冷冻液沸腾 让福建冷冻食品沸腾起来!



  福建,作为海洋文化的发源地和海鲜食品的集中营,有着得天独厚的海产资源,在海鲜冷冻食品领域有着绝对的产业优势,具有本地产品特色的海欣鱼丸在上海市场获得一致好评!面对海霸王、三全、思念等冷冻大鳄,福建冷冻食品应该充分发挥地缘、文化、产业资源等综合优势,联合打造“海派”冷冻食品品牌集合群,在国内的冷冻市场中找到自己独特的战略定位,区隔竞争!

  目前,中国的速冻食品行业的市场集中度相当较高,产品的销量集中在家庭收入较高的一类、二类城市。从消费模式上划分,85%以上的速冻食品消费集中在家庭消费,主要消费群为职业女性和单身白领,她们决定购买主要因素为:因工作节奏的加快,在家准备餐食的时间越来越少,以“没时间准备餐食,图方便,填补肚子”为选购目的。速冻食品已成为中国城市消费者日常饮食生活不可缺少的部分,并日益成为城市家庭的主流食品之一。但是,多数速冻食品的使用者一般为每两周食用一次速冻食品,消费频率和消费量都不高,这种相对固定的产品消费格局提醒我们:冷冻食品还存在很大市场空间,营销模式和营销渠道有待创新:例如餐饮业这样重量级的消费速冻食品的渠道还尚未开发。

 冷冻液沸腾 让福建冷冻食品沸腾起来!

  目前中国速冻食品品牌主要有:“三全”、“思念”、“龙凤”、“湾仔码头”、“笑脸”、“苏阿姨”、“狗不理”、“五丰”、“桂冠”、“猫不闻”、“海霸王”、“甲天下”等。规模经济的汇聚品牌已成各种细分市场的鼎足之势。同其它食品品项比,各企业的内部发展也处于探索中前进阶段,不断加强自身的技术实力、完善产品链、探索成功的运营模式等都是各生产企业面临的必须战胜的挑战。目前,福建的冷冻食品以海欣、百洋等为代表,其中海欣主打鱼丸产品,并提出了“百年鱼丸世家”的品牌概念,旗下“香港撒尿鱼丸”还获得了北京奥运会鸟巢运动馆专供食品的荣誉。奇上企画认为:作为“海派”冷冻食品的代表,以海欣为例,应该在竞争全球化的环境中发现自己的“蓝海”,找到一条契合未来冷冻食品消费的海上丝绸之路!

  当强手和对手都把重点放在传统市场竞争和销售渠道上,福建冷冻食品则应另辟蹊径,因势利导,把战略发展重心从家庭消费市场转向餐桌消费,找到自己战略优势,奇上企画以海欣食品为标本,制定了7大营销攻略,希望对福建的冷冻食品企业有所启示和帮助。  

  攻略一.借鸡生蛋,联合营销——“海欣食品+沙县小吃”计划

  让海欣的渠道沸腾起来:熟卖营销系统撬动——将海欣冷冻食品加工成熟食售卖

  1. 合作背景:沙县小吃以“一家一店”的草根繁殖模式,散布全国各地1.7万多家,产值30个亿,每年为业主们赚回6亿多元利润。但是,历经低成本扩张的初级阶段后,沙县小吃相继遭遇“福州突围”和广州“硼砂事件”,在冒牌店-全 球 品 牌 网-和当地小吃的夹击之下,沙县小吃面临行业整合、经营标准、品牌规范、连锁化发展等发展问题,在这个特殊的历史阶段,对海欣是一个难得的机会,我们要找到一个着陆点,把全国的沙县小吃变成我们海欣的熟卖营销渠道!

  2. 合作模式:联合沙县小吃同业公会,与沙县小吃结成全国唯一战略联盟,连锁合作。

  (1) 海欣与沙县小吃同业工会签署战略合作伙伴协议,为沙县小吃导入连锁经营模式,从品牌定位、经营模式、管理规范、财务制度、产品/卫生标准、形象包装与推广等方面,全力打造“五星级沙县小吃连锁店”,并建立样板店;

  (2) “五星级沙县小吃连锁店”设立统一的店招及装修标准,店招上体现沙县小吃商标、沙县小吃同业工会授权标志、海欣美食商标;

  (3) “五星级沙县小吃连锁店”店主仅限沙县人,旧店改装加盟或新店加盟均可!

