爱华网地板产业，是最难体现产品差异度的行业。产品和工艺也很容易被复制和模仿。它不同于其它家居消费品，可以为产品赋予很多的设计、色彩和辅助性装饰。对于许多地板企业来说，怎样才能在多如牛毛的品牌中标新立异？怎么才能与竞争对手形成鲜明差异性，并紧紧抓住消费者的心？这些疑问，也许是许多地板企业面临的现实处境和难解疑惑。
品牌差异化建设的“难”与“痛”
现在有专家预言，中国地板将步入品牌的死亡年，这并不是危言耸听。据业内人士统计，目前全国地板品牌数量不下一千个，其中大多数品牌是默默无闻、缺乏个性与内涵的中小品牌，只在低端市场的火炉中自生自灭。按照常规记忆规律，一个普通消费者所能记住的某一行业的品牌个数最多不超过三、五个。由此可见，在产品趋向同质化的时代，差异化的品牌战略，已成为许多地板品牌经营过程中迫在眉睫的首要问题。
差异化品牌的打造，“难”在它是一项系统的、持续性的艰巨工程。光免检产品、著名商标，这一类荣誉，可以为自己的品牌加分，却不会给品牌增强差异度和竞争区隔；差异化品牌的建设，自然也离不开广告宣传，但大量的广告投入，有可能塑造出一个徒有知名度的品牌，不见得就会造就出一个有差异化的竞争品牌。
可以说，目前80%的地板企业还停留在对产品优势功能的强调上，而没有提升到品牌层面的差异化诉求；而那些开始走品牌之路的地板企业中，其诉求的相似性和抄袭现象早已司空见怪。翻开地板杂志、家居报纸，走进企业，视看终端，似乎各家地板品牌都将“环保”、“健康”这样字眼挂在嘴巴，多数地板企业也都打着“生态”、“品质”的概念。面对汹涌而来相似性的定位诉求，消费者其实已经麻木，失去了兴趣。
许多中小地板企业也许也错误地认为，自己眼前的销售都没有做好，还做什么品牌？品牌建设的确需要资金投入，但大企业可以大手笔运作，小企业自然也可以用低成本的方式打造品牌。一个聪明的老板必须明白，差异性的品牌战略，是企业必须具备的一种经营能力，它贯彻于企业经营的始终，其实在品牌诞生的那一刻起，就离不开“差异化品牌的经营理念”。因为一个好的差异性的品牌名，可以传达品牌个性与内涵，能从竞争品牌名中凸显出来，并让消费者心中留下记忆。比如国际知名香皂品牌力士（Lux）初期的成功，可以说完全依赖其差异化、杰出的命名创意。力士（Lux）品牌名简单易记，在所有国家语言中发音一致，易于全球传播。其次，它来自古典语言luxe，具有典雅高贵的涵义。另外，读音和拼写令人联想到Luxury（精美华贵）。
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打造差异化地板品牌4大攻略
那么地板企业如何打造一个差异化的品牌？品牌的人格化理论指出，品牌即人。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有个性。把品牌当人看，是认识差异化品牌建设最好的方法。借助品牌的人格化理论，我们从品牌的灵魂、品牌的脸面、品牌的行为、品牌的含金量四个方面，为广大地板企业指出打造差异化品牌的4步攻略：
攻略一：明确品牌定位、提炼差异化的核心价值，打造出品牌的灵魂
现代社会的产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。让品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源，至关重要。比如大自然成为实木地板的领军品牌；圣象实现了在强化地板的优先占位；莱茵阳光是“运动型地板”的代表；久盛则提出“原生态地板第一品牌”。天格双菱打出“全球地热地板领导品牌”的定位概念。因为不是每家地板企业，都有机会成为行业的领导品牌；也没有一个地板品牌，可以将所有的消费者都纳入囊中。惟有细分地板市场，找出市场空白点，并进行抢先占位才是明智之举。
假如说品牌定位，重点是在强调品牌在市场中的位置；那品牌核心价值，则说明了对消费者的价值承诺和主张。沃尔沃的“安全”， 金六福酒的“福文化”、海飞丝“去屑”，都是品牌核心价值塑造的成功典范。国内地板品牌中，以“新奢侈生活”作为口号的巴洛克地板同样值得称赞。巴洛克地板认为，家居是生活，更是一种文化。他们不仅卖地板，同时更是在宣扬品牌文化的主张。成立巴洛克音乐研究所、举办绘画展览，借助这类文化活动，巴洛克的品牌声誉和附加值实现了相应提升。
误区提醒：1、品牌定位缺乏深入市场研究，不够精准。精准的品牌定位方能撬动市场。假如品牌定位过高，难以实现达成，也就失去了作用与意义。2、国内地板品牌核心价值的缺位或雷同。品牌核心内涵一旦确定，就需始终不渝地执行。只有把纸张的理念变成品牌实际的行动，才能发挥成效。
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攻略二：建立独特性的品牌视觉形象，打扮好品牌的脸面
