一句话的简单心情说说 说说“盐典”



无意中在车载电视广告中看到,康之味旗下“盐典”的广告。广告一开始,张一山(《家有儿女》的刘星扮演者)就说,汗水好咸啊;其后,在排球训练场,中国女排主教练陈忠和说,运动流汗光补水是不够的,随后说,喝“盐典”,通过特技处理,把钠、钾、钙及各种维生素等微量元素的补充,形象化地输入人体,并提出“运动流汗喝盐典”的诉求。笔者非常认可、非常赞赏——差异化是如今产品同质化背景下,品牌生存与发展之道。

养生堂旗下农夫山泉的“天然水”概念的提出与操作,打乱了整个中国瓶装水的格局,农夫山泉品牌成为“天然水”这个新创品类的第一品牌,顺利成为中国瓶装水领跑者,与娃哈哈纯净水齐名。农夫山泉对于“天然水”及饮用水营养的炒作,“逼得”康师傅瓶装水一开始就打出矿物质水作为盾牌。笔者在想,瓶装水接下来还有多少的差异化可以操作?没想到康之味的“盐典”从“盐”这个支撑点创造差异化,开创了含盐瓶装水这个新品类,从而它有望成为这个品类的第一品牌。另外,它的“运动流汗喝盐典”诉求,消费者很容易理解与接受——汗水是咸的(有盐分的流失),这些日常生活的细节,消费者都会遭遇到。

这一切都是笔者一厢情愿的构想。

不久,笔者在超市见到了“传说”中的“盐典”,它的售价让人意外——2块多——普通的瓶装水,是卖不到这个价的,以“天然水”著称的农夫山泉也只能比娃哈哈高出1-2角,更何况是才刚出道的“盐典”。笔者又开始为它构想起来,差异化,它是做到了,可是接下来还需要通过宣传推广,才能让它成为这个新品类的代表,“盐典”需要发力啊。

怀着对“盐典”产品价格的疑惑,笔者查阅了相关资料,让人意外。

按照“盐典”的官方资料显示,康之味公司致力把“盐典”打造成中国运动饮料第一品牌,原来如此,是运动饮料。

那么,“盐典”的品牌推广或许存在一些问题吧。

 一句话的简单心情说说 说说“盐典”

问题一:运动流汗光补水是不够的

这句文案本身是没有什么问题的,但是随后陈忠和先生推介喝“盐典”,那么消费者很容易理解成,它首先是水,加入了其它微量元素的水。“盐典”只要让消费者理解成是“水”,那么无论它如何强调与众不同,都无法把售价定在2元以上这么个高价位。

至于后面特技广告表现的,钠、钾、钙及各种维生素等微量元素补充入人体,没有多少用处,原因很简单,消费者知道矿泉水哪一个不是含有钾、钙等微量元素?对于运动饮料,重要的是这些微量元素,还是能让运动员(消费者)快速恢复体力、补充能量的“饮料”本身?

问题二:子品牌名称

“盐典”作为康之味推出的运动饮料品牌,很容易让人联想到“盐”这种成分。加上广告片中对“盐”隐性和显性的说明,让消费者对于“盐典”形成了非常直观的认识,它是可以补充盐分的。或许康之味公司也是有意往这个-爱华网-方向推广的,“盐”成了让消费者清晰记忆的一个支撑点。事物都是有利有弊,“盐”帮助消费者记忆的同时,也有局限性。在消费者的脑海里,盐是一种什么东西?它是日常生活中必须的一种物质,但是它非常廉价!消费者愿意为一个加了点盐分的产品,而高价买单?|!---page split---|

问题三:普遍瓶装水的瓶子

笔者在前面已有陈述,“盐典”的瓶子和普通矿泉水、纯净水类似。

那么消费者就很容易把它当成普通饮用水来对待。如果发生这种情况,消费者怎么愿意以“运动饮料”的价格来买“普通水”的产品?

在福建福清有一家饮料企业,出品奥必佳,饮料的颜色是呈浅黄色的。为什么?它就是要让消费者知道,它不是水,而是功能饮料,可以快速补充能量、恢复体力。

我们也可以看一看运动饮料激活、脉动,它们的瓶子和传统的瓶装水有明显的区别,外形较大、更显示独特与时尚。

当然这个TVC也是有不少可取之处的,比如说,选定陈忠和先生作为代言人,他是国家女排主教练,对于运动员饮用什么为佳,他自然非常权威;外景在排球训练场,会让消费者把产品往“运动饮料”方向联想,还有健康——如果突出它是中国女排指定运动饮料,容易产生优质、有效的产品的认同;另外广告也请来了当红的小明星,吸引眼球(虽然笔者对其比较陌生)。

如果这些问题确实存在的话,那么“盐典”就需要进行调整,比如说产品的诉求、弱化品牌名称中对于盐的强调、瓶子的形状等,当然还包括了产品的颜色——独特的颜色,能让人联想到力量的颜色,运动饮料需要这个颜色。

运动饮料为什么卖那么贵?因为它是一种功能饮料,能够快速补充能量、恢复体力甚至是拥有加强体力、提神的功效,所以消费者才愿意支付高价。“盐典”有把这些传递给消费者吗?运动(功能)饮料为什么贵,还因为它需要由特别的能让运动人员快速获得能量、补充体力的物质(成分),它们一定是非常珍贵的(当然不是指微量元素钾、钙、镁等),康之味公司知道,那么告诉消费者。

或许在运动饮料领域,能量、体力等元素已经不能打动消费者了,但是它们是必须的,作为运动饮料,得让消费者知道你具有这些功能。而此外,我们是否得拥有一些独特之处,才能引起消费者的关注?是的。比方说,“盐典”可以诉求“速度”——比如说是35秒之内,让消费者恢复体力;“盐典”可以打“平衡”的诉求,称它的-爱华网-微量元素含量比例和其它饮料是不同的,它的比例和人体内的各元素比例是相同的,它是平衡的,这种独特的配比加上盐分,让身体平衡。这对于康之味公司并无难处,据称,“康之味‘盐典’是根据中国人的人体机能设计的、以国家体育总局发布的运动营养表为基础、研发部门潜心数年”。除了这些产品核心诉求的发现与提炼外,“盐典”还需要获得除了“诉求”、“概念”之外有力支撑。

“盐典——中国运动饮料的领先品牌”、“盐典——运动饮料专家”,成为CBA或排球队、乒乓球队的指定运动饮料,那么“盐典”功效就不言自明了,重要的是把这些称号充分运用与宣传。而这个操作的前提是,“盐典”确实是卓越有效的运动饮料,这也才是“盐典”有所作为的基础。

最后,笔者还有两个疑问。第一,对于乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”及佳得乐、宝矿力水特等运动饮料品牌,“盐典”是绝对的后来者,它们都拥有强大的母品牌和密集的渠道(时下的乐百氏除外),“盐典”将凭借什么策略,在运动饮料市场分一杯羹,或是超越它们?运动饮料早在几年前,曾是一个热火的品类,而时下它的市场容量有多大,是否有广阔的前景呢?第二,把“盐典”当成一个瓶装水的新品类来操作呢?

把这两个问题留给读者,留给康之味公司。

  

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