主持人:梁咏
嘉宾:东北王酒业营销总监 王培
从2005年开始,后备箱时代的来临改变了酒水渠道的格局,餐饮渠道的影响力和地位逐渐下降,而名烟名酒店、团购等渠道的地位迅速上升,《糖烟酒周刊》把这样一个现象称为渠道的多元化和终端的碎片化。那么,经过几年的市场发展和变迁,现在的酒水渠道有些什么新的特点和趋势,哪些渠道是新品的发展机会值得重点关注呢?
名烟名酒店——陷阱大于机会
主持人:前一阵儿到山东,发现在山东的一些地方,名烟名酒店模式正在被大家广泛关注,有的经销商认为这是自身向终端延伸的一个路径,并把发展这样的连锁店放在了经营的重心。那么,对名烟名酒店你怎么看?
嘉宾:名烟酒店分两类,一类是背后存在团购可以的店,这类店一般生存状况良好,是名烟酒店渠道的核心价值所在。还有一类属于专卖店和连锁店。
主持人:这些都是常态的烟酒店,除此之外,还有一类烟酒店,充斥了假货,不但假酒,还有假烟,这类烟酒店不是有价值的渠道,而且可能让你陷入被动,比如,如果你没有准备的选择这类渠道,那么,就要承担一定的风险,要么他们容易遭受工商部门查处,另一方面他们生存状态很不稳定,很可能关门停业,这类店难以作为一个常态的渠道来对待。有报道称哈尔滨2006年名烟名酒店开始盛行,结果一年倒了一半。其前途未卜的命运令进入这个渠道的人担忧。
主持人:这类烟酒店最终将不是市场的主流,但是目前来看,他们会给企业带来一定的渠道风向。经过我的观察,烟酒店这个渠道有发展潜力的是以下几类产品:其一是知名品牌或者当地畅销区域品牌,其二是这些品牌的买断产品,有主品牌的影响力和号召力,使得消费者较容易认知,比如茅五剑泸的系列产品;其三是配合大规模的广告宣传攻势的新品,并且给烟酒店一定的利益驱动,才有可能形成销量。但是,一个值得重视的问题是,这样投入的产出比如何,是值得怀疑的。没有以上几个条件的支持,一个陌生的品牌,即使给烟酒店再多的利益,也难以形成销售,更难以形成消费认知。
嘉宾:我曾经在这个渠道做过一些案例,2006年运作一个东北的地方品牌,虽然在这个烟酒店的铺货面、数量、质量都不错,而且促销策略也不少,比如赠送可乐,搭赠其他产品,捆绑销售,效果都很不理想。从这个意义上看,如果是一个新品牌,依靠这样一个单一渠道,是无法形成销量的。
当然,很多地方的烟酒店已经发展成名烟名酒连锁店,当连锁店的影响力足够强大的时候,象现在很多家电行业、零售行业的强势终端一样,他们不但可以影响上游企业,还可以影响消费者,是不能和普通的名烟名酒店相提并论的,那是另外一个-爱华网-话题,不在此讨论范畴。目前看,尽管有很多雏形,但是酒水行业这样强势的终端还没有出现。在普通连锁烟酒店、专卖店里销售的产品,对消费认知的依赖就更明显了。从这个意义上看,品牌才是最重要的。
特殊渠道——新品的救命稻草?
主持人:目前酒类行业的热门渠道,除了烟酒店就是特殊渠道了,俗称团购渠道,你对这个渠道怎么看?
嘉宾:特殊渠道目前比较被大家看好,我想这是大家在市场得来的实践经验。通常大家关注的特渠有两个,一个就是大家常说的企事业单位的团购,一个是婚宴渠道,这两个渠道还是有很大不同的。
主持人:团购的重要性是很多企业、包括很多经销商都已经认识到了。但是,目前的团购概念意义已经延伸了。以前,大家讲的团购概念主要指核心领导消费群的把握,主要是对政务、商务消费的把握。但是现在已经是后备箱时代了,消费者的理性消费意识已经大大增加,这些核心消费群依然可以引导消费,但是普通消费者从众消费的行为大大减少,除了核心消费群会在后备箱自带酒水,普通消费者也会自带酒水。也就是说,做团购的对象扩大化了,越来越多的企业、事业单位、特殊场合用酒、只要是你可以抓到的一些群体的较大宗销售,都可以称之为团购。