爱华网系列专题：《新营销》2008年8月刊
向寒松
按理说，本文的话题最好在6月份探讨，因为“汶川大地震”发生后，国内汽车企业纷纷解囊相助，履行了企业社会责任（西方流行的说法是CRS，Corporate Social Responsibility）。但我一直担心，在抗震救灾的大背景下，把企业的社会责任当成一种营销手段，肯定会招来炮轰。君不见，个别汽车企业捐钱太少，被媒体拿来反复说事，网上更是骂声一片；还有汽车企业在发布捐车新闻消息时，“忍不住”提了一下所捐车辆很适合灾区路况，被抨击为商业味太浓。如此等等，我只好暂且避开风头再说。
现在，地震灾区已转入灾后重建，媒体对于汽车企业捐车捐款的问题不再穷追不放了，这时，我们反而更需要冷静思考一下此次地震灾情中汽车企业的社会责任表现以及对企业品牌、市场销售的影响，进而探讨汽车企业如何建立一套有效的企业社会责任履行机制。
首先，我们必须承认一个事实：企业开展社会公益活动，是有利于企业品牌形象提升的，因此，企业社会责任（CRS）在某种程度上可以被视为一种营销活动。如果连这一点都不敢承认，就不是实事求是的态度了。但我们看到，国内许多汽车厂家（其实几乎所有的企业都是如此）似乎耻于言利，不敢把救灾行动当成一种营销活动来策划、实施，其导致的后果是，所有汽车企业都只顾着捐钱捐车，其公益行动没有任何差异化，唯一的“差异化”就是民政部门或慈善机构发布的捐款榜上数字的大小。如此做法，就是误导媒体和公众只从数字的大小来判断某个企业是否具有爱心，最终的结果是大家相互攀比，看谁捐钱多。
当然，此次地震灾害只是一个突发事件，企业在捐款额上攀比，有利于在短期内筹得巨款支援灾区，功德无量。但这种模式显然无法适用于所有的公益项目，否则大部分企业将不堪重负。对企业来说，一方面必须履行社会责任，当好企业公民；另一方面，必须建立一套完善的履行社会责任的长效机制，做到规范化、长期化，而要做到这一点，最好的办法就是实现社会责任行动品牌化。
为什么要提出企业社会责任行动品牌化呢？因为唯有品牌化，才能将企业所举办的各种社会公益活动变得日常化、长期化，不会因企业领导人的更替而改变；唯有品牌化，企业才会有意识地将社会公益活动当作企业形象推广的一个重要aihuau.com组成部分。目前，中国大部分汽车企业都没有设立固定的社会公益项目，捐多捐少，基本上是领导说了算，随意性很强，而且做完公益之后，也不注重传播，相当于“锦衣夜行”—对个人来说，这是一种好品德，但对企业来说，值得赞赏，但不值得鼓励。此次震灾发生后，国内许多汽车企业的捐赠数额很大，却不为外界所知晓，还是让人觉得有些美中不足。|!---page split---|
相比之下，国际汽车品牌特别重视企业社会责任的传播，因此也更有章法。最典型的就是上海通用的“雪佛兰红粉笔乡村教育计划”，“红粉笔”的命名可谓神来之笔，很贴合中国的教育事业，让人过目不忘，又很容易产生联想。后来中国平安保险推出“小桔灯计划”，应该是受此启发。汶川地震发生后，上海通用联合媒体发起了“橙丝带行动”，社会反响良好。东风日产在汶川地震之后，专门成立了“东风日产阳光关爱基金”，不仅命名品牌化，而且建立了一个企业履行社会责任的长效机制，以后东风日产对外开展公益活动时，都可以通过这个基金来执行，这对于提升东风日产的企业形象大有好处。
由于汽车在使用过程中占用了大量能源、道路，并给环境、生态带来一定的破坏，所以各大汽车企业一般都热衷于赞助和支持环保、节能、安全等领域的社会公益事业，以期在赢得社会公众好感的同时，显示自己在该领域的技术领先性。比如，福特汽车在中国推出“福特环保奖”，丰田在中国赞助“地球奖”，通用汽车举办“安全驾驶先锋评选”，广州本田长年坚持在河北省植树造林，等等。但是，当大家都在朝同一个方向努力时，品牌的差异化特征也会消弭殆尽，所以，汽车企业在开展履行社会责任行动时，应该尽量跳出环保、节能、安全的老套子，找到符合自己品牌个性的行动方向。
在这一方面，宝马汽车在中国开展的“BMW企业社会贡献系列行动”就值得赞许，此项行动涵盖文化促进、教育支持、环境保护、宝马车主爱心活动和企业文化塑造五大领域，开展的相关项目包括BMW中国文化之旅、赞助辽宁省芭蕾舞团、与宋庆龄基金会共同设立“BMW中国优秀大学生奖励基金”、针对4～6岁幼儿园小朋友的长期项目“BMW儿童交通安全教育训练营”以及在北京、上海等城市开展清洁能源的推广等，还有“同享一片蓝天”文化推广活动，邀请宝马车主免费接送北京郊区的优秀师生参观首都博物馆，内容十分丰富，商业味道也不是太浓，易于为社会公众所接受。
长期以来，宝马车主被公众视为暴富、缺乏社会责任感的一群人，很显然，宝马汽车开展的上述行动，对于扭转宝马品牌在中国市场的负面社会形象将起到极大的作用—前提是宝马汽车要坚持不懈地将公益活动做下去。
