爱华网摘要：在新媒体技术层出不穷的今天，传统电视媒体面临着严峻挑战。本文通过分析报纸媒体在文字新闻类网站发展初期的决策失误，探讨新媒体时代传统电视媒体的应对策略。提出传统电视要将新媒体放在与传统媒体同等重要的地位上，根据新媒体的产业性质，采取相应的运营模式，自发地进行平台转移，将新旧媒体竞争从传媒集团与业外资本的外部竞争，转化为集团内部事业部之间的竞争，从而掌握主动权，实现电视传媒的自我突破。
每一次媒介技术的革新都会带来传媒业的整体变革。新的媒介形态与传播技术的出现，不仅意味着传播领域的拓展，也是对已有传媒的挑战。近十年来，互联网飞速发展，对传统媒体造成剧烈冲击，各类传统媒体的占有份额不断萎缩，网络媒介的势力范围却以几何速度不断扩张。在这一场媒介变革中，有的传统媒体经受不住冲击，败下阵来，而有的媒体却抓住时机，经历阵痛的洗礼实现自身的转型发展。一、文字新闻类网站的发展初期报纸媒体的决策失误 从20世纪90年代开始，全球报业开始了网络化进程。我国报纸媒体也随即加入了这一行列。1993年12月6日，我国首家进行电子化尝试的报纸《杭州日报》通过联机服务网络进行传输，揭开了我国报纸网络化的序幕；1996年1月2日，《广州日报》电子版通过新加坡报业控购的服务主站“亚洲一号站”进入互联网络，成为我国第一份上网的地方报纸；2000年11月8日，《拉萨晚报》以独立域名上网；至此，我国内地所有省、直辖市、自治区都有了新闻媒体网站，初步建构起中国互联网新闻传播的基本格局。 但是报纸媒体网站的发展状况并不理想。根据Alexa（发布世界网站排名的网站）的数据，目前新浪网在全球排名13，国内排名第3；相比之下，人民网在全球仅位列426位，国内排名仅为第75位，而这已经是我国报纸网站的佼佼者了。在中国的门户网站中，新浪、搜狐的新闻被公认为是最出色的。新浪、搜狐的新闻不论是在数量，更新速度，还是对突发事件的反应速度方面，都对中国的新闻形态产生巨大影响。商业门户网站与报纸网站同样利用互联网络作为媒介，具备内容资源优势的报纸媒体却在竞争中败北，引人深思。 新浪、搜狐的成功得益于报纸媒体的决策失误： 首先，导致报纸网站失利的原因在于网站运营理念的失误。报纸和网络是两种截然不同的媒介形式，尽管传统媒体在新闻采编方面有优势，能够为网站提供内容信息，但网络媒体有自己的运作规律。国内报纸没有对网站的发展采取相应的运营模式，一直将网站置于报纸之下发展，把印刷媒体的发展模式套用在网络上。网站内容基本上是报纸的翻版，所提供的信息类别和数量都很有限，检索功能、娱乐服务、读者互动等方面的建构工作较为落后。呈出一般信息多，实用信息少；静态信息多，动态信息少，手信息多，原创信息少的“三多三少”现象。同时，受到报纸出版周期的限制，部分网站的新闻更新速度较慢，不能做到实时更新，对一些突发事件的报道情况较为滞后，无法吸引受众，获取高流量。 另外，由于版权保护意识的缺失，报纸媒体为商业网站无偿内容提供商，为他人做嫁衣，也影响了自己网站的发展。在网络诞生初期，报纸和商业网站存在合作关系，报纸为商业网站提供内容，商业网站为传统报纸扩大影响力。但是随着网络的发展，报纸与互联网之间的“互补性”逐渐为“替代性”所取代。网络占据了越来越多的市场份额，免费新闻将大量的报纸读者拉向网络。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压。商业门户网站可以无偿转载报纸及其网站的新闻内容，保证了网站的信息量与内容覆盖范围。受众出于成本和便利性考虑，当然选择能够提供最多内容的免费网站。 其次，报纸媒体在向网络发展时，经营理念也十分滞后，不能有效地开展资本运作，为自身发展提供资本支持。大多数报纸网站依靠内源融资的方式维持运作，将纸媒和网站的收入作为投资，来支撑网站的发展。新华网、人民网等主流网络媒体甚至还要依靠国务院新闻办的拨款支持。而商业网站的资本运营意识相当强烈。新浪第一次就融资6000万美元，随后新浪，搜狐，网易二次融资共2.5亿美元。