爱华网不论人们是否意识到，也不论人们是否乐意接受，广告都越来越成为人们生活的重要部分，打开电视，翻开报刊，环顾机场、站台、车身，楼宇电梯前的小驻，甚至电影大片中赫然突出的某品牌产品……扑面而来的都是形形色色的广告的身影，广告正以飞快的速度更广泛、深入地渗透到社会生活的方方面面，同时以惊人的力量改变人的生活方式和思想观念。而伴随着日新月异的科技发展，是越来越多的新兴广告媒介。其中液晶电视早已从家庭当中走出来，进入了楼宇、超市、火车站和各种公交系统中，成为又一个主流的广告媒介。
随着我们经济的高速发展，大卖场在都市商业经济当中显示出越来越重要的位置，其中的大卖场液晶电视广告也越来越得到各消费品厂商的重视。为了使消费品厂商及广告公司对大卖场液晶电视广告能够有一个更加清晰的了解，使其自身的广告投资效益最大化，宇慧源信息咨询对大卖场液晶电视广告做了一个深入的研究，在此我们从消费者对大卖场液晶电视广告的态度及期望，大卖场液晶电视广告自身的特点及其局限性等几个方面做一个初步的探讨。
消费者认同卖场液晶电视广告
广告的最终目的是打动目标消费群，如果消费者对于信息传递渠道的接受度很低，信息传递的效果就会大打折扣，那么创意再好的广告，也难以取得良好的效果。
为了研究消费者对大卖场液晶电视广告的接受程度，我们特意选择了超市的主力消费群体：18－40岁的女性，作为研究对象，这一群体是超市商品购买的主要决策者与实施者，同时也是大卖场液晶电视广告的主要目标消费群，这一群体对大卖场液晶电视广告的态度决定了大卖场液晶电视广告所能够达到的效果。
我们的研究对象尽可能平均覆盖到一周的每一天，并覆盖到主要品牌的卖场。
从我们的研究当中可以看到，70％的目标群体对这一广告形式持肯定态度，25％的目标群体比较喜欢这种形式（图1）。
消费者主要是觉得大卖场液晶电视广告能够使她们了解更多商品、提醒她们预计购买的东西，并且对购买决策有一定的帮助作用。
从研究数据中我们可以发现，消费者对于大卖场液晶电视广告这种形式还是喜闻乐见的。虽然卖场购物人群相对行色匆匆，不会象电视广告的受众那样有充裕的时间去留意到广告的内容，但是大卖场液晶电视广告确实对其受众提供了一定的帮助，起到了一定的提醒作用，这也就意味着大卖场液晶电视广告在一定程度上发挥了其预定的积极效果。
消费者喜爱知识型广告
在确定了消费者对大卖场液晶电视广告的形式持肯定态度之后，下一个关键问题就是，消费者更喜欢什么样的大卖场液晶电视广告呢？这个问题的解决将对大卖场液晶电视广告的创意提供有价值的参考。
从研究结果来看，消费者对广告的内容偏好的差别并不是非常明显，相对而言，消费者更喜欢制作精美的品牌类广告（图2）。通常人们会认为大卖场液晶电视广告近似于新形式的店头广告，应该更适合促销，但从消费者的反应来看，他们对其中的促销内容并不是很在意。
值得注意的是，相当高比例的消费者对能够传达知识的广告更感兴趣，这既包括讲解知识的广告，也包括能够使消费者了解产品知识的产品介绍广告。基于同样的道理，“生活小窍门”类纯生活知识的节目也很受欢迎，而对于紧跟其后的广告，由于人们期待更多的知识讲解，所以往往能够获得较高的收视率。
从这个角度讲，如何将要传达的广告信息融合到日常生活知识当中，并且以简单明了的形式表现出来，是大卖场液晶电视广告创意的一个突破点。既便不能做到这点，那么把自己的广告安排紧跟在知识性的节目后面，也是广告厂商的一个不错的选择。
卖场液晶电视广告需要简洁紧凑
我们的研究同时显示，消费者通常观看大卖场液晶电视广告的时间平均只有2－4分钟（图3），相较CTR于2005所做的研究，我们可以看到，消费者在卖场中停留的时间并没有明显变化，但是观看液晶电视广告的时间则大幅度下降。卖场液晶电视广告在2005年时刚刚出现不久，消费者对此还比较新鲜好奇，所以观看时间会比较长。而随着对这种形式的日益熟悉，消费者的关注会渐渐回复常态，关注的时间也明显减短。消费者在卖场当中观看液晶电视广告的次数也不多，从我们对多个消费品品牌液晶电视广告的研究来看，平均80％的消费者在卖场中观看同一则液晶电视广告的次数不超过2次（图4）。
由于观看时间短且次数少，所以大卖场液晶电视不适合安排情节较复杂、传递信息量大的广告。我们的研究显示，从消费者对多则广告的回忆程度来看，对于那种情节简单、伴随着欢快的音乐、有着亮丽的画面的广告，消费者的印象较深，这种广告最好配以简单易记的广告词，效果会更好。
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卖场液晶电视广告的传播特点
