地热地板品牌欧派地板 地板品牌,在差异化战略中突围



地板产业,是最难体现产品差异度的行业。产品和工艺也很容易被复制和模仿。它不同于其它家居消费品,可以为产品赋予很多的设计、色彩和辅助性装饰。对于许多地板企业来说,怎样才能在多如牛毛的品牌中标新立异?怎么才能与竞争对手形成鲜明差异性,并紧紧抓住消费者的心?这些疑问,也许是许多地板企业面临的现实处境和难解疑惑。

                        

品牌差异化建设的“难”与“痛”

现在有专家预言,中国地板将步入品牌的死亡年,这并不是危言耸听。据业内人士统计,目前全国地板品牌数量不下一千个,其中大多数品牌是默默无闻、缺乏个性与内涵的中小品牌,只在低端市场的火炉中自生自灭。按照常规记忆规律,一个普通消费者所能记住的某一行业的品牌个数最多不超过三、五个。由此可见,在产品趋向同质化的时代,差异化的品牌战略,已成为许多地板品牌经营过程中迫在眉睫的首要问题。

差异化品牌的打造,“难”在它是一项系统的、持续性的艰巨工程。光免检产品、著名商标,这一类荣誉,可以为自己的品牌加分,却不会给品牌增强差异度和竞争区隔;差异化品牌的建设,自然也离不开广告宣传,但大量的广告投入,有可能塑造出一个徒有知名度的品牌,不见得就会造就出一个有差异化的竞争品牌。

可以说,目前80%的地板企业还停留在对产品优势功能的强调上,而没有提升到品牌层面的差异化诉求;而那些开始走品牌之路的地板企业中,其诉求的相似性和抄袭现象早已司空见怪。翻开地板杂志、家居报纸,走进企业,视看终端,似乎各家地板品牌都将“环保”、“健康”这样字眼挂在嘴巴,多数地板企业也都打着“生态”、“品质”的概念。面对汹涌而来相似性的定位诉求,消费者其实已经麻木,失去了兴趣。

许多中小地板企业也许也错误地认为,自己眼前的销售都没有做好,还做什么品牌?品牌建设的确需要资金投入,但大企业可以大手笔运作,小企业自然也可以用低成本的方式打造品牌。一个聪明的老板必须明白,差异性的品牌战略,是企业必须具备的一种经营能力,它贯彻于企业经营的始终,其实在品牌诞生的那一刻起,就离不开“差异化品牌的经营理念”。因为一个好的差异性的品牌名,可以传达品牌个性与内涵,能从竞争品牌名中凸显出来,并让消费者心中留下记忆。比如国际知名香皂品牌力士(Lux)初期的成功,可以说完全依赖其差异化、杰出的命名创意。力士(Lux)品牌名简单易记,在所有国家语言中发音一致,易于全球传播。其次,它来自古典语言luxe,具有典雅高贵的涵义。另外,读音和拼写令人联想到Luxury(精美华贵)。

|!---page split---|

打造差异化地板品牌4大攻略

那么地板企业如何打造一个差异化的品牌?品牌的人格化理论指出,品牌即人。人有人格,品牌有品格;人有性格,品牌有个性。把品牌当人看,是认识差异化品牌建设最好的方法。借助品牌的人格化理论,我们从品牌的灵魂、品牌的脸面、品牌的行为、品牌的含金量四个方面,为广大地板企业指出打造差异化品牌的4步攻略:

攻略一:明确品牌定位、提炼差异化的核心价值,打造出品牌的灵魂

现代社会的产品、媒介与资讯暴增,消费者处于信息拥挤之中,人心疲于应付。让品牌在消费者心智中以定位实现区隔,占取心智资源,至关重要。比如大自然成为实木地板的领军品牌;圣象实现了在强化地板的优先占位;莱茵阳光是“运动型地板”的代表;久盛则提出“原生态地板第一品牌”。天格双菱打出“全球地热地板领导品牌”的定位概念。因为不是每家地板企业,都有机会成为行业的领导品牌;也没有一个地板品牌,可以将所有的消费者都纳入囊中。惟有细分地板市场,找出市场空白点,并进行抢先占位才是明智之举。