强大的外源资本为媒体的发展提供了充足的动力，从而创造出优异的商业表现。 然而，部分报纸的失利，并不表示报纸媒体在互联网领域就无可作为。目前国外知名度较高的新闻网站都是由传统媒介创办的，并不存在像新浪一样成功和有影响力的商业新闻网站。如美国的纽约时报网站、华尔街日报网站、英国的经济学家网站、德国的镜报网站、法国的世界报网站等，它们在纸媒领域已经获得了很高声望，自己办的网站也同样出色。究其原因，一方面报纸网站依托了纸质媒体的资源优势，而更重要的是选择了适合新闻网站的运营模式，注重网络媒体的特点，在信息提供方面重视数量、及时性和即时性，并提供大量的相关服务，满足用户需求，培养独特优势与其他网络媒体相区别，也与自身的纸质媒体相区分。资源上整合，体制上相独立，是这些报纸网站与纸媒的关系写照。 纽约时报网站的成功就是一个实例。《纽约时报》在Yahoo逐渐壮大时，及时发现危机，拒绝向其提供新闻转载，专心经营自己的报纸网站，从而保护了内容产品的专有性。在经营模式上，《纽约时报》将网络业务与报纸业务完全分开，网站实行独立运作，不仅依靠母公司提供新闻源和网站内容，还有单独的采编队伍，进行独立核算、独立经营，并根据网络媒体的特质，为纽约时报网站制定了相应的发展策略。注重新闻信息的实时更新，消除了印刷周期所造成的信息滞后。对报纸内容与网站内容实行差异化，开发出一些收费服务，如数据库查询、相关服务功能搜索等，一方面有利于不同媒体维护各自的受众群，另一方面也为网站增加了营利点。2002年，该网站创造利润1600万美元，2004年上半年又赢利1730万美元。|!---page split---|二、新媒体浪潮中的传统电视 近年来，随着网络技术的飞速发展，网络上的信息不再只是文本、图像或者简单的声音文件。为解决文件下载时间过长的问题，适应网络多媒体化的发展趋势，一种新兴技术应运而生，这就是遵守特定网络协议的流媒体技术。 流媒体简单来说就是应用流技术在网络上传输的多媒体文件，而流技术就是把连续的影象和声音信息经过压缩处理后放上网站服务器，让用户一边下载一边观看、收听，而不需要等整个压缩文件下载到自己机器后才可以观看的网络传输技术。该技术先在使用者端的电脑上创造一个缓冲区，于播放前预先下载一段资料作为缓冲，于网路实际连线速度小于播放所耗用资料的速度时，播放程序就会取用这一小段缓冲区内的资料，避免播放的中断，也使得播放品质得以维持。 流媒体技术彻底改变了传统互联网以文字内容为主导的传播模式，由单纯对于静态的文字、图片的传播，发展为对动态的音频、视频的传播。目前，各种视音频媒体迅猛发展，正渗透到我们工作和生活的各个领域。条条道路通电视，电视跟着我们走，我们不再需要每晚赶回家去看热播剧，因为在交通工具、消费场所等空间里，我们都可以看到电视。传统电视媒体播出渠道的垄断优势正在消解。多样化的渠道选择赋予了受众更多的权力，视频内容市场受到各种新入渠道的瓜分。 从全球媒体产业最发达的美国市场看，新媒体也正在蚕食传统媒体的奶酪。继GE等公司宣布减少传统媒体投入增加网络媒体广告预算之后，全球快餐巨头麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。” 面对新媒体对观众注意力的争夺和对广告市场的侵吞，传统电视媒体已被推倒了媒体变革的风头浪尖。央视-索福瑞媒介研究（CSM）在全国127个城市市场的收视率调查数据显示，面对近年来不断涌现的各种新媒体的竞争,电视虽然还占据着传媒老大的位置,但从整体趋势上来看,全国电视观众的总量已经稳定,人均每天收看电视的时间趋于饱和。 表一1997―2006年全国电视观众人均日收视时间（索福瑞数据） 而同时网络受众一直保持快速增长，2007年1月23日下午，CNNIC(中国互联网络信息中心，CHINA INTERNET NETWORK INFORMATION CENTER)发布第十九次中国互联网发展状况统计调查报告，截止到2006年12月31日，中国的网民总人数为13700万人，与去年同期相比，中国网民总人数一年增加了2600万人，增长率为23.4%。