  (4) “五星级沙县小吃连锁店”的核心产品为:拌面、扁肉、海欣鱼丸、香港撒尿鱼丸等;

  (5) 海欣和沙县同业工会共同部署全国性沙县小吃中央厨房和物流中心,统一管理,每年一度对各店进行综合评估,若有不合格,即取消经营资格,保证“五星级沙县小吃连锁店”产品的品质和标准化;  

  攻略二. 无中生有,搭乘顺风车——海欣鱼丸+永和豆浆(或各本土小吃连锁品牌)

  我们的目标:成为永和豆浆的鱼丸冷冻食品专业供应商,在他们的菜单上增加海欣鱼丸、香港撒尿牛肉丸等单品。  

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  攻略三. 锦上添花,顺手牵羊——在便利店、酒吧设立“海欣烧烤专柜”

  8226;销售模式:在便利店、酒吧设海欣美食烧烤专柜,即熟即卖

  8226;产品建议:香港撒尿牛肉丸、海欣香菇贡丸、海欣玉米香肠  

  攻略四. 自建连锁终端--海欣鱼丸店

  8226;营销模式:建立海欣鱼丸店连锁模式,建立样板店,大力发展加盟店;

  8226;加盟模式:海欣在中心城市设立一家自营店(旗舰店),合理部署该市加盟店的数量和规模,每个加盟店缴纳1万元的加盟费,海欣统一配货,并提供统一的形象包装标准、店面装修设计标准、经营培训等支持;  

  攻略五. 让海欣的市场定位沸腾起来:海欣食品=鱼丸=品类第一

  海欣美食经营了10年,消费者对海欣品牌的第一联想是什么?

  当消费者对同类品牌的第一联想是:龙凤=汤圆  三全=水饺  海霸王=火锅料理   那么,我们一定要充分发挥品类优势,把鱼丸作为冷冻品类的竞争沸点:海欣=鱼丸

  只要我们占位了冷冻食品品类第一鱼丸的第一品牌印象,就等于占领了中国的鱼丸市场,为“海派冷冻食品”树立了一面大旗。

  百年鱼丸世家,是我们近几年的品牌主张,但是,如何演绎“百年鱼丸世家”,建立消费者对海欣鱼丸的认同度,是我们未来品牌建设的关键。建议给“百年鱼丸世家”一个品牌故事,充分展示福州的地缘文化,并加强产品力的构建和推广,给品牌一个核心理念和主张!例如:海欣美食,快生活,偷着乐!随着经济的发展,人们的生活节奏越来越快,感谢上帝,幸好有海欣美食,可以忙里偷闲,快速享受优质美食!  

  攻略六. 让海欣食品的产品沸腾起来:创新迷你冷冻产品,打造拳头产品,形象产品

  8226;为“快生活”打造系列冷冻迷你产品,市场上现有的冷冻食品大家的个子都做的差不多,在煮的时候,需要比较长的时间才能熟透,我们如果把冷冻食品的个子缩小为原来的一半大小,做成迷你冷冻食品,就能大大缩短烹煮的时间,真正符合现代的快生活,而且方便消费者咀嚼!

  8226;海欣鱼丸=走量产品,充分占据品类优势,分为简装版面和精装版两种包装,简装柜和品牌柜销售同步进行;

  8226;香港撒尿牛肉丸=形象产品,从简装到精装,进入品牌柜和海霸王等一线品牌正面竞争;

  8226;香菇贡丸等补充产品依然占据简装柜,具备价格优势,补充市场竞争力!

  攻略七.让海欣食品的终端沸腾起来:快乐终端,开心购物体验

  除非我们每年拿1个亿砸广告,否则,我们只能在终端上深耕细作,贴心沟通。

  1. 终端生动化陈列:海欣美食专柜包装设计,吊旗、海报等消费氛围营造,促销员统一服装;

  2. 品牌化促销活动:给每个促销活动一个消费概念,让每一次的促销都带来超值消费体验。例如:我们近期推出的买两包鱼丸送一瓶可乐的促销活动,可以给这样一个主题:为中国加油!奥运期间,凡购买海欣鱼丸两包,即可获赠一瓶可口可乐,让我们一起为中国加油!

  3. 互动性消费体验:周末或节日,举办新品品尝活动,在现场进行烹煮、烧烤,让消费者免费品尝,刺激购买;

  4. 菜谱化陈列:将西红柿、丝瓜等蔬菜配料和我们的产品组成烹饪套餐,给消费者一个烹煮的美食建议,同时附上简单的烹煮方法,让我们的产品更营养更美味!同时,也给消费者留下了互动的消费体验。  

  张蕴,福州奇上企画营销总监,闽商论策研究室发起人之一,倡导中国攻略奇为上,主张中小企业对抗品牌巨头要实行广告超限战,在不对称的竞争环境下,以小博大,以弱胜强。公司网址:www.qishangad.com QQ:289849834  联系电话:13850142067 信箱:[email protected]

  

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