爱华网系列专题：《新营销》2008年8月刊
文／Robert S. Duboff 翻译／珊妮
历史告诉我们，人们很容易取得成功，却很难坚守。统计数据显示，在过去的12个月里，仅有不足1/3的新企业能够生存下来；而能生存下来的新产品或新服务则更少，大概只有10%。但是，一旦这些企业（或者产品、服务）能够存活下来，是不是就意味着它们可以稳健地发展下去，并持续取得成功呢？如果按照这种思维来思考问题，世界“财富500强”就应该是一个很稳定的“财富500强”组合，但事实上从1955年首次公布“财富500强”到现在，“财富500强”中仅有一半存活了下来。同样的情况也出现在美国领导企业的标准普尔500指数（S&P 500 index）以及1984年推出的英国富时指数（FTSE 100）中。
创新者的困境
为什么会这样呢?也许Clayton Christensen所写的《创新者的困境》（The Innovator’s Dilemma，哈佛商学院1997年出版）一书可以提供答案：新产品的成功出现可以为企业带来顾客，为了维持这些现有的顾客并发展更多的顾客，企业要不断地满足他们的需求。要满足顾客，企业需要继续完善现有的产品及服务平台，这就为一些市场挑战者带来了机会，他们通过改良产品、为消费者带来新的功能，进而达到攫取市场份额、实现消费者转移的目的。但是，这个解释并不令人满意，因为它肯定了消费者对新事物的渴求，因此，无论是创造型企业还是市场挑战者，都同样可以不断地寻找新机会和新想法。
但是，对于企业来说，持续创新同时也存在缺点：其一，研发成本高；其二，大多数新产品、新服务因为不适合市场需要而失败；其三，带来全新产品、全新服务的企业，很少能够取得长远的成功。事实上，在《意愿和愿景：后来者如何统领市场》（Will & Vision: How Latecomers Grow to Dominate Markets）一书中，作者指出，截至2000年，在66家创造型企业中，仅有6家企业为社会带来了全新的产品品类，例如美国电话电报公司（AT&T）、可口可乐公司、索尼公司、英特尔公司等。这本书要告诉读者：企业要成功，重点不在于创新，而在于做一个懂得营销的跟随者。这个跟随者甚至可以不是一个快速反应的跟随者，截至2000年，某些领域的领导者是在该品类出现了19年后才进入相关领域的。
产品创新与营销创意
企业要取得长远的成功，没有捷径可以走。重视创新的大公司面对众多挑战者会陷入创新者的困境中，而拥有营销创意的挑战者可能又会被消费者定义为跟风。只有能够同时做到重视创新而又富于营销创意的企业才能够真正取得长远的成功。
清啤市场就是一个很好的例子。第一个进入这个市场的是Rheingold 公司的Gablinger’s 低卡路里啤酒，而米勒清啤（Miller Lite）只是众多跟随者中的一个，但米勒清啤的广告运动却是历史上最好的广告运动。其实Gablinger’s 低卡路里啤酒和米勒清啤是完全一样的产品，它们口味淡，低卡路里，不易醉人，但是由于传递给消费者的信息不一样（Gablinger’s通过广告不断强调低卡路里，而米勒清啤却很有洞察力地反复强调口味好、不易醉人），最终米勒清啤后来者居上，成为市场领导者。Gablinger’s之所以失败，不是因为缺少好的点子或创新的机会，也不是遇到了转移消费者需求的跟随者，更不是因为Gablinger’s没有意识到营销创意的重要性。问题在于，Gablinger’s没有把创新的工作和营销的工作统一在一起。一般来说，企业向市场aihuau.com推出新产品、新服务，需要同时采取几个步骤，像市场调研、成本效益分析等。但无论采取什么样的步骤，研发新产品、推出新服务以及制定恰当的沟通方案都是核心。企业要做到这两点，就必须拥有具有创新精神和营销洞察力的员工。也就是说，企业要把创新和营销整合到一起。最好的产品如果没有有效的营销传播，终究会失败；如果产品不能满足消费者需要，再好的营销创意也无能无力。
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新产品沟通原则
新产品可以是以下四个类型：新的产品、服务，或现有产品、服务的新功能；流程的改造；新的或经过改良的消费经验；新的营销方法。
对于新的产品、服务，企业必须诚实地与大众进行沟通，不能吹嘘新产品、新服务的功能。新产品，尤其是当该产品属于新品类时，沟通更加关键，一个良好的沟通方案可以创造市场需求并使该产品成为品类领导者。否则，企业就只能指望消费者慢慢发现这款新产品的价值了。而在沟通阶段，企业应当特别当心，要把一开始就接受新产品的消费者确定为沟通的重点对象，而不是采取广而告之的沟通方式。
沟通失误导致新产品失败的例子比比皆是，像苹果公司的牛顿掌上电脑，由于是世界上最早推出的掌上电脑，从理论上说，苹果公司应该可以很轻易地成为掌上电脑领域的赢家。掌上电脑在当时是一个全新的产品品类，而直接在屏幕上写字对于大众来说更是一个新概念，苹果公司的这款掌上电脑需要的绝不仅仅是消费者的惊叹。但是，苹果公司并没有把掌上电脑定位成一种与个人电脑互补的新产品，而正是因为这种定位的失误，使苹果掌上电脑最终无声无息地消失在市场上。定位失误会使企业错过很多机会，它们本可以通过抓住一开始就接受新产品的消费者，从而达到接触大众市场的目的。
对于新产品、新服务而言，另一个导致失败的因素是企业在沟通的过程中把产品吹得神奇无比，我们把这种做法叫做过度营销。这种营销方式的“好处”是可以在消费者中间制造出轰动效应，但是消费者很快就会发现其实这种产品或服务并没有企业吹嘘的那样好，从而产生上当受骗的感觉，更糟糕的结局是消费者传播不愉快的消费经验，在这种情况下，新产品只能草草离开市场。
互为表里的两个目标
要确保新产品、服务上市成功，我们提出了一个方案。在说出这个方案前，先让我们来看看以下这些假设：
产品、服务越创新，沟通和营销就越重要和越困难。
在预估新产品、新服务的市场潜力时，要考虑消费者对产品、服务的真实感受。这种感受一定不能是过度营销的结果，而是消费者在了解了产品、服务的真实用途后的真实感受。
不同的部门一同设计新产品上市方案将更有利于新产品的成功。
基于以上假设（每一点都有相应的数据予以支持），评价新产品、服务是否具有市场价值，并因此决定是否推广新产品的最好方法之一，是筹建一个由研究开发人员、生产人员、销售人员、客户服务人员、市场调研人员和营销人员共同参与的项目小组。这个小组除了负责开发和测试产品概念以外，还必须设计一个用于向消费者介绍产品的沟通方案。
企业要认清在推出新产品过程中的两个目标：其一，能够满足消费者需要的产品、服务；其二，能够有效吸引目标消费者购买产品、服务的沟通方案。两个目标缺一不可。虽然有些产品能满足消费者需要，但由于企业在推广新产品的过程中未能根据产品特性设计合适的沟通方案，产品最终还是会失败。只有当产品沟通方案与产品概念完全一致，新产品的推广过程才会顺利。
（本文作者Robert S. Duboff为HawkPartners咨询公司CEO）
