为合理和有效。剑南春恰恰是这个行业长期以来公认的“第三名”。
乔天明表示，茅台“国酒至尊”和五粮液“酒业霸王”是历史众多因素综合形成的，剑南春并不觊觎其王者之位，专心诚意做好自己的本分即可。拿年份酒来说，茅台、五粮液推出的时候要给所有人一个关于“年份酒”的理由，这个难度是非常大的，而剑南春现在只需要给别人一个关于自己的理由——西方有广告人称之为“I am too”解决方案。这也是“第三名”的优势。
“后发”只是一种战术风格，“制人”才是战略方向，剑南春推出的“年份酒”及其“标准”，已经不再是普通意义上的推广技术所能够承担的使命，而是“剑南春集团品牌拓展战略”的宣言书。
在“年份酒”及其“标准”的带动下，作为“第三名”的剑南春，有可能借其上下自如的标志地位，通过向上攀升、向下延展的方式，对高、中档价位的格局进行重新洗牌。
外界通常用产业结构调整来解析白酒行业高、中、低档市场变化，但乔天明对此有另外的观点。他认为浓香型白酒和其它香型白酒不一样，工艺的特殊性决定其生产出来的酒只有很小一部分可以做高档酒，所以必然就有中价位酒和低价位酒。并不是某个企业现在突然发力中档酒市场，只是以前没人炒作，而现在关注的人多起来了。而这种变化主要是由于越来越多的白酒企业认识到，其收入大部分是由中档酒贡献的，而非大家热衷的高档酒。高档酒只能维持一个比较小的比例，超高档酒更是极少数人在享用，不能代表白酒整体的趋势。
乔天明表示，剑南春在中档酒市场的优势显而易见。在200元和500元之间，市场正在出现难得的机会。茅台和五粮液提升价格后，这个市场空间就更加广阔，作为高档白酒市场的标杆，剑南春若顺势占领这个价格区间，是最无可争议的。更关键的是，在这个区间，很难找到一个很强势的浓香型品牌，剑南春如果能够抓住目前中档白酒品牌普遍表现偏弱的机会，利用“年份酒”及其“标准”对品牌可能产生的增值效应，采取相应的手段将价格提升并取得成功的话，那么可以说剑南春就奠定了以后长足发展的坚实基础。
与茅台相比，剑南春所拥有的历史积淀和文化底蕴应该说毫不逊色，但却一直没能很好地进行挖掘；与五粮液的“大踏步”相比，剑南春的“小步快跑”显得稳健有余而激情不足，但它有一点难得的优势：剑南春的整体品牌相对清晰而干净。
倘若剑南春深厚的品牌积淀得到最大限度的挖掘和张扬；倘若剑南春在稳健的战略中能够多一点初生牛犊的激情，那么它一定也会凭借其一马当先的绝对优势地位，占据中国白酒市场的中盘大局，谁说它不能成就一个庞大的白酒帝国呢？
