爱华网一谈到针织内衣行业的现状，人人都会说到“同质化是病根”；一谈到如何走出目前的困境，人们都会说“产品要创新”。
然而，真的是这样吗？内衣行业层出不穷的创新还少吗？为什么花样频繁的创新并没有带来相应的市场反响？
一、现象：针织内衣市场陷入迷茫
内衣产业是目前中国服装业最具有潜力的产业之一。年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度在增长。
但中国针织内衣又似乎是一个做不大的行业，不管是行业老牌劲旅，还是后来新贵，都普遍面临着同样的问题：竞争力不足，市场销售不畅，利润微薄，制约着市场的整体发展。 价格战的硝烟在终端弥漫。因为品牌竞争激烈，众多针织内衣品牌都陷入了价格竞争的泥潭，用价格作为竞争的主要手段。100元左右成为了最常见的价格，特卖活动时，50元以内成为了主流价格，而一些品牌甚至打出了9.9元、10元的价格，降价幅度越来越大，以致于发生“买1件送12件”让人难以想象的促销发生。 品牌附加值在行业中难以体现。区域性品牌在局部市场表现活跃，与以往知名品牌占据大部分市场份额的局面相比，中小品牌在不断蚕食大品牌的市场份额。根本原因是：在低价面前，品牌优势十分无力，大品牌的知名度很难带来真正的销售力。 在内衣的营销过程中，理直气壮地“加20块钱发货（或者更少至5块）”——看起来很诚恳，但却显示出品牌商对自身品牌价值的心虚。
二、辨析：是科技创新力不够的问题吗？
针对内衣行业的现状，业界普遍流行这样一种观点：行业科技创新力不够。
很多专家学者都认为，由于中国针织行业的整体水平低下，国内大多数中小型企业科技创新和研发能力不强，设计水平不高，对流行趋势的预测也比较弱，致使产品同质化比较明显，产品附加值不高。同样的款式、同样的设计、同样的材料。
因此加快针织企业的产品创新力度是解决这个问题的根本关键，针织企业要积极探索试用新原料、新工艺，大力促进面料开发、产品结构优化。 然而，回顾中国的内衣行业，可谓是中国市场竞争最为激烈的行业之一，几年来，却一赶是在“不断创新”中前行。 1994年，俞兆林推出了新一代保温材料——导湿保暖复合绒，这种新技术，让原来以“棉毛衫”为代名词的不温不火的针织内衣行业，迅速成为市场的焦点。此后，出现了以多层絮片复合保暖为核心的三层保暖，先后出现了300多家企业共同竞争的格局。 2001年-2003年，除了北极绒、南极人保暖内衣品牌外，还有帕兰朵、纤丝鸟、暖倍儿等新生时尚品牌和以高科暖卡、中科暖卡等新生科技品牌组成的多元化品牌，以非絮片类、起绒拉毛技术为代表的单层保暖品牌。 从暖卡引发的“卡”门大战到拉毛、美体无缝内衣，2005年兴起的彩棉热，2006年的珊瑚绒、大豆纤维；到现在竹炭纤维、大豆纤维、珍珠纤维等。每年都不停有新的纤维面料出现。 由此可见，针织内衣行业，在保暖内衣、美体内衣、彩棉内衣的带动下，每时每刻都是“创新”。甚至可以说，内衣的创新程度、创新频率，超过服装领域中的其它任何品类。 但是，就在这在这一轮又一轮的创新中，内衣的价格也从几百元跌到了几十元，行业整体也进入了微利时代，不停的有新品牌诞生，但也不停的有品牌退出市场。 许多老板都有一个共同的困惑：“你们说产品同质化，可我在产品上该玩的花样都玩尽了，还是不行呵。” 我们的的创新为什么没有带来应有的效果呢？创新性产品所带来的高附加值的、高利润在针织内衣行业却成为了一纸空文，不创新不行，创新了依然不行，为什么会出现这样的局面呢？
