产品向高端延伸之路 强势地板企业的品牌延伸之路



2005年,圣象联手康树,进军中国三层实木复合地板市场;2007年,安信伟光以1500万的高价收购宝优特品牌,宣布涉足强化地板领域;同年,大自然地板宣布推出全新子品牌——第一空间,并强调其产品线将以强化地板为主,辅以竹地板、三层复合地板;2008年,为摆脱地板同质化竞争的瑞嘉地板,终于跨入到家具产业,推出整体衣柜产品。在风云突变的中国地板行业,那些走在一线的品牌,凭借强大的资金实力和领先的资源优势,纷纷掀起品牌延伸之路的高潮。如今,我们很难看到有实力的地板企业独守着单一产品。大自然,不再是实木地板的代表;圣象,也不再是强化地板的化身。这些强势地板企业,正大举扩充产品战线,品牌延伸到强化地板、实木地板、复合地板、竹地板,甚至像瑞嘉、菲林格尔这类企业,已经跨出地板行业,涉足到与地板相邻的家居领域。

强势地板企业的品牌延伸高潮,将会给整个地板行业带来怎样的变局?是不是所有寻求扩张的强势地板企业都适用于品牌延伸之道?对地板企业来说,如何制订出有效的品牌延伸战略?本文将专门就此问题进行探讨,希望能为正在寻求品牌延伸的地板企业带来某些启发。

逐利时代下的品牌延伸之道

品牌延伸(Brand Extensions),是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。企业可以通过品牌延伸,以原有品牌的知名度推广新产品,从而大大降低新产品所需的广告和促销成本。对地板企业来说,品牌延伸战略是一种最有效的低成本扩张手段。

 产品向高端延伸之路 强势地板企业的品牌延伸之路

从左图片中,我们可以看到,强势地板企业都已建立起多类、全类,甚至跨类的产品线。在强势品牌快速推行品牌延伸策略的背后,是中国地板行业企业急切扩张、逐利驱动的使然,它也传导出国内地板产业整合与竞争不断加剧的信息。

先人一步扩充规模,抢夺市场份额,成为许多一线地板企业的首要任务。国内市场竞争虽为惨烈,但地板产业每年两位数以上的增长率,让许多的地板企业家和投资客在血色中看到金灿灿的朝阳。美国凯雷2750万美元投资上海安信地板;联想2000万美元注资上海新四合木业;摩根士丹利携IFC(世行金融)1亿美元注入大自然地板。国际充足资本的介入,使得强势企业更容易拉大战线,以收购、兼并、扩建等方式,快速走上品牌延伸与扩张的道路。

地板是劳动密集型和资源密集型产业,行业的技术壁垒并不高,各种地板产品的工艺是比较相近的,销售渠道又可以整合利用,而这些因素也让地板企业更容易实现品牌的延伸,希望以品牌延伸这一便捷通道打开财富大门。

笔者认为,近些年强势地板企业兴行的品牌延伸战略,将给行业和企业发展带来积极的促进作用。对地板企业自身来说,更丰富的产品线,可以提升企业的经营实力,多元化的经营,可以降低企业因单一产品面临的市场不确定风险的冲击。从整个行业来说,在认牌购买的消费主导之下,随着强势品牌产品线的扩展,资金、渠道、消费者,各方优势资源将会逐步流向有实力的企业。强者越强,活得更好,弱者越弱,处境越难的竞争结局必然随之显现。

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品牌延伸战略是一把“双刃剑”

以品牌延伸之道,实现企业快速发展的案例有不少。然而,品牌延伸,不是企业低成本扩张的“万能钥匙”。在国内知名地板品牌行列中,圣象和汇丽是产品线最为庞大的两家企业。同样的品牌延伸效应,为什么让圣象赚得盆满钵满,却让上海汇丽陷入经营困局?

