爱华网系列专题：《新营销》2008年8月刊
文／本刊记者闫芬 发自广州
中国三大门户网站中，网易的发展之路不同于其他两家网站：游戏为支柱产业，邮箱、相册等产品占有很高的市场份额。正如网易掌门人丁磊给人的感觉一样，网易更像是一家互联网技术公司，而非门户网站。
4年前，网易总裁丁磊给出了一个数字—2004年11月独立访问网易网站的人数高达3900多万，这让当时还是《环球企业家》执行主编的李甬毫不犹豫地从传统媒体进入互联网。3900多万，这个数字激发了李甬的兴奋之情和好奇心，也促使他离开耕耘多年的传统纸媒体，出任网易副总裁、总编辑。上任后，李甬采取了一系列举措，从网页首页改版到专题内容创新，从新闻游戏创意的实践到互动跟帖的进一步发展，李甬和他的团队打破了这个年轻行业的诸多“常规”。
“网易有一个口号，就是‘最媒体、最互联网’，互联网确实是一个媒体，如果‘媒体’也算是一个形容词。做杂志，一旦社会上发生了什么事情，能做的事还是很有限的，而置身于互联网，你可以直接扑上去。”李甬说自己在网易找到了自己的价值，他也希望自己和团队能给网易带来更大的价值。
从被动阅读到主动阅读
由传统媒体转入网络媒体，李甬并没有因循网络媒体已经形成的一些做法，而是借鉴传统媒体的优点，以提升网络的内容品质。
刚到网易的时候，李甬特别不理解这样一个现象：所有人都强调每一个标题的字数要在21个字到22个字之间，也就是所谓的“21个半”。他心中的疑问是：为什么标题一定要这么长呢？
“对于用户来说，标题是最有效的信息，信息需要多少字呈现其原有的意义，标题就应该是多少字。为什么这个行业制作标题时一直是‘21个半’，而且这个规律好像不可被打破？后来我们将这个规律打破后，发现文章标题以长短不一的方式呈现，反而更美观。”李甬说。
对于网易来说，除了内容和话题之外，简洁的页面、便捷的操作和美观的美术设计，也在一定程度上向纸媒体借鉴了许多东西。
其实这并不是什么创新。纸媒体的标题有长有短，另外还有文章摘要、提示等，对于传统的纸媒体来讲，这些都是人们司空见惯的东西，其目的是方便读者阅读。但是对于网络媒体来说，引入纸媒体的一些常规操作模式，就成了一种创新。
网络标签就是这么诞生的。以往，标签往往出现在书籍中。网络标签，是对任何一个信息都做有关键词的标签，包括媒体标签、作者标签、地域标签等。这样，用户就可以精准地获取想要的信息，而且在这个基础上，还可以有社区的交互传播。
“过去，网站对信息进行分类，类别太大，比如按照体育频道、娱乐频道分，这是非常初级的做法。现在，我们对每篇文章都作出更多的标签，这样的信息处理方式就顺应了长尾现象，当然也是由于搜索技术的出现。事实上，做到这些并不一定需要百度和有道的搜索技术，站内搜索所要求的技术含量并不高，是很多网站都能够做到的。关键是人们观念的改变，观念改变了，就是信息组织方式的一次革新。”李甬说。
网易的“地方新闻”也是一种“标签”实现方式，它采用的技术手段是根据IP判断读者的省份地域属性，为读者提供针对性极强的地方性新闻。这等于在一个极其精简的门户网站首页上，根据不同的受众提供了32个不同的网易首页。再加上网易之前完全按点击量排名的新闻排行榜、每一篇新闻根据关键词自动生成的独立特色论坛，使得受众的被动阅读模式有了主动阅读的成分。
“网易试图在信息爆炸的时代，帮助读者将无关的信息剔除，降低这些信息对读者的视觉干扰，努力将与读者联系更为紧密的信息展示给读者。而在日益多元化的社会里，谁能够对互联网上杂乱、海量的信息清晰地进行分类，并便捷地提供给特定的受众，谁就能够赢得广泛的受众。但相对于互联网上的海量信息，地域只是所有信息类别标签中的一个。读者的信息需求也并不只是以地域加以区分，如何针对所有信息建立起逻辑严密的各类标签，如地域、时间、类别、事件、人物等，使得受众能够极其方便地定向寻找信息，对于网易来说至关重要。”互联网人士指出。
互动本身就是一种传播
网络游戏是一个高互动的产品，网络游戏一直是网易的强项。现在，网易利用自己在网络游戏方面的优势，将新闻内容融入网络游戏中，将网络游戏形式引入新闻中，开创了一个新项目：新闻游戏。
“在依托于网易体育新闻的一个游戏中，玩家相当于一个教练，‘挑战福克森’是游戏的口号，网友可以买球员，这些球员都标有价码，球员的价码与现实世界的新闻有关联。如果网友所买的球员在现实比赛中进了球，网友就会获得加分。球员在比赛中铲断和拦截的次数，都可以成为加分的依据，这些数据是这个游戏和真实世界发生关联的点。”李甬举例说明网络游戏和新闻内容的关联性。
除了将游戏融合到网站内容之中，对于门户网站来讲，其互动性强弱在于跟帖数量的多少，因为跟帖与门户网站首页、新闻资讯的联系是最为紧密的。“网易的跟帖在质和量这两个方面领先于其他网站，时常可以看到，在网易的热门帖子之下，是长达上千篇的回复和评论。网络跟帖已经成为一种互动的文化形式。”李甬说。
网易在互动方面还做了大量征集，这种征集被称为“门户式的互动”。把单篇文章做成一种非常大的征集，已经成为网易惯用的一个手段。例如，网易的财经频道征集网友对身边上市公司的印象，女人频道征集“最让你心动的、2007年最让你后悔的一刻”等。