我们的研究同时也揭示了大卖场液晶电视广告自身的一些传播特点，了解这些特点，对于广告厂商与广告公司充分利用、发挥大卖场液晶电视广告的功效是非常有意义的。
较高的到达率
作为新兴媒介，大卖场液晶电视广告的一大特点就是拥有较高的到达率，尤其是针对日常消费用品，超市是客户群的主要购物场所，大卖场液晶电视广告至少是拥有了“近水楼台先得月”的优势。
但是值得注意的是，大卖场液晶电视广告的到达率仍旧低于电视和公交车液晶电视广告（图5）。通过分析，我们发现，这个特点是与都市人群的生活规律有直接关系。虽然现在的娱乐方式越来越丰富，但是对于劳累一天的上班族，晚间的主要休闲方式仍就是看电视。另一方面，虽然我国经济快速发展，人们生活水平迅速提高，但是私家车的拥有量仍然不高，公交系统仍旧是往返与家庭与工作单位之间的主要交通方式。并且对于北京、上海、广州等主要都市而言，由于道路交通状况的不断恶化以及公交系统的不断改善，也使得很多有车族放弃了私家车。高比例的上班族借助公交系统往返使得公交车液晶电视广告到达率高居第二位。
我们的研究同样发现，虽然电视和公交车液晶电视广告的到达率高于大卖场液晶电视广告，但是这三者之间不是简单的替换关系，而是一种相辅相成的关系。电视广告虽然最传统的媒介，但是相对而言其传达的信息量更加丰富也更加深刻。从我们对多则大卖场液晶电视广告的效果研究中发现，消费者对品牌的主要认知渠道还是-爱华网-家庭电视，超过80％的消费者对日常消费品牌的了解来着电视广告（图6）。可以认为很多消费者之所以对大卖场液晶电视广告产生了积极反应，是因为同样品牌的电视广告已经给她们留下了相当的印象，因此当她们实施日常用品的购物行动时，大卖场液晶电视广告就起到了积极的提示作用。也就是说，大卖场液晶电视广告的效果常常得益于电视广告。
另一方面，公交车液晶电视广告的到达率虽然高，但是公交车并不是购物的实施场所，消费者既便当时意识到了其感兴趣的品牌与产品，也不可能实施购物冲动。从即时提醒的效果来看，公交车液晶电视广告不能替代大卖场液晶电视广告。但是消费者在乘坐公交车时，通常没有更多事情需求去注意，所以公交车上的品牌类广告更容易在无意识中加深消费者对某一品牌的印象。但是需要注意的是，如果广告设计不当，公交车上的“恶俗广告”比其他媒介更容易导致消费者的反感。因为消费者当时“无处可躲”，所以会产生更加强烈的抵触情绪。
较低的成本
大卖场液晶电视广告的另一优势是明显的低成本。从我们的研究结果来看，大卖场液晶电视广告的千人成本（CPM）通常不超过30元，远远低于电视等其他主要媒介的成本。这个数据与CTR在2005年研究中所公布的数据以及分众传媒自己公布的数据相一致，说明大卖场液晶电视广告一直保持着明显的成本优势。
较低的广告印象
虽然大卖场液晶电视广告拥有较高的到达率和较低的成本优势，但是与之相伴的是较低的广告印象。我们的研究发现，消费者对于大卖场液晶电视广告产生深刻印象的比例不但次于电视和公交车液晶电视广告，还次于互联网、报纸、杂志等媒体（图7）。前面的研究当中我们已经谈到，消费者通常认为大卖场液晶电视广告对她们起到了提醒作用（图 1），但是大卖场液晶电视广告本身使消费者产生了很深的品牌印象的比例并不高。同时我们前面的研究也显示消费者对大卖场液晶电视广告的品牌印象常常得益于同品牌的电视广告效果。这一特点是需要引起广告厂商和广告公司注意的。
受环境影响较大
大卖场液晶电视广告的另一个明显的局限性是其效果受环境影响比较大，超市布局的混乱及周围环境的嘈杂都会使大卖场液晶电视广告的效果打折扣。另外，超市当中的液晶电视常常不是都能正常工作的，我们对几个大卖场的研究表明，这点对大卖场液晶电视广告的到达率也会产生直接影响（图8）。
媒体组合，提高效益
总结宇慧源的研究会发现，多数消费者还是比较接受大卖场液晶电视广告，并且认为对自己有一定的提示帮助作用。但是消费者对大卖场液晶电视广告通常印象并不深刻，并且很容易受到周围环境的影响。消费品厂商应该注意利用大卖场液晶电视广告的高到达率和低成本，但是应当充分结合电视广告、公交车液晶电视广告等多种媒体，实施媒体组合的广告投放，发挥其不同的特点来达到效益最大化。而广告公司在制作大卖场液晶电视广告时，应该尽量做到情节简单生动、画面鲜艳亮丽。在时段安排上最好紧紧靠近各种生活知识类节目，以获得比较好的效果。
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