据笔者了解,在三林集团收购汇丽集团之前,汇丽除了经营多类地板产品,还有窗帘、橱柜、建筑涂料、金属装饰等数百个产品种类,用汇丽新任总经理黄晓峰的话来形象,“汇丽足够开一个家居超市了”。集团下过多的企业数,庞大的产品阵线,分散了企业有限的资源,透支着汇丽的品牌价值。在庞大的产品线中,集团缺少主业,赢利产品很少。假如说,过去光环中的汇丽,好比是个气球,盲目扩展的产品线,就是里面的空气。当气球越吹越大,终有一时超出气球本身的承受范围时。以快速品牌延伸战略,建立起的汇丽家居建材产业帝国,也就在风雨飘摇中轰然破灭。三林集团已入主汇丽后,笔者认为,其企业的整合重组和产品线的重新输理,任务还十分艰巨。

相比之下,从强化地板,到实木和复合地板,再到家居建材产业,圣象在品牌延伸之路上,迈得十分稳健和坚实。2005年,圣象联手瑞典康树公司,推出圣象·康树子品牌宣布进军实木复合地板,2007年,圣象与美国安德森公司合作,推出圣象·安德森系列实木地板。圣象坚持“木地板专业化”这一核心战略的前提下,并有步骤地将品牌延伸推进到壁纸、家具、门业等多个品类上。这种稳健有续、主次分明的品牌延伸策略,促成了圣象的不断壮大和成功。

所以,品牌延伸,是一把双刃剑。用得好对地板企业来说是一帖良药,可以使企业低成本快速发展;用得不好,那就是副毒药,将会让企业中毒死亡。

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品牌延伸之路怎么走

 

当地板企业发展成为强势品牌,品牌延伸之路,到底怎么走?首先一点,笔者需要提醒的是,地板企业品牌延伸带来的产品线扩充,将提高企业运营成本,企业管理变得复杂。生产线的换型更加频繁、原料管理与物流变得更加烦琐。品牌延伸后的多产品出现,会让企业的库存管理变得复杂。而市场假如出现新产品滞销,将降低企业产品周转率,造成经营成本上升,给企业带来巨大压力。在渠道环节,经销商是否有资金实力消化多类,甚至跨类产品?终端是否有足够的空间展示?企业在特定区域如何去搭配产品?是多产品独家分销,还是按产品进行划分,采取多家分销?这些问题都将考验企业的经营管理智慧。

其次,当地板企业品牌延伸,涉足到其它地板产品或跨入家居建材领域时,企业应避免顾此失彼。假如新产品打入了市场,但原品牌产品却丧失-爱华网-了市场地位,这是得不偿失的。汇丽地板是中国强化地板的创建者,中国最早的强化地板就出自于汇丽。按理说,汇丽地板理应成为强化地板市场的领导者。但由于在品牌延伸中,产品线拉得太广,反而使汇丽原本最具优势的强化地板领域被圣象等其它企业反超。因此,在制定品牌延伸策略时,需要处理好新老产品关系,明确定位好各产品(或子品牌)的角色作用和发展规划。

再次,地板企业的品牌延伸策略,要兼顾公司短期利益与长期利益。虽然我们说,品牌延伸,是企业低成本扩张的有效手段。但新产品、新产业的规划,势必面临一定的成本投资和市场风险。这时候,企业需要衡量好短期与长期的利益关系。假如品牌延伸规划,既能给企业带来短期利益,又能为公司创造长期利益,那是最完美的情况。但假如企业的品牌延伸计划,不符合企业的短期利益,却能为公司创造长期利益,或者情况相反,都需要企业慎重而行,最好邀请专业咨询机构,在有效的评估之后采取正确的决断。

笔者认为,品牌延伸一定是强势企业的专属游戏,但并不适用于所有强势企业。只有从市场整体环境以及企业现实处境出发,品牌延伸的“财富杠杆效应”才会发挥效果。而对于更多中小企业来说,不要盲目扩充产品线,将现有产品做细、做精才是比较现实的明智之举。

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,陈华德,品牌营销售专家,英国笔者(杭州)管理咨询公司 咨询师,具有多年传媒、广告公司、咨询机构从业经历。擅长老字号企业、建材地板行业企业的品牌营销诊断与规划。欢迎与作者探讨您的观点。E-mail: [email protected]移动电话:013515813261

  

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