爱华网系列专题：北京奥运营销评论
四年一届的奥运会历来是商家必争重地，膘肥体壮的中国市场自然成了所有赞助商和非赞助商们都不愿放过的战场，于是大家都削尖了脑袋往北京挤。说体育营销不得不说体育品牌，而此次奥运上，阿迪达斯、耐克、李宁给我们上演了一出别样的奥运营销版《三国演义》，尽管有刘翔退赛的风波，却丝毫不影响三国之间的争夺，反而使演义更增添了一丝戏剧性。
记得在女子双人三米跳板决赛中，郭晶晶吴敏霞双双身着李宁标志的泳衣出场，而记者在第一时间采访吴敏霞父母时，吴父身着耐克T恤面对镜头，鲜明的耐克LOGO始终占据着画面一角，随后的颁奖，郭晶晶吴敏霞则是双双身着阿迪达斯登台。这也堪称本届奥运会最大的赞助奇观。类似的镜头还有很多，不再一一列举。
阿迪财大气粗“挟称号以令竞品”
北京奥运会，阿迪厉兵秣马、处处大手笔，以13亿元人民币巨资换来“合作伙伴”的称号，其最大回报就是所有运动员登台领奖时，都必须身着有阿迪标志的服装。同时，阿迪铺天盖地宣传“一起2008，没有不可能”的主题广告。阿迪以为这样就可以封住竞争对手的退路，坐享奥运大餐。没成想耐克“曲线救国”，包揽了全部28个大项中22个项目中国代表队的赞助，也就是说，这些运动队的队员将身穿耐克的运动服参加比赛。
阿迪寄予厚望的中国男足再次被“剃了光头”，随着21号晚上中国女排完败于巴西无缘决赛，阿迪的赞助计划彻底夭折，尽管跆拳道夺金为阿迪争回了一些眼球，但那毕竟是窄众项目。而阿迪看好的隋菲菲、胡佳、郑智一个个都让人大跌眼镜。
男篮比赛，在阿根廷与立陶宛的精彩对攻中，一方是李宁，一方是耐克；而中国和美国的比赛，双方穿的都是耐克，阿迪达斯你在哪里？
感觉阿迪就像是三国中的曹魏，兵强马壮势力强大，而一到关键时候却容易“马失前蹄”，特别是其相中的对象总是不按预想的状态发挥，就像曹操手下的徐庶等谋士“出工不出力”。
耐克偏安一隅闪电“反攻”
与阿迪正面进攻、大把烧钱不同，耐克采取了侧面突围、偏安一隅的策略，牢牢抓住游泳、举重、男篮、女篮、田径等冲金夺银希望较大或人气指数较高的22个代表队，和“王牌”队员姚明、刘翔。同时耐克还拥有更多的顶级运动员代言人，包括瑞士网球天王罗杰.费德勒和澳大利亚田径明星克拉格.莫特拉姆以及老牌篮球巨星科比.布莱恩特和勒布朗.詹姆斯。这就像三国中的东吴，依靠长江的天险，盘踞一方。
然而，天有不测风云。正当耐克在算计着其赞助的队伍能拿多少金牌时，刘翔的退赛宛如晴空霹雳，使其措手不及，宛如东吴-全 球 品 牌 网-失去了周瑜。这时候的阿迪、李宁一定是在“没事偷着乐”了。
尽管遭遇突发事件，但耐克的表现还是可圏可点，与联想对刘翔的抛弃不同，耐克在第一时间表示了对刘翔的理解与继续支持，随即，星夜赶制新版广告，并在全国范围内闪电播出。
“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打了一场漂亮的快速“反攻战”。虽然有姚明独木难支、男篮被立陶宛终结四强梦的遗憾，虽然刘翔速度已不再发生，然而因为闪电式的悲情广告，耐克反而有可能歪打正着，博得广大“翔迷”的同情和好感。|!---page split---|李宁倚“皇室”血脉“火烧赤壁”
最有意思的要说李宁了，按理说排他性的“合作伙伴”被阿迪拿去了，参赛的大部分中国队也被耐克、阿迪瓜分殆尽，李宁似乎已无计可施。
而李宁倚仗“皇室血脉”，连出“妙手”，宛如三国中的刘备，表面上势力最弱，却总能绝处逢生、化险为夷、后发制人。第一招是搞掂央视体育频道所有体育节目中主持人以及出镜嘉宾和记者的服装设备，这样每一次中国拿金牌，身着李宁衣服的央视记者就会理直气壮地上去采访，每一次的嘉宾访谈也是李宁露脸的机会；第二招是曲线赞助中国跳水、体操、射击、乒乓球等4支金牌梦之队，还赞助了瑞典、西班牙两国的奥运代表团，以及苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队的比赛服装；第三招最绝，在开幕式之前只怕全世界都没想到，就是“火烧赤壁”。
如果说李宁和耐克表面上相安无事“结为同盟”，共同“对抗”阿迪，实则“各怀鬼胎”。李宁在开幕式上的“飞天”表演，四两拨千斤，无疑给予老对手阿迪达斯以致命的打击。尽管李宁“飞天”时穿的是阿迪的服装（运动鞋好像是李宁牌），但是在全球四十多亿观众长达几分钟的全神贯注之下，李宁点燃了奥运火炬，那一刻，还有多少人会关心李宁穿的是什么衣服？相信只会记住他的大名。
一把火，几乎烧掉了阿迪所有的美梦。
有意思的是，在体操项目的比赛中，几乎所有的中国运动员上台领奖时穿的依然是李宁，不知何故！在杨威夺冠后，李宁“成就全能王，扬威北京”的广告也在第一时间播出。
虽然安踏、361度等品牌在绞尽脑汁、千方百计想打奥运擦边球，但面对“三国纷争”，早已无力抗衡。而阿迪达斯无疑已成为奥运“三国战”中吃力不讨好的输家。
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欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，刘泳华，资深品牌公关顾问，历任记者、政府公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监等职位，对IT、汽车、快速消费品、自然垄断等行业的品牌推广有深入研究，曾服务NOKIA、中国石化、中国移动、中国南方电网、上海大众等国内外众多500强客户。欢迎与作者探讨您的观点。Msn: [email protected]
