新产品销售:一次实战的总结



  销售人员要提高生产力,有三条路径,一是提高销售成功的概率,二是缩短销售成功的耗时,三是复制销售成功的模式。我想任何一个销售人员的销售行为,无论销售经理还是销售代表,其所有的有效销售行为,都应该是沿着以上的三条路径所做的努力。

  基于以上思路,笔者有幸在一个新产品的销售中,通过自己的实战,完成了一次有益的探索。下面笔者将就掌门眼手机视频报警系统的销售,结合自己的一些亲身体会,力求完整的呈现给大家,同时希望在营销管理的道路上,能或多或少的给广大销售人员,特别是营销决策者一些有用的启发。 

  谁是第一批做我们产品的人

  万事开头难,对新产品来说,有好的开始就成功了一半。如何有好的开始呢?我想无非就是要找到谁是第一批做我们产品的人?而无论其是否最为理想,毕竟把握现在才有未来。

  谁是第一批做我们产品的人?从渠道的角度出发,不管是找代理商还是销售终端,我们如果按照以下的三个条件来操作,相信都将有助于我们找到第一批做我们产品的人。

  一是需求相关性,二是产品相关性,三是客户相关性。

  具体到掌门眼来说,首先掌门眼是一个报警产品,是用来防盗的。其次,掌门眼是由网络摄象机、红外探测器以及用户手机所组成,基本我们可以认为是一个电子类产品。最后,掌门眼的客户以私营企业主、个体老板和企业里的中高层管理人员为主,也就是由高收入人群所组成。

  这样,从需求的相关性来说,可选的合作伙伴就有防盗门、保险柜以及监控、报警产品等等;从产品的相关性来说,可选的合作伙伴就有手机、电脑以及其它数码电子类产品;从客户的相关性来说,可选的合作伙伴就有4S汽车店、现代家具店以及GPS销售店等等。

  面对这么多的可选项我们应该怎么办?每一个人的精力在同一个时间段都是有限的,过多的选择都将以损耗更多的机会成本为代价。到底谁是第一批做我们产品的人呢?我想判断的标准无非只有一个:达成合作需时最短!

  按照以上的思路,我们不妨把上面的三个条件组合起来,相信满足的条件越多,就越接近我们的答案。如果把条件一和条件二组合起来,我们发现经营监控和报警商家将是首选,如果把条件二和条件三组合起来,我们发现GPS销售商将是我们的首选。另外我们知道很多高收入的人群同样需要监控和报警产品,最后我们认为经营监控和报警商家才是首选。  

  怎样才能找到我们要找的人

  很多销售人员都知道,销售成功的其中一个关键就是要找对人。人找对了,有助于缩短销售成功的耗时。人找错了,不但浪费我们销售的时间,甚至还会损失掉一个销售的机会。

  经营监控和报警商家很多都集中在安防城里面,一般的销售人员很可能就会直接去到安防城,采用类似扫街的方法来扫安防城里面的商铺。因为商铺里长驻的多是店员和店长,而能谈合作的基本都是有关负责的经理甚至老板,因此这样的销售,大多数的结果,至少是第一次无法找对人,结果只能第二次甚至第三次才能找对人,显然这就会加长销售的周期。更为糟糕的是,有的店员甚至店长因为其个人的原因,还可能会拒绝对他们有利的合作机会(或许其本身都没意识到),对应的我们也就浪费了一个好的销售机会。

  当然也不排除用扫街的方法,有的时候也能碰到我们要找的人。即使如此,笔者也不认为是一件好事,如此仓促的情况下,或许洽谈的双方都没有准备好,大家都缺乏应有的心理准备,至少客户肯定会是这样。另外客户时间充裕或许还好,如果忙碌的话,对我们销售来说,必然会额外的加大我们销售的难度。

  既然如此,究竟有没有什么办法,可以让我们尽可能的在第一时间找到我们要找的的人呢?答案是肯定的,根据笔者的实战,我发现以下的方法应该可行。

  如果第一次以客户的客户身份扫店,可以让我们找到我们要找的人,甚至是客户总经理的姓名和联系方式。以掌门眼为例,笔者的做法是这样,当我走进一个监控设备店时,一个典型的对话过程如下:

  笔者:我看到你们这里有探头。(指着其中的某一款来说)

  店员:是的,请问有什么可以帮到您?