三、对比：成功的品牌是靠创新成功的吗？
在中国针织内衣行业遇到市场阻碍的同时，国际知名的内衣品牌却在中国高歌猛进，让中国老板望洋兴叹。
其中，最让老板们眼红的是英国的Byford（百富），德国的Schiesser（舒雅）。而更让中国老板百思不得其解的是：“这两个牌子为什么卖这么好，这么贵？没见他们的产品有什么新花样呵？” 的确如此。 百富就其款式而言，不仅谈不上创新，甚至可以用“单调”来形容，至于所采用的纤维，更无创新之处，羊毛、纯棉、羊绒、莱卡、莫代尔，如此而已，都是国内厂家五年前“玩过的”。
而且，百富从来也没象国内的针织内衣一样，一年一组新品，一年一个概念。但就是这样的经营思路，在全球树立起了百富内衣严谨、高贵、卓尔不群的形象，受到了消费者的信任。
百年内衣专家德国舒雅也是如此，按中国老板的话说：舒雅产品我都能做出来，而且做的比它还好。但说这话的人，可能永远不明白舒雅卖的好的真正原因是什么。
再举几个更夸张的例子： 世界第一条牛仔裤诞生于1873年，135年过去了，Lee经典的帆布系列依然受到消费者的青睐； Polo衫是1889年由Le Crocodile所创造的，100多年过去了，Polo还是传统的款式，并没有每年玩什么新花样。 可见，创新并不是针织内衣行业真正的方向，中国的针织企业，在“浅层次”的创新上是厉害的，但仅仅依靠创新却无法形成竞争力。
五、把脉：短平快的中国式创新为何苍白无力？
看似年年创新、家家创新的中国内衣行业，如果真正的用品牌营销的思维方式去剖析，就会发现，其中有许多是假创新、无意义的创新、脱离市场的创新。缺乏整合的创新，只是一种技术手段，而无法形成市场竞争力。
1、创新没有与市场需求进行紧密联系 很多针织企业，进行了大量“一厢情愿”式的创新，看似很高科技、很差异化，但离市场趋势与需求太远。 经过近十年保暖概念的轰炸，中国的消费者对于内衣的保暖作用已经接受，并且，保暖作用在消费者看来，是一个基本价值。目前的产品已经可以满足普通消费者的需求。 而有多企业，依然不遗余力的在保暖二字上做文章，达到了“登峰造极”的程度。比如某企业运用“高科技”推出了充电式发热内衣，韩国电池日本电热丝，不可谓不创新，然而，这样的发热内衣究竟卖给谁？目标消费者在哪里？不得而知。厂家雄心勃勃的大笔烧钱推广，也没有看到市场有什么波澜。 2、创新没有直达消费者心智，没有调动购买欲。 以生产见长的企业，最容易陷入“自恋”的误区，产品可以做的很好，也确实有许多新技术新纤维，但市场就是做不起来。 原因在于，企业往往执著于“我有什么”，而往往忽略了“消费者为什么买”。 创新的方向是正确的，但没有引发消费者共鸣、没有直达消费者心智的创新，依然是对墙唱歌，自娱自乐。 比如，前几年内衣行业就出现了“抗菌”的概念，但没有哪一个厂家能够真正让消费者知道：我为什么要抗菌，而是喋喋不休的在说“我抗菌如何厉害”。厂家提供的价值与消费者的潜在需求之间，缺少一个畅通的“桥梁”。 2008年，上海战国策营销咨询机构，在为笑雪智能抗菌内衣、EK抗菌内裤进行营销咨询服务时，清醒地认识到这一弊端，马上改变策略，在抗菌的技术优势上不做过多重复（国家首批权威认证就是最好的“背书”），而是找到一个“桥梁”，告诉消费者为什么要穿“EK抗菌内裤”，是因为EK可以让你“时刻保持清新，做最受欢迎的人”。 产品上市后，“时刻清新”四个字，直接让消费者感受到了产品带来的具体可感受的价值，“做最受欢迎的人”是引发消费者心智共鸣的支点，产品的卖点十分清晰具象，EK内裤已经成为了抗菌内裤的佼佼者。|!---page split---|
