百年润发广告女主角 百年润发,能否圆纳爱斯“大日化”梦?



产品定位与广告策略探讨篇

  作为日化行业两大国产品牌企业之一,浙江纳爱斯已成为全国洗涤行业的龙头企业,旗下肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品销量均为全国同类产品第一,但在产品品类和结构方面,纳爱斯却始终没有跳出洗涤用品品类范畴。

  相对于宝洁、联合利华等国际知名日化巨头,在香皂、洗衣粉、牙膏、洗洁精、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品等9个日化行业,纳爱斯只进入其中的肥皂、洗衣粉、洗洁精和牙膏等洗涤行业,而利润更高的五大洗护和化妆品功能的行业,始终未有涉及,正是由于产品线的单薄,导致其在整体实力方面,与跨国外资企业存在较大差距。因此,对于鼎抗民族日化产业大旗的纳爱斯集团,扩充产品线,涉足洗护用品市场是其全面升级为大日化企业的重要举措。

  从2006年11月纳爱斯成功收购“百年润发”的东家香港奥妮,到2008年7月在中央电视台全面投放广告,浙江纳爱斯花了近两年时间在梳理、消化、整合这个曾经光芒四射的洗发产品品牌,在经过重新定位和包装后,借助大牌明星刘德华盛装上市。

  对于纳爱斯集团,以收购老品牌的方式切入新市场似乎是一条捷径;对于纳爱斯的操作团队,花两年时间来消化和包装一个品牌应该也是成熟之举。但作为旧爱新宠的“百年润发”,到底能否承载起纳爱斯的大日化梦?

 百年润发广告女主角 百年润发,能否圆纳爱斯“大日化”梦?

  一个新产品成功与否,产品定位和上市策略至关重要,当下正值“百年润发”上市推广之际,纵观其产品定位和推广策略,存在三大软肋。

  软肋一:目标人群和产品属性不明确

  对于百年润发这个命运多舛的品牌来说,曾经的辉煌在经历几次卖身后,知名度和品牌形象日渐被市场淡化,原有的品牌消费群体也很自然移情别恋。

  因此,重出江湖的百年润发不论做何定位,都必须面对新的目标人群,从产品属性和推广宣传上重建价值诉求体系。但从当前投放的广告来看,选用大牌明星刘德华,不难想像,是想利用其大众情人的形象来吸引“杨丽娟式”的忠实FANS和更多70后女性人群,但广告舍弃刘德华大众化的经典形象,而是采用“船员”的小众身份加上并不算帅气的标榜形象,无疑又让这种人群定位模糊化。“调理秀发,爱润100年”的产品诉求显然也没有明确产品的具体属性。

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  软肋二:去功能化是难以突破消费者的心理惯性

  自从宝洁旗下海飞丝凭借经典广告“头屑去无踪,秀发更出众”畅销神州大地至今,不管是先入为主的国际洗发品牌,还是后来新起的国内品牌,都在遵守宝洁等国际日化巨头制订的“功能化、细分化”的游戏规则:从最早的去屑、到柔顺、保湿、滋润,再到养法、乌法和防脱发,再多的细分都在强调产品的功能化。而且,在长达近20年的宣传和教育下,消费者已经充分接受这种功能化诉求,并已经内化成一种购买的心理习惯。

  百年润发的“去功能化”虽然在11年前获得过成功,但在今天市场竞争更加激烈,消费者消费习惯更加固化的情况下,这种“去功能化”是很难突破市场潜规则和消费者心理的双重防线,除非感性诉求的方式和内容足够打动人,能让消费者在感动中产生好感。

  软肋三:感性诉求难以超越以前的高度

  在国内日化界,浙江纳爱斯操作团队一直都是感性诉求的高手,无论是此前洗衣粉电视广告的节日篇、小朋友篇,还是洗洁净广告的“唱歌篇”,一直都在用“去功能化”的手法,充分利用大众化的亲和力和细腻丰满的感性诉求来打动人心。而对于此次盛装-爱华网-待发的“百年润发”,虽然形象代言阵容豪华,而且在广告核心场景上沿用了原来周润发版广告的经典镜头,但在广告的创作上无论是人物身份、故事情节、经典镜头的重新演绎,还是产品诉求点与故事情节的回归,都难以超越甚至企及以前的高度。

  对于一个非常成功的日化企业,在现有洗涤品类产品达到一定高度后,企业继续发展的瓶颈日渐突现,需要有新的产品线去拓展价值和利润增长点;对于浙江纳爱斯这样一个日化行业的国产品牌领导企业,想要在国际品牌主导的中国市场上保持长期的竞争优势,适时而不盲目的拓展业务范围从而扩大市场占有率和企业综合实力。

  对纳爱斯而言,如果能有效利用老品牌的知名度、品牌形象力和渠道资源,就能大大缩短新品的培育期。在不断变化的市场格局和消费心理情况下,老品牌想要焕发新活力,不仅要吸取和传承老品牌的精神实质和品牌内涵,而且要不断创新出适应市场和消费者的亮点和刺激点,从目前来看,不谈渠道和终端,单就定位和推广来讲,纳爱斯运作百年润发尚未达到理想状态。

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