  笔者:是这样,我们是一个工程商,今天受公司委托,来这里搜集一些资料。我们打算收集20家左右的供应商信息,然后选择其中的10家左右来谈,最终公司将确定其中的2-3家作为我们长期的供应合作伙伴。请问您方便把你们相关负责人的名片给到我吗?(手中拿着一些客户竞争对手的名片)

  店员:可以。(给我名片,如果没有可以要求其写上)

  笔者:有没有你们负责人的名片,因为我们一般需要跟公司的相关负责人来谈判一些供应的优惠条件。(当我怀疑所得到的联系人职位不够时,一般就这样要求及确认)

  通过以上方法,我们可以在很短的时间内,搜集到大量的潜在客户的信息。相信这个方法也适用于很多软件公司的销售,只不过或许店员就换成了前台。另外,笔者还觉得这个方法特别适用于团队型的销售,因为惟有此才便于分工协作,让销售有梯次的进行,同时还可以避免日后被客户认出来的尴尬。

  电话预约:一分钟决定的机会

  一次成功的电话预约:要么帮我们筛选出初步有意向的客户,要么为我们争取到一次拜访客户的机会。孰轻孰重?其实两者都同等重要,只不过其结果往往都在一分钟之间。

  电话预约是比口头预约、邮件预约要常用得多的预约方法,尤其值得提到的是电话预约比邮件预约要高效得多。另外电话预约可以最大程度上的让我们找到真正有需求的客户(也会损失掉一些,比如沟通不善、时机不对等等),进而使得我们的每一次销售拜访都能最大程度的向有效拜访靠近,从而最终节约我们销售的时间,提高销售生产率。

  根据笔者的销售实践,电话预约往往是一分钟决定的机会。既然如此,怎样有效的利用这一分钟就显得尤为重要。那么究竟怎样才能有效的利用呢?我们大家都知道,客户的时间往往都很宝贵,留给一个陌生人电话的时间就更少。经过笔者的反复实践和总结,我发现以下思路将能较好的解决这个问题。

  第一,我们如何能有效的使得客户让我们说?第二,我们怎样才能使得客户继续有兴趣让我们说?第三,我们应该怎样的有效的组织我们的销售语言?以使得电话预约的过程尽可能的顺畅起来。

  笔者的做法是这样,用“谈合作”来解决“客户让我们说”的问题;用“产品的卖点和关键的功能”来解决“客户有兴趣继续让我们说”的问题;在尽可能的简洁的前提下,用语言递增的方式,以使得沟通尽可能的顺畅起来;最后通过进取性的语言,赢得主动权,敲定拜访的机会。

  以掌门眼为例,笔者的做法是这样,当我开始一个电话预约时,一个典型的对话过程如下:

  笔者:您好,请问您是XX经理吗?(XX取决于具体的联系人)

  客户:是的,请问那里?

  笔者:我们是XX公司,想跟您谈一个合作。(XX是公司的代称)

  客户:什么合作呢?

  笔者:我们公司有一个高新技术产品,集“手机视频监控”、“网络远程监控”、“红外防盗报警为一体,看大家有没有一些合作的机会?

  客户:这样,给些资料来看下吧。(对方已经开始想结束谈话)

  笔者:要不这样,您看你明天上午有时间吗?要不我带上样品和资料给您看看,顺便再给您简单的演示下?