中国青少年研究中心1月10日发布的《“十五”期间中国青年发展状况与“十一五”期间中国青年发展趋势研究报告》。报告中显示，“十五”期间中国青年闲暇消费日趋多样化，网络休闲、体育休闲、旅游休闲日益成为青年闲暇消费的重要内容。其中，电脑和互联网将成为青年的首选闲暇生活方式，并在越来越多的青年中成为一种生活常态。据统计，2000年初18～35岁青年网民数为763．6万，2005年18～35岁青年网民数增至为7326万，五年内青年网民数增加了近十倍。 从2005年开始，中国网民每周上网时间开始逐年增加，2006年12月31日的调查结果显示，网民平均每周上网16.9小时，与去年同期相比增加1小时，达到了新的历史高度甚至已经超过了世界上许多互联网发达国家和地区的网民平均上网时长。
表二、历次调查网民平均每周上网小时数
当然，“碎片化”时代的来临，给传统广电传媒带来的不仅是挑战，也是机遇。尽管新旧媒体存在差异，但从本质而言，作为媒介，作为服务受众、为观众提供传媒产品的组织机构，两者在根本上是相同的。与业外投资者相比，传统媒体具备成熟的节目制作理念与市场运作模式，对媒介市场的熟悉，以及对受众需求的了解，远胜于业外人士；同时，传媒集团在人才、资源、版权、转播权等方面的积累，使其比其它进入者具备更雄厚的实力基础。 但新媒体技术毕竟不同以往的媒介生态，新旧媒体之间的“替代性”远远大于“补充性”。与传统的电视媒体相比，新媒体在内容传输、播出模式、受众参与、互动性等方面与传统电视有很大的，而且质量上也有了提高。 新媒体的发展是一种历史趋势，是一种规律。对于传统媒体，失去新媒体就等于失去了未来，但目前各电视媒体的态度是复杂的。一方面，目前电视台的收入绝大部分来源于广告，虽然新媒体发展得如火如荼，鼓舞了无数人的信心，但迄今为止，新媒体本身的盈利能力，仍然是不确定的、脆弱的。与此同时，新媒体外部发展环境也严重不匹配，在短期内，很难指望“一‘新’就灵”的局面出现。因此目前的新媒体更多的是投入而不是收获。另一方面，谁也无法否认新媒体对未来电视的重大影响。因此许多电视传媒目前将新媒体只是视为传统媒体的延伸，作为现有播出渠道的补充，新媒体的播出内容几乎完全照搬传统电视。而新旧媒体同质化的节目内容又使受众更趋向于免费的传统电视，而不愿选择成本较高的新媒体，传统媒体下的新媒体步履维艰。 与之相比，各具有深厚行业背景的厂商和机构捕捉到这一巨大商机，纷纷利用各自的固有优势，开始介入新媒体市场。如天盛传媒通过高价购得2007－2010赛季英超全部380场比赛，包括手机、互联网、电视的全媒体转播权，以数字付费电视为主，手机媒体、互联网为辅的模式，由其运营的欧洲足球频道尝试体育赛事的转播运营新模式 。这个事件为传统的电视传媒敲了一个警钟，目前电视传媒凭借政策优势，依靠牌照保护，垄断了新媒体的进入权限。但业外资本可以采取边缘突破的方法与传统媒体展开竞争，这将对传统媒体，乃至整个传媒产业造成冲击。|!---page split---| 三、新媒体时代，传媒集团的应对之策 新旧媒体之间的“替代性”远远大于“补充性”。要想不被狼吞掉，最好的办法是自己也变成狼。新媒体蕴藏着巨大的商业价值，传统电视传媒与其等待业外资本进入新媒体产业，发起挑战，不如自己否定自己，将新媒体放在与传统媒体同等重要的地位上，根据新媒体的产业性质，采取相应的运营模式，包括新内容形式、新的内容制作方式、新渠道、新的推广方式、新的业务模式等等自发地进行平台转移。将新旧媒体竞争从传媒集团与业外资本的外部竞争，转化为集团内部事业部之间的竞争，自发地进行平台转移，从而掌握主动权，在竞争中处于有利地位。 从竞争的角度来讲，传统电视媒体发展新媒体有很多得天独厚的优势。首先，传统媒体有真正的原创的内容资源，这是很多新媒体公司所不具备的；另外传统媒体在广告经营上还有自身的优势，和一些传统行业的客户有比较长的合作经验的，这些都是传统媒体的优势。 首先，如果一个传统电视媒体要做新媒体，最重要的是你的决心有多大？