假如说品牌定位,重点是在强调品牌在市场中的位置;那品牌核心价值,则说明了对消费者的价值承诺和主张。沃尔沃的“安全”, 金六福酒的“福文化”、海飞丝“去屑”,都是品牌核心价值塑造的成功典范。国内地板品牌中,以“新奢侈生活”作为口号的巴洛克地板同样值得称赞。巴洛克地板认为,家居是生活,更是一种文化。他们不仅卖地板,同时更是在宣扬品牌文化的主张。成立巴洛克音乐研究所、举办绘画展览,借助这类文化活动,巴洛克的品牌声誉和附加值实现了相应提升。

误区提醒:1、品牌定位缺乏深入市场研究,不够精准。精准的品牌定位方能撬动市场。假如品牌定位过高,难以实现达成,也就失去了作用与意义。2、国内地板品牌核心价值的缺位或雷同。品牌核心内涵一旦确定,就需始终不渝地执行。只有把纸张的理念变成品牌实际的行动,才能发挥成效。

|!---page split---|

攻略二:建立独特性的品牌视觉形象,打扮好品牌的脸面

品牌视觉形象涉及到品牌LOGO、VI的设计与规范、终端形象设计等方面内容,这好比是一个人的脸面和着装,既要符合自己的个性和气质,也让自己的外在形象风格突出,吸引别人的眼球。有竞争力的品牌视觉形象,需要考量目标消费者的特征,以消费者喜好为形象设计的出发点,研究他们的年龄、性别、收入水平、消费行为与生活习惯。万宝路,50年一直坚持牛仔形象。可口可乐的红色调,百事可乐的蓝色调,都是视觉形象的经典案例。

家具曲美的差异化终端形象值得许多地板品牌借鉴,同样面对“同质化”的竞争,曲美认为终端是建立个性舞台的重要突破基地。他们邀请丹麦设计师设计专卖店。于是一个以“黑底+红线”构成的专卖店形象震撼出世。消费者甚至在几百米开外,就能一眼识别出曲美家具专卖店,足见其设计师的高明之处。“重视情感,强调感觉”也是曲美独特终端给消费者留下的印象,为曲美产品和服务加入情感价值。

误区提醒:1、品牌形象设计,不考虑目标消费者的态度,只以企业领导的意志为方向,企业领导的审美情趣和喜好,代替不了消费者的心态。2、品牌形象设计不符合品牌规划的定位。比如一个走高端线路的品牌,假如视觉形象跟不上,设计缺乏价值感,那再好的定位也就成为了“空中楼阁”。3、品牌视觉形象的不规范。品牌视觉形象涉及到色彩、图案、画面需要坚持持久统一,不能朝令夕改,随意变动。

攻略三:建立差异性的品牌传播与沟通方法,塑造品牌的行为

当一个品牌规划好方向、确立好形象后,后步就是让品牌行动起来。通过媒体、网络、活动、广告、包装等一切可以调动的资源和渠道,在消费者每一次、每一个接触点上传播品牌的内涵和独特形象。让消费者感受到品牌形象,体验到品牌的独特性,并将这个差异性在消费者心中深深地烙下。

从大众传播到分众传播,从地毯轰炸到精细选择,根据特定目标受众,制订差异性的传播方式,被越来越多的企业所接受。婚庆广告走进电影院的爱情片里;高端名酒印在财经杂志的内页;蒙牛酸酸乳对超级女生的赞助,知名体育品牌与赛事的联姻,都是成功实例。而国内的地板品牌,我们除了电视和杂志广告,似乎很难再看到其它有创新的传播手段?这一点值得反思。

大自然地板如何传播“环保”的企业理念,树立“健康、生态”的品牌形象?“中国绿色版图工程”绿化行动、“全国大学生环保辩论比赛”、“我为黄河种棵树等公益活动”、“1000万环保公益金的行动”,这一系列的活动,不仅是企业的一项项社会公益行动,更是一次次向消费者和社会大众强化大自然品牌的“环保、健康”的价值内涵。