品牌视觉形象涉及到品牌LOGO、VI的设计与规范、终端形象设计等方面内容，这好比是一个人的脸面和着装，既要符合自己的个性和气质，也让自己的外在形象风格突出，吸引别人的眼球。有竞争力的品牌视觉形象，需要考量目标消费者的特征，以消费者喜好为形象设计的出发点，研究他们的年龄、性别、收入水平、消费行为与生活习惯。万宝路，50年一直坚持牛仔形象。可口可乐的红色调，百事可乐的蓝色调，都是视觉形象的经典案例。
家具曲美的差异化终端形象值得许多地板品牌借鉴，同样面对“同质化”的竞争，曲美认为终端是建立个性舞台的重要突破基地。他们邀请丹麦设计师设计专卖店。于是一个以“黑底+红线”构成的专卖店形象震撼出世。消费者甚至在几百米开外，就能一眼识别出曲美家具专卖店，足见其设计师的高明之处。“重视情感，强调感觉”也是曲美独特终端给消费者留下的印象，为曲美产品和服务加入情感价值。
误区提醒：1、品牌形象设计，不考虑目标消费者的态度，只以企业领导的意志为方向，企业领导的审美情趣和喜好，代替不了消费者的心态。2、品牌形象设计不符合品牌规划的定位。比如一个走高端线路的品牌，假如视觉形象跟不上，设计缺乏价值感，那再好的定位也就成为了“空中楼阁”。3、品牌视觉形象的不规范。品牌视觉形象涉及到色彩、图案、画面需要坚持持久统一，不能朝令夕改，随意变动。
攻略三：建立差异性的品牌传播与沟通方法，塑造品牌的行为
当一个品牌规划好方向、确立好形象后，后步就是让品牌行动起来。通过媒体、网络、活动、广告、包装等一切可以调动的资源和渠道，在消费者每一次、每一个接触点上传播品牌的内涵和独特形象。让消费者感受到品牌形象，体验到品牌的独特性，并将这个差异性在消费者心中深深地烙下。
从大众传播到分众传播，从地毯轰炸到精细选择，根据特定目标受众，制订差异性的传播方式，被越来越多的企业所接受。婚庆广告走进电影院的爱情片里；高端名酒印在财经杂志的内页；蒙牛酸酸乳对超级女生的赞助，知名体育品牌与赛事的联姻，都是成功实例。而国内的地板品牌，我们除了电视和杂志广告，似乎很难再看到其它有创新的传播手段？这一点值得反思。
大自然地板如何传播“环保”的企业理念，树立“健康、生态”的品牌形象？“中国绿色版图工程”绿化行动、“全国大学生环保辩论比赛”、“我为黄河种棵树等公益活动”、“1000万环保公益金的行动”，这一系列的活动，不仅是企业的一项项社会公益行动，更是一次次向消费者和社会大众强化大自然品牌的“环保、健康”的价值内涵。
误区提醒：1、品牌传播缺乏整合规划，浪费广告费。对各类媒介缺乏选择和评估，有时甚至仅凭老总的个人关系，决定投放哪些媒体；2、过分倚重广告的力量，相对忽略新闻炒作、公关活动、网络传播等新型传播方式的综合运用。3、品牌传播推广不能提升，甚至损伤品牌形象。如一个高端地板品牌经常性的打折宣传，很容易给消费者留下低质、廉价的不良印象。
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攻略四：创造差异化的品牌服务内容，增加品牌内在含金量
国内的地板产业，已进入买方市场阶段。产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。笔者认为，国内地板品牌的服务内容和水平需要进一步升级，从目前对地板产品本身的售后服务，转到增加个性化、差异性的增值服务上。
移动高端品牌全球通，不仅给客户提供通话服务，还通过VIP俱乐部、举办沙龙、客服经理等方式提升自己的价值。美克美家家具同样打造个性化的尊贵服务，以免费设计、免息分期付款、一站式置家服务、以及针对消费者的寄送生日券，举办时尚沙龙等服务延伸自己的品牌价值。我们的地板企业，让消费者“买得放心”、“买得省心”，是比较容易办到的，而让消费者“买得物有所值”则要难得多，这值得许多地板品牌去认真思索。
误区提醒：有些地板企业认为，提升服务等于增加成本开支。这样的理解不无道理。从反面来说，服务也提升产品品质和价值，增加溢价力，可以-爱华网-使产品卖得更高。那些以中高端定位的地板品牌，尤其需要重视服务，应将服务作为自己产品的一部分，把服务作为提升产品价值的重要手段。
品牌如人，一个没有核心价值和明确定位的品牌，好比是个少了魂魄的人，始终找不到奋斗的方向；一个缺少差异性视觉形象的品牌，犹如是个相貌平庸的人，不会留住别人的记忆；一个没有差异性传播与沟通的品牌，犹如是个默默无为的人，难以出人头地，留下精彩的履历；而一个忽视服务的品牌，好比是个吝啬刻板的人，无法创造更大价值的财富！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，陈华德，品牌营销售专家，英国福克斯（杭州）管理咨询公司 咨询师，具有多年传媒、广告公司、咨询机构从业经历。擅长老字号企业、建材地板行业企业的品牌营销诊断与规划。欢迎与作者探讨您的观点。E-mail: [email protected]移动电话:013515813261