  通过以上方法,我发现效果十分明显,预约的成功率保持在60%左右。笔者有理由相信,这个方法应该也适合于所有功能型产品的销售,不管是软件、硬件还是药品、化妆品。

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  成功的拜访取决于完整的策划

  要销售产品先要销售自己。如今是强者通吃的时代,人对事物的第一印象往往根深蒂固,能否在初次拜访时给客户以强者的第一印象,一次好的导演至关重要!

  强者的感觉来自哪里呢?第一是身份感,第二是专业感。

  如何营造身份感呢?首先通过得体的衣着,比如高档的西装、领带、皮包以及光亮的皮鞋还有良好的发型;其次,带上笔记本和一个精干的女助理;最好还能有条件驱车前往。当然每个企业的资源条件都不一样,不可能都可以做到,但至少我们可以做些有意识的努力。

  如何营造专业感呢?以掌门眼为例,笔者的做法是这样,当我开始一个客户拜访时,一个典型的互动场景如下(限于篇幅省略了中间一些琐碎的解释环节):

  首先和女助理先后给对方双手正向递上名片,完成互换名片的过程。

  其次双方一起落座,我从老板包里拿出我们产品的宣传折页,双手正向递给客户。待客户落座观看后,我从电脑背包里拿出笔记本电脑打开摆在桌上,女助理同时也从提包里取出产品样品,以做好洽谈的准备。

  再次,大概在客户看了宣传折页30秒左右后,主动提起给用户介绍产品,就着宣传折页,先从功能开始,从监控说到报警,与此同时边介绍女助理边打开样品让用户查看。

  接着,在客户有兴趣后,先用电脑让客户体验视频监控,之后拿出演示手机进行现场效果演示,基于当前中国移动的GPRS网速不快的原因,适机通过说明当前下载的流量和大小,来避免用户纯等待时,对下载时间的过度关注。

  然后,在客户问到价格时,再将我们事先准备好的一张纸的文件(包含有各种合作类型、供货价格、首批进货量要求、销量要求等关键信息)双手正向递给客户。必要时再给客户进行阐述性的介绍。

  最后,在客户还表现出兴趣或者有所顾虑时,解决的方法有两个:首先通过正面营造稀缺资源,主要提到第一,我们准备在广州只找少数的几家代理商(或每个安防城里只找2-3家代销商)。第二,我们的产品鲜有竞争对手,而且还有相当大的利润空间。第三,首批aihuau.com的合作伙伴,还比较有可能向公司申请到一些市场支持,以后的就很难说;其次,向客户正面的通报产品目前的市场现状,比如代理商、终端客户和市场推广方面的一些进展情况。  

  电话回访:多做加法少做减法

  销售似乎和“三”有缘,一次冲动的购买,热情一般只能维持三分钟,而对客户的第一次电话回访,一般合适的时机也是三天。欲速则不达,急于求成,恐怕还会引起客户的反感。

  电话回访和电话预约相似,也是一分钟所决定的机会。如此短的时间,对语言的简洁性要求,就显得尤为重要。另外电话回访的作用至少有三个:其一,保持联络,跟进客户状态。其二,营造机会,争取二次拜访。其三,传达信息,阶段推进签约。

  怎样少做减法呢?按照笔者的经验,要避免在电话回访时,避免这样的说法,“我想问您决定了没有?”。另外或许还要避免,在电话回访时,不要给客户施加成交的压力。

  怎么多做加法呢?方法有多种,但不见得每次都能用上,同时也要避免一次都用上。比如向客户通报最新的市场进展,邀请客户来公司参观,邀请客户莅临我们的地面宣传活动现场,邀请客户参观我们在展览会上的展位,邀请客户去参观我们的形象专卖店等等,总之最好是,要给每次电话回访一个合适的理由。

  以掌门眼为例,笔者的做法是这样,当我开始一个电话回访时,其中一次的对话过程如下:

  笔者:您好,请问是XX经理吗?(XX取决于具体的联系人)

  客户:是的,您哪位?

