爱华网系列专题：代言人之惑
文/《V-MARKETING成功营销》实习记者 李欣 黄莹 何敏 张瑶瑶
金嗓子
“足球和金嗓子含片都是圆的，吃了金嗓子可以更好地为足球、为球星们呐喊。”
——当有记者问及金嗓子为何独独偏爱选择球星而非歌星、主持人做润喉片的代言人时，广西金嗓子喉宝股份有限公司的董事长江佩珍如是说。
据悉，江佩珍女士是位超级球迷，平时极爱看足球比赛，在广西有自己的足球学校，赞助足球赛事是家常便饭。她承诺，在卡卡担任金嗓子代言人的4年中，每年都将来中国一次，2008年卡卡来华的时间会定在意甲结束之后。(资料来源：国际在线)
动感地带
“我们不会把他们(周杰伦、潘玮柏、S.H.E.)当作明星来用，这也许是动感地带特殊的地方。我们确实使用了明星的形象，但这在前期也许是号召力，而后期则是把他们当作普通用户。不是他们用什么大家都来用，而是把他们当作普通的M-zone人的代表，也就是说我们的品牌主导了他们的行为和思想。
代言人策略是把双刃剑。在风险控制上，我们在签协议的时候就已经有了一定的考虑，如果真的有很负面的消息出现，我们会有危机公关的处理准备随时待命。”
——奥美广告副业务总监刘征详解动感地带代言人选择和使用策略。
Levi’s
“2008年Levi’s没有启用代言人的计划，今年主推的501系列是Levi’s最最珍贵的品牌资产，我们会相当谨慎，不会再冒险启用代言人。除非有人能百分之百让我们满意，否则我们绝不会拿最珍视的系列来冒险。而且我们始终认为代言人并没有那么重要，产品质量是最重要的，我们对自己的品牌很自信，我们相信Levi’s的消费者不会因为喜欢谁，不喜欢谁而对购买Levi’s产品产生太大的影响。”
—一朝被蛇咬，十年怕井绳。2007年选择陈冠希做代言人的Levi’s受到了陈冠希“艳照门”的巨大冲击，这让Levi’s对代言人的选择变得小心而谨慎，Levi’s (中国)市场部经理Vincy Ho表示十分无奈。
暖倍儿
“选代言人其实像选股票，绩优股选择的成本很高。我们更愿意选择潜力股，不一定是最漂亮的，但一定是有特点的。选择代言人之后还要大量的广告宣传推广，否则受众不知道，前期的投入就浪费了。
我们不找品牌代言人，只找产品代言人，一个明星可能无法涵盖我们品牌所有的气质。选择代言人是为了企业的战略服务，消费者只知道明星却不知道企业的产品、品牌，那就是为了代言而代言，是不成功的。
——青岛暖倍儿服饰有限公司总裁税新对于暖倍儿的“潜力股”代言人原则颇有心得。
美特斯·邦威
“品牌与代言人的结合，是双向提升的双赢关系。但品牌和代言人的发展轨迹存在区别，当两者的曲线负交叉时，契合度将发生质的改变，这势必打破双向提升的双赢定位。因此，启用或更换代言人成为必然。
当一个品牌处于初创期，选择正确的代言人资源，其影响是可以通过不断增长的销售数据和影响力指标来衡量的。但是，代言人毕竟是锦上添花。归根结底，产品的设计、品质，品牌的渠道建设、供应链建设、信息化建设等等，这些才是支撑品牌长远发展的内生力。”
—一位不愿意透露姓名的美特·斯邦威工作人员向记者阐述美特斯·邦威对代言人策略的认识。
瑞星
“对我们来说很简单，瑞星已经占领了计算机的桌面。‘卡卡’在桌面上摆着，本身就是对用户的一种强刺激，它代替了广告，我们用不着花非常多的广告费去宣传这个形象。
杀毒软件本身是让用户感觉很远、很硬的一个东西，里面有很多参数和数据，我们希望它能软化一点，所以有了狮子的形象。刚开始，瑞星的知名度不是特别高的时候，瑞星的员工递名片出去，人家都会说，‘哦，你们就是那狮子’；后来渐渐演变成，‘啊，是瑞星的，你们有一只狮子’；到现在，别人会说，‘你们那个狮子能给我一只吗？’”
——北京瑞星科技股份有限公司副总裁毛一丁解读卡通代言形象—狮子“卡卡”。
比亚迪
“比亚迪近期没有启用代言人的计划，也不会将此提上日程，汽车不同于快速消费品，消费者购买汽车大多都是理性消费，代言人对他们的购买行为的影响微乎其微。”
——比亚迪公关部工作人员声称，比亚迪对代言人策略并不感冒。
百丽
“明星代言并不能做到全方位的品牌文化宣传效果，但明星代言作为需要打造知名度以及借势的品牌或许会有帮助。”
——目前，百丽集团无论是品牌还是产品都没有专门的代言人，百丽集团市场部李先生对记者的询问做出如此回应。
卡地亚
“Cartier does not use明星代言。You could see from all of Cartier communication tools, including advertising. For Cartier, product is the hero, and could most ideally present the brand image.”
——卡地亚历峰商业有限公司宣传部经理FELICIA DENG对明星代言的观点表明了卡地亚的态度。
纳爱斯
“百年润发”是大家的习惯叫法，不论是过去还是现在，实际上商标和产品标识一直都是“100年润发”，没有变。产品选择代言人必须要求他具有良好的形象和口碑才能不被代言人所累。
——纳爱斯集团广告负责人员针对记者的“100年润发”和刘德华的合作提问做出以上答复。
新浪
新浪半年前开始对小浪的形象做调整，会有男生版、女生版、婴儿版的小浪，以及用小浪形象创造的动漫传情符号。品牌形象不能一成不变，希望小浪成为传播新浪品牌理念的承载物，而不仅仅是担任品牌识别的功能。
——新浪产品与设计部总监李少宇在接受记者采访时对新版小浪的未来充满期待。
恩威
“牵涉到代言人的任何话题对恩威来说真的是太敏感了。代言人事件对于恩威，以及恩威消费者的感情伤害实在太大，恩威损失也不少。现在这件事好不容易平息下来，恩威不想接受任何相关采访。请媒体理解一下，好吗？”
——恩威品牌部相关工作人员拒绝接受采访，张柏芝的“艳照门”风波让恩威饱受指责。
羽西
“羽西并不是一个不为人知的品牌，需要代言人去建立它的知名度，它本身的精神已经为消费者所接受。代言人杜鹃对于羽西来讲，更多的是对羽西品牌年轻化的一种诠释。”
——欧莱雅(中国)高档化妆品部羽西品牌总经理蒋巧玲。
色彩地带
“不接受采访，因为和品牌宣传没有直接联系，今年没有请代言人的计划。”
——色彩地带品牌部相关人员拒绝接受媒体访问。看来曾请“Twins”做过代言的色彩地带对“企业代言人策略”的话题很敏感。
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