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系列专题：代言人之惑
文/詹少青 来自《V-MARKETING成功营销》
好比温室里精心培育的名贵花朵，品牌亦是命运多厄，成长历程异常艰难，衰败起来却是义无反顾。不久前，美国女星莎朗?斯通因为关于西藏问题的一番“真情告白”，不小心激怒了国内外的爱国人士，连带她所代言的Dior品牌也受到了牵连，暗自叫苦。撤了广告，发了声明，抵制的呼声仍然不绝于耳。原来，代言与代价之间不过咫尺天涯。
随着广告日益泛滥，广告的效用也日渐式微，邀请靓丽的明星作代言，借势借力，已成为许多企业营销推广的不二法门。成功的品牌代言活动不仅可以起到示范消费、增强说服力，以及传播品牌个性、建立品牌形象的作用，还能促进当前的销售增长，培养忠诚顾客。代言人选择的正确与否关乎品牌的成败。如若代言人选择不当，不仅营销效果不佳，还会造成消费者对品牌的误读。而网络传播的迅速，更是放大了这种风险。
首先，代言人与品牌必须具有共同特质，才能建立起品牌联想。国际影星巩俐凭借一流的演技获得社会大众广泛的喜爱，而用她来代言摩托车，就不免有些匪夷所思；同样，罗纳尔多纵然球技一流，深得球迷爱戴，而用他来代言没有任何关联性的润喉片，就让人有些啼笑皆非了。其次，代言人必须符合品牌定位。虽然人气暴涨的某位超女个性十足，但不符合女性滋补品的目标客户特征，选择其代言而为人非议自然也就不奇怪了，示范消费与增强说服力更是无从谈起。第三，代言人的选择必须保持内在的稳定性与一致性。打造品牌绝非一朝一夕的事，明星的事业巅峰时间短暂，如何做好代言人的更换与衔接以保证品牌传播的一致性，是每个企业都将面临的挑战。事实上，根据一时风尚来选择品牌代言人是当前品牌代言所面临的最大风险。另外，突发事故往往会给品牌带来巨大的麻烦，因此对代言人言行的预见性或许也应在考虑之列。Dior品牌的遭遇便是最好的例证。
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