 新产品销售:一次实战的总结

  笔者:还记得吗?我是掌门眼的黄先生,前几天刚拜访过您的。

  客户:哦,记得。有什么事情吗?

  笔者:没什么,我只想跟进一下您这边的想法。

  客户:产品是一个好产品,我们还需要考虑。

  笔者:要不这样,我明天要去您那边去给一个客户送合作协议,顺便拜访下您如何?  

  签约:满足、压力、机会策略

  过程决定结果。任何远大目标,都有赖于分步的达成。有了前面的步骤作为基础,最终的成功,往往都是水到渠成的事情。

  在前面的基础上,通过数次的电话回访和几次的拜访,我们将进入合作的谈判和协议的推敲阶段,最终以签定正式的合作协议而结束。

  所谓“满足”的策略,就是尽可能的满足客户的一些关键合作条件要求,这有赖于一开始在准备合作文件的时候就留有余地。大家知道,中国人都有一个讨价还价的习惯,所以我们当初在准备那一张纸的合作文件时,应人为的适度提高合作的条件。另外,我个人觉得即使我们当场就能满足客户的条件,也不要立即答应,而是在过几天后再正式答应,这样可以给客户我们在努力为他争取的印象,同时也让客户觉得占了便宜,而对我们心存感激。

  所谓“压力”和“机会”的策略,跟第一次拜访的时候最后用到的方法相类似,以掌门眼为例,笔者的做法是这样,当我谈判签约时,其中一次的说法如下:

  “我们在这个安防城只准备发展2-3家代销店,其中一家已经敲定了协议,另外还有好几家正在谈判协议的细节。”

  “总统数码港那边目前也有一家已经开始做了。”

  “目前我们开展这个代销的工作没有多久,情况还算理想,看来顺利的话,春节前就能完成我们的计划。”  

  侧记:市场人员做销售之价值

  通过掌门眼这个新产品的实战总结,除了能对销售人员有所帮助外,更为重要的是,笔者觉得对市场人员也应该很有启发,或许它让市场人员又多了一个重要职能。

  在中国,很多企业把营销,人为的分割成两块,一为市场部,一为销售部。从专业分工的角度来说,这本无可厚非,只是令人忧心的是,这两个部门往往还喜欢各自为政。

  中国的企业,在市场经济的环境下,发展还不到20年,大多数企业远不是一个成熟的企业,很多企业甚至没有自己的市场部。即使有了市场部,如果公司用于市场推广的预算很少,日后也可能想着要裁撤,有了这个案例做启发,或许这类企业可以考虑让其市场人员尝试着做销售,这样或许他们能发现市场人员做销售之以下三点价值:

  第一,可以强化对销售的支持。做过销售的市场人员,知道销售在第一次拜访客户的时候需要的销售工具是什么?也能体会广告、宣传活动以及展会等之于销售的意义;

  第二,可以强化对客户的了解。做过销售的市场人员,知道客户需要的是什么?市场现状是怎样的?也能不断的发现一些现有的竞争对手,从而有助于制定合理的政策;

  第三,也是最为重要的,做过销售的市场人员,可以用策划的眼光,策略的高度,来设计销售的每一个环节,并总结出经验,升华成模式,最终得以让企业可以大规模的复制。

  在中国,越来越多的企业,开始纷纷把营销上升到战略的高度,如果所有的中国企业,都能认识到市场人员做销售之价值,并加以实践,那将是一副多么动人的画面!  

  黄朝斌:职业经理人,《销售与市场》、《中国营销传播网》的专栏专家。7年IT营销生涯,积累了丰富的营销经验。在团队组建和管理、营销策略规划、品牌策划与推广、销售方法与渠道规划、营销人员的培训等方面有相当的造诣。专注于通信,软件,网络等IT行业的营销。MSN:[email protected],QQ:32044995,手机:13538756305

  

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