“互联网媒体最大的魅力是在跟网友的互动上。一个深度的跟网站交互的行为，能够让网友对网站的认同度和好感度提升很多，与仅仅看新闻相比，两者是不可同日而语的。这种互动本身就是一种传播，是网站和网民的双赢。从网民的角度来说，他们是觉得好玩才肯投入。从网站的角度来说，网民既然愿意深度参与，那么网民和网站的情感关联就会变得更强。过去的互动，总体上是编辑占主导地位。我们现在开放报道权，还权于网友，这应该是互联网传播中的门户模式所能做到的非常彻底的一个互动样式了。”
“互动是更大的一片天地，而且这片天地完全属于网络媒体。门户之间最本质的差异化，也将孕育于此。网易的远期目标，不是成为一家更具品质的网络媒体，而是成为一家更具媒体品质感的网络信息综合平台。”李甬对于互动的价值有着自己的见解。
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李甬媒体标签语录
标签：门户网站出现的意义
美国的报业大战已经结束了，全国性的综合性报刊已经形成。而在中国，按照现有的政策管理体制，现在地方上市场化的综合性报纸都是区域性的，并不存在一个全国性的综合性报刊，而商业门户网站正好填补了空白，成了“全国性的市场化综合日报”的替代品。因此，中国的门户网站呈现出目前的发展态势”。
标签：满足用户需求
多年来，网络媒体已经形成了以新浪为代表的“海量浏览”风格。在各网站的争相模仿下，风格同质化倾向越来越严重。媒体竞争动作变形，广告主更多地被概念和题材所左右，没有考虑到用户需求是否真的被满足。而用户的需求在不断变化，如果产品定位于快速、海量、全面，广告策略其实是非常容易贯彻实施的，因为执行标准简单易行。然而，用户的需求已经超越了这个层面，这就要求门户网站不断进行科技创新、内容创新，走到用户前面，满足用户的需求。在这个意义上，我们希望通过创新拓展这个行业的空间。
标签：传统媒体编辑和网络编辑
一个报纸编辑，是在三五个记者的工作基础上工作，而一个门户网站的编辑，是在为数众多的报纸编辑的工作基础上工作，要做的工作只会多得多。相应地，对于一个编辑来说，拥有优异的信息处理能力，在门户网站会有更大的用武之地，而不是更小。再从编辑加工的角度来看，全国各个传统媒体的新闻产品，其质量参差不齐，当大量相关新闻汇集至门户网站的时候，集合和再加工就成为必不可少的工作。因此，网络编辑对人的要求不是更低，而是更高。
标签：人人都是总编辑
对互联网来说，人人都是总编辑。这就要求整个团队都要尊重创意，反官僚化。所以，决策权一定要下移，但是它的管理授权有三个前提条件：一是确定策略，方向要先定下来；二是要找到合适的人；三是要有一套相匹配的考核机制。在这样的前提下，充分授权，充分尊重一线员工、二线员工的创造力。
标签：互联网放大人与人之间的差异
互联网行业发展时间比较短，还处在探索阶段，在探索新事物的过程中，人与人的差异会被放大，包括一个人的优点和缺点。两年前，网易的资源不如竞争对手，这就迫使我们思考：到底哪些事情我们应该自己做，哪些事情应该让网友做，或者让机器做，或者让合作伙伴做？其实网易强调的互动，核心就在这里，我们尽量去做那些网友不做也没法做、合作伙伴不愿做或者不能做的事情，这些才是我们应该做的事情。
标签：互联网广告的未来
事实上，所有对内容的投入，目的都在于吸引用户关注，并将之转化为广告主所需要的传播效果。但目前这种高投入的方式，却并非互联网最核心的竞争力。真正的高手在民间，如果把互联网的开放性通过技术方式加以利用，才能真正抓住用户。通过调动网民自主提供内容可以实现不低于其他竞争对手的流量和收入，同时利润率却远远超过其他竞争对手。这才是互联网广告未来的方向。
标签：用户价值
说到用户价值，人们首先想到的是用户的收入、学历、社会地位。可是，大型门户网站的用户数量已经庞大到接近于整个网民群体的地步，因此，对他们进行身份方面的分众分析没有太大意义，因为他们的构成差不多就是所有网民的构成。那么，是什么决定了用户的价值呢？是用户访问我们网站时的行为方式。
例如，某位用户一开始通过网站首页访问，后来直接访问频道首页，他就成了频道用户。访问频道意味着用户由对整个网站的认同变成了对某个频道品牌的认同，说明用户的访问诉求与频道的内容定位相契合。无论对于网站还是对于广告客户，频道用户都比只访问网站首页的用户价值更高。
再比如，网友点击我们频道上的一篇文章，属于简单的浏览行为。如果用户在浏览之外，参与了页面上的互动，在网站上留下了痕迹，创造或者影响了内容，他就成了互动用户。互动用户的价值要远远高于简单浏览的用户。
当然，互动也分不同的层次。参与投票，顶一条跟帖，属于浅层次的互动行为。如果跟帖或者在论坛发帖，就属于更深层的互动行为。如果用户在网站上有相对固定的互动区域（比如说论坛），或者使用了相对固定的个性化功能产品（比如博客、自选股等），则意味着用户已经在网易生根发芽，这样的用户才是最有价值的用户。