 地热地板品牌欧派地板 地板品牌,在差异化战略中突围

误区提醒:1、品牌传播缺乏整合规划,浪费广告费。对各类媒介缺乏选择和评估,有时甚至仅凭老总的个人关系,决定投放哪些媒体;2、过分倚重广告的力量,相对忽略新闻炒作、公关活动、网络传播等新型传播方式的综合运用。3、品牌传播推广不能提升,甚至损伤品牌形象。如一个高端地板品牌经常性的打折宣传,很容易给消费者留下低质、廉价的不良印象。

|!---page split---|

攻略四:创造差异化的品牌服务内容,增加品牌内在含金量

国内的地板产业,已进入买方市场阶段。产品越来越多,人们为什么样要舍此择彼呢?同是一台电脑,有的保修一年,有的保修五年;同是销售电热水器,海尔实行24小时全程服务,售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。笔者认为,国内地板品牌的服务内容和水平需要进一步升级,从目前对地板产品本身的售后服务,转到增加个性化、差异性的增值服务上。

移动高端品牌全球通,不仅给客户提供通话服务,还通过VIP俱乐部、举办沙龙、客服经理等方式提升自己的价值。美克美家家具同样打造个性化的尊贵服务,以免费设计、免息分期付款、一站式置家服务、以及针对消费者的寄送生日券,举办时尚沙龙等服务延伸自己的品牌价值。我们的地板企业,让消费者“买得放心”、“买得省心”,是比较容易办到的,而让消费者“买得物有所值”则要难得多,这值得许多地板品牌去认真思索。

误区提醒:有些地板企业认为,提升服务等于增加成本开支。这样的理解不无道理。从反面来说,服务也提升产品品质和价值,增加溢价力,可以-爱华网-使产品卖得更高。那些以中高端定位的地板品牌,尤其需要重视服务,应将服务作为自己产品的一部分,把服务作为提升产品价值的重要手段。

品牌如人,一个没有核心价值和明确定位的品牌,好比是个少了魂魄的人,始终找不到奋斗的方向;一个缺少差异性视觉形象的品牌,犹如是个相貌平庸的人,不会留住别人的记忆;一个没有差异性传播与沟通的品牌,犹如是个默默无为的人,难以出人头地,留下精彩的履历;而一个忽视服务的品牌,好比是个吝啬刻板的人,无法创造更大价值的财富!

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,陈华德,品牌营销售专家,英国福克斯(杭州)管理咨询公司 咨询师,具有多年传媒、广告公司、咨询机构从业经历。擅长老字号企业、建材地板行业企业的品牌营销诊断与规划。欢迎与作者探讨您的观点。E-mail: [email protected]移动电话:013515813261

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/461420.html

更多阅读

爱心品牌 爱心品牌,在路上

     本次论坛上还举行了颁奖盛典,为致力于爱心公益事业的企业分别颁发“公益爱心奖”、“公益慈善特别贡献奖”、“爱心品牌绿色公益奖”三项大奖。  方太荣获2013爱心联盟颁发的“品牌企业公益爱心奖”  作为一家以使命愿

未来农业发展方向 从产品到品牌,农业企业发展新方向

打开农业产业化国家重点龙头企业的名单,我们发现很多企业都默默无闻,知名度很低。很多企业甚至都没有建立网站。对于这些国家重点龙头企业,它们生产什么,主打产品和核心竞争力是什么,大家不得而知。说到底,这主要是因为这些国家重点龙头

上涨的强势 和弱势 弱势品牌如何在强势卖场突围

A品牌是广东某二级城市的一食品企业,主要生产鸡翅,鸡腿等真空包装类休闲食品。B卖场是全国城市连锁卖场,在省会广州有12家门店。2010年1月份,A企业寻求B卖场合作,期待在广州,以B卖场为标杆,迅速突围广州市场。一个季度后,A产品成为B卖场中

产品差异化定位 租车业品牌,如何差异化定位?

在一个极度竞争的市场环境里,商业竞争就成了你死我活的战争!在刚刚过去的2010年,中国租车业共经历了两轮降价风暴。其中租车业巨头神州租车一直是降价风暴的主角。2010年8月1日,神州租车宣布旗下所有车型大幅降低租金,降幅达到30%-50%;1

家纺经销商考核 欧派家纺经销商成功的五个宝典

 “与高调的家居行业相比,家纺行业多年来一直比较”沉默“。但近年来,随着国内三个家纺企业的相继上市,家纺行业竞争的激烈程度明显加剧。各厂家都在寻求走品牌之路。使得家纺市场形势风云突变。作为经销商,必须思考怎样适应形势,调整

声明:《地热地板品牌欧派地板 地板品牌,在差异化战略中突围》为网友橙色少年分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除