3、创新点诉求混乱，消费者不知所云 针织内衣的老板有一种强烈的“倾诉欲望”，好不容易有几种产品创新，就恨不能把所有的好处都说给消费者听。 然而，消费者是感性的，对产品的判断是简单直接的，一个亮点能让消费者记住就很不容易了，“多多益善”式的诉求反而会适得其反。 以竹炭纤维为例，纤维的确有创新之处，也会给消费者带来新的利益。于是，中国的内衣企业一窝风似的几乎全部“竹炭”，关于竹炭纤维的宣传也不遗余力。 两年时间，数千家企业共同努力之下，消费者一定会十分欢迎这种新型纤维了吧？ 但很不幸，如果大家做个调研，问消费者两个问题：一是竹炭纤维究竟有什么好处？二是你会不会购买时一定选择竹炭纤维？消费者的回答一定会让老板们吐血不已。 为什么？看看所有的竹炭纤维的推广资料，都是连篇累牍的列举竹炭纤维的功效，最多的列举了18种，但是，它究竟是干什么的？哪一个aihuau.com是竹炭纤维不可替代的独特价值，没有给消费者一个很简单直接的理由，却形成了 “包治百病”的感觉，反而让人无所适从。 这样的例子在针织内衣行业比比皆是，很多具有很好发展潜质的产品由于企业经营得不到位而草草收场，让人无不叹息。 4、创新“朝三暮四”，无法形成持久品牌力 很多企业对于创新往往会“三天打鱼，两天晒网”，盲目跟从，市场上热销什么就生产什么，今天是彩棉，明天是珍珠纤维，……往往会造成产品结构混乱、缺乏规划的局面。这样，不仅消费者对企业的产品没有印象，而且企业品牌形象不能被建立。 比如，问消费者几个问题： 哪一个品牌的健康环保内衣做的最好？消费者说，不知道； 哪一个品牌的珍珠纤维内衣是你的首选？消费者说，不知道； 哪一品牌的内衣特别给人舒适的感觉？消费者说，不知道。 而反观百富和舒雅的成功案例：他们并没有在产品的纤维、款式上做更多的“花样翻新”，但就是他们的长期坚持，却在消费者心目中，形成了长期稳定的品牌认知。 国内企业也有成功的案例：数千家企业都在做彩棉，但为什么朵彩在消费者心目中的地位如此稳固？因为，只有朵彩坚持了彩棉的定位，没有象其他企业那样，今年做了明年换。 每一个品牌都说自己是时尚内衣，但为什么消费者总认为猫人是时尚内衣的代表品牌？这是因为猫人没有象其他企业那样花心，而是一直坚持一种产品风格。尽管猫人也有很保暖的产品，也有新纤维的采用，但诉求时，永远把时尚作为第一诉求、最重要的诉求。
六、真相：最缺的不是创新，而是创新后的整合
通过以上分析我们可以知道，中国的针织内衣行业从来不是缺乏创新的行业，而且不知道如何将创新的效果充分发挥。中国式的创新的手法过于简单，方式过于粗糙，仅仅依靠“产品创新”本身，根本没有机会在市场中立住脚跟，无法建立有效地品牌壁垒，就被其他企业的竞争所击垮，造成整个创新型产品生命周期的迅速衰退，从而陷入不断创新的局面中。
在一个概念和噱头铺天盖地的行业，在一个市场细分到极致的行业，在一个充斥着保健品营销精髓的行业，中国的针织内衣行业所缺少的并不是创新，而企业为了创新而创新，这是一种盲目创新，创新必须从属于品牌战略、市场营销战略、产品的定位。 因此，整合是中国针织内衣最缺乏、也是影响成败的因素，整合比创新更重要。 根据对目前市场的研究、对企业通病的研究，上海战国策营销咨询机构提出，当前最能提升市场竞争力的整合，有四大方向。 在下期的文章中，我们会专门就此进行探讨《真相之后的整合之道》。
