爱华网第29届奥运会在北京如火如荼进行中，营销机构、广告公司、企业老总谈论最多的是奥运营销。不久前收看一个财经类访谈节目，一位品牌专家就李宁错失奥运会赞助商一事发表评论称：这对李宁不是遗憾，而是好事！细想之下，也不无道理。若是李宁成功赞助奥运，将支付数亿元的费用，加上宣传推广费用（约3倍于赞助费用），搞不好会让李宁的现金流不畅，这是一场豪赌——虽然大家都知道李宁公司志向远大。目前看来，作为赞助商的阿迪达斯从奥运获得的影响力，在中国范围内还没有李宁的非奥运营销的效果好；加上奥运会开幕式，李宁公司创始人、灵魂人物李宁点燃圣火，这一意外的营销，更是在全球范围内提升了李宁这个品牌的影响力。这些对于李宁，或许是最好的。
为什么要进行奥运营销
在搞清楚轰轰烈烈的奥运营销之前，我们必须弄明白一个根本性的命题：为什么要进行奥运营销？现在不少企业就是这么“幽默”，做了一件事，到头来也不清楚，为什么要这样做；不少企业家则表示，很多企业进行了奥运营销，我们也要进行。这样的营销活动，就充满了先天性的危险。奥运营销的好处大抵是：其一，与奥运联系上的品牌会获得消费者的好感，同时也是实力的象征，有效提高品牌的知名度和美誉度；其二，借助消费者聚焦某项事物的时候，充分地传播品牌。
是的，有不少品牌凭借奥运会成功崛起，最为典型的或许就是韩国三星，另外为世人所津津乐道的或许还有长年与奥运会合作的可口可乐、阿迪达斯、麦当劳等等。它们的成功可是和持续的品牌传播与维护关系重大，奥运营销（奥运会合作伙伴）只是它们营销的“冰山一角”，遗憾的是，很多企业家只看到这“一角”，认为咱们也奥运营销一下，那不是也成了可口可乐、麦当劳？如果流星许愿是真实的故事，那么请这些企业家去等待流星划过吧。|!---page split---|
谨慎进行奥运营销
先让我们来分析第一点，与奥运联系的品牌是否会获得消费者的好感。目前已有几家调查机构研究证实，能与奥运会产生联想的品牌，68%的受访者认为会对此品牌产生好感。一时好感并不等同于销售力的提升。并且另外的一份调查数据让人惊讶，数字显示，目前奥运会赞助商品牌的误认率高达35%以上（部分调查甚至更高）；2008年1月，央视—索福瑞媒介研究公司与胜三管理咨询公司推出“奥运表现指数”，表现最好的前五位本土公司，非奥运赞助商就占了两席——蒙牛和李宁公司。由此可见，借助奥运营销达到第一个目的，困难就已经不小，更别提借助于这个目的实现拉动销售的根本目的。
再来看第二点。奥运会期间的确会是难得的观众聚焦的一个时期，消费者对于奥运会赛事保持了非常高的关注度，在这一时期投放广告，容易收到成效。这只是理论，这只是很多媒介向客户推介广告资源时的说辞。事实上，这一结论是有待考证的，有三个方面的理由。其一， 众多品牌扎堆，分散了受众注意力；其二，观众只是关注赛事本身，不会给予广告多少的关注，遇到广告马上转台的比例非常高；第三，“马太效应”显现，实力雄厚企业占尽优势广告资源，中小企业大多拿到“边角料”资源，传播效益非常低。在北京奥运会火热进行中，有两个品牌给消费者留下深刻印象，分别是“联想奥运金牌榜”和海尔的“一个世界一个家”篇广告，这和它们占据优势资源和猛烈的广告投放密切相关。不少大牌企业，虽然只是采用最简单的营销方式，在企业标识前加一个奥运LOGO，但是它们占据了黄金广告段，也能产生一定的影响。对于中小企业，和他们拼财力，大可不必吧。另外，奥运期间媒介投放成本有30-50%不同程度的上涨，特别是央视，完全把这期间的广告段当成“黄金资源”，费用涨得厉害。|!---page split---|
初级奥运营销
初级奥运营销是指，比阻击奥运营销更初级的营销，“傍名牌”式的奥运营销。这种类型的企业，总是尽力把自己的品牌和奥运沾上点边，比如说，泉州某某运动品牌赞助了哪个“偏僻小国”的奥运代表团，或是请了关注度低的运动队代言，或是变相通过其它什么方式，和奥运擦了点关系。在奥运这个大背景下，所有与奥运-爱华网-相关的题材成本都上涨的厉害，包括“傍名牌”式奥运营销的成本，但是收益却非常低下。一是，这些代表团或运动队，基本上不受到什么关注；二是，这些企业也似乎只要这么个称号，其它的营销宣传工作，几乎是停滞了。一些品牌部负责人的发言，更是经典——企业只提供这些预算，我们已经做得很好了！停留在这种思想上，缩小差距或追赶行业领导者，已经没什么机会，更别提超越二字。他们是做了，花了不小的代价，但是和没做效果一样。
其实这笔“傍名牌”式奥运营销费用，可以考虑这么运用——拍一支广告去投放，要求画面精致，短跑、跳高、球赛、游泳等运动场景，一边出现企业品牌，简单的方式就可以达到非常好的宣传效果及奥运联想。
这些运动品牌不妨学学这家啤酒企业的勇气。2002年盐湖城冬奥会，世界领先的啤酒制造商之一的AB酿酒公司，花费约5000万美元拥有了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。盐湖城一家小小的酿酒商，却公然在货车印上了“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”，明确告诉消费者，我不是奥运赞助商。行为固然有几分天真，但是思维和勇气，值得我们思考与借鉴。
陈士信先生，品牌观察者。
对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理。不少作品见诸于《中国民航报》、《中国品牌与防伪》、《中国市场》、《理财》、《现代企业文化》、《经理学刊》等杂志（报刊）及MSN商业频道、腾讯财经、中国服装网、慧聪网、中国广告网、中金在线、凤凰网、爱华网等知名网站。
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