实施新媒体战略，肯定有一段培育时间，不能急功近利地指望新媒体能在短期内、迅速地提供巨大的回报，实现新对旧的反哺。更不要抱着尝试的角度去做，如果看准了新媒体这个方向，整个公司就要坚定不移地执行这种战略。 第二，具体执行操作的团队既要了解传统媒体，又要了解新媒体，不能把传统电视的体制机制套用在新媒体运作中，应该根据新媒体的特性与从业者的素质特点，制定有效的管理模式，使人才优势最大化。千万不要以为简单地找一些以前传统媒体的编辑、管理人员，就可以发展好新媒体。 第三，新媒体的传播内容应根据新媒体的特点安排，应该有一定比例的量身定做的节目。如果一种新媒体只是将部分电视频道“平移”到自身的播出平台，所提供的节目内容与传统电视没有本质区别，却要求用户支付更为高昂的收视费用，将缺少足够的说服力使受众转变已有的收视习惯，从传统电视或其它更为低廉的媒体服务转向费用较高的新媒体。新媒体公司可运作一些独有性垄断性资源，构建自身的核心竞争力，进行平台平移。 在这方面，英国天空电视台（SKY）通过高价购买英超独家转播权拯救自己的经验可以用来借鉴。天空电视台是英国和爱尔兰的一家卫星直播电视台，起初叫做天空频道，1989年，新闻集团整体收购了天空频道，并更名为天空电视台。但天空电视台在英国运营始终处于亏损状态。其老板默多克认为人们愿意自掏腰包看三类电视节目：好莱坞新片、色情节目和体育比赛直播。英国政府严禁电视台播放色情节目，默多克从美国购买了大量的好莱坞电影，但从SKY订购收看者却寥寥无几。原来英国人对录像情有独钟，几乎每家都有一台录像机，一旦有好莱坞新片上市，他们更愿意去租录像带看。为了挽救濒临破产的SKY，默多克只有求助于体育赛事直播。 英超是全球市场化程度最高的赛事。早在1937年起，英格兰足球比赛就出现在电视屏幕上，当时英国独立电视台（ITV）成立，他们为了和英国老牌电视台BBC争夺观众，选定足球直播作为突破口，此后足球转播的价格一路走高，不过球迷看的都是免费电视，电视台只是需要高收视率，然后依靠广告收入来填平费用，这种局面一直持续到了上世纪80年代。 1991年4月，英超正式成立，天空电视台（SKY）以5个赛季共1.91亿英镑的价格击败竞标对手ITV，拿到了英超前五年的独家转播权。英超拯救了SKY。当时订购收看英超比赛的客户多如牛毛，每天都有一麻袋一麻袋的支票运进SKY的办公室。仅过了一年，SKY就从一个每年亏损4700万英镑的烂摊子一跃成为盈利6700万英镑的电视帝国。现英国天空广播公司(简称BskyB)是新闻集团旗下的子公司，是英国和爱尔兰地区最大的付费电视台，在英国公司的排行榜上排名第19位，资产达118亿英镑。 在天空电视台获得成功之后，其他欧洲国家纷纷效仿，足球转播也基本都是收费频道，在意大利、西班牙和德国，共同频道只有一些足球集锦类的节目，几乎所有的比赛直播都需要付费，因此在西班牙和意大利等国家，球迷看一场重要的赛事直播大约需要10-12欧元。 当然，并不是新媒体电视所有-爱华网-播出内容都得全新制作，那样一方面成本太高，二来也没有必要。传统电视中有很多内容经过改编、后期处理等精加工后都很适合新媒体电视播放的。 另外，利用新媒体的技术优势，丰富服务内容，开发更多的增值点。在新媒体平台中开办各类专业性频道，如财经、科技、购物等，以小众化播出的模式，直接针对目标受众，以付费方式实现赢利，避免了同类频道在传统平台中低收视的尴尬境地，转而依靠收视费支撑频道，解除广告压力，有效地到达目标群体，以多元化的盈利模式取代单一的盈利方式。 电视传媒应抓住这一良机，以上市、风险投资等方式进行外源融资，扩充资本实力，加强在节目版权、赛事转播权等重要内容资源的争夺，增强电视传媒的核心竞争力，并为各类新媒体渠道提供丰富的节目产品，充实播出平台。可以预测，一些电视新媒体极有可能从电视机构中剥离出来上市，并且有望改变目前国内媒体股低迷的现象。(作者谢耘耕、倪握瑜分别系东方卫视高级编辑、同济大学传播与艺术学院研究生)（原载《新闻界》2